Marketing Management

1. geografisch - z.B. Regionen, Bevölkerungsdichte

2. demografisch - z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen

3. psychografisch - z.B. Lebenstil (niveauvoll, konventionell, aufgeschlossen), Persönlichkeit (verschlossen, gesellig, zwanghaft, ehrgeizig), Milieus

1. Anlässe - z.B. Reisen (gewöhnlich), Hochzeit (speziell)

2. Nutzennachfrage - z.B. Qualität (Kosmetik, Gesundheit), Wirtschaftlichkeit, Service

3. Verwenderstatus - Nichtverwender, ehemaliger Verwender, potenzieller Verwender, Vielverwender

4. Verwendungsrate - stark, mittel, schwach

5. Markentreue - ungeteilt, geteilt, wechselhaft, gleichgültig

6. Stadium d. Kaufbereitschaft - Produkt unbekannt, Prod. bekannt, informiert, interessiert, Produktwunsch vorhanden, Kaufabsicht vorhanden

7. Einstellung: positiv, leicht positiv gleichgültig, leicht negativ, ...

Bedürfnis

+ Einstellung

= Wunsch

+ Kaufkraft

= Bedarf

+ Angebot

= Nachfrage

1. Ausbauen - Marktanteil soll vergrößert werden, Geld muss reingepumpt werden (Question Mark zum Star)

2. Halten  - Marktanteil soll gehalten werden, ggf. muss Geld investiert werden (v.a. lukrative Milchkühe)

3.Ernten - Geld wird dauerhaft abgezogen, langfristige Auswirkungen interessieren nicht (schwache Cash Cows ohne Zukunftsaussichten, aber auch Poor Dogs und Question Marks)

4. Abstoßen - Veräußern der SGE oder Schließen, je nachdem, ob und wieviel schon geerntet wurde

Produkt: Basisvarianten, Kundendienst

Werbung: Erreichen von Erstkauf und Wiederkauf, Unterstützung durch Verkaufsförderungsmaßnahmen

Preis: abh. von Produktart und Positionierung, techische Neuerungen: Hochpreispolitik (Abschöpfungsstrat.), Massengüter: niedrige Preise (Penetrationsstrat.)

Distribution: abh. von Preispolitik, bei Hochpreispol.: exklusive Absatzwege, bei Niedrigpreispol., Verusch in die Massenabsatzwege zu kommen

Produkt: ausreichende Produktions- und Lieferkapazitäten sind (noch) wichtiger als zusätzliche Produktvarianten

Werbung: fortsetzen, zusätzliche Ausstrahlungseffekte aus der Einführungsphase

Preis: falls mit Niedrigpreis begonnen wurde, kann jetzt Konsolidierung nach oben erfolgen

Distribution: bei anfängl. Hochpreis: jetzt Vordringen in die Massenabsatzwege, bei anfängl. Niedrigpreis: mehr und mehr Händler/ Handelsketten zur Aufnahme des Produktes zu bewegen

Produkt: neue Segmente d. Marktes und Präferenzbildung erreichen, Produktveränderungen beziehen isch nicht auf objektive Nutzen´, sondern auch auf immaterielle Komponenten

Kommunikation: Imagebildung hat zunehmende Bedeutung, Werbung und Verkaufsförderung sollen auf tatsächliche und psychologische Produktunterschiede aufmerksam machen

Preis: erreicht man Markentreue, entstehen preispol. Autonomiezonen

Distribution: u.U. zusätzliche Distributionswege, Überprüfung, ob Aufgabe von Absatzwegen nicht sinnvoll ist

Produktpolitik: zusätzliche Produktdifferenzierungen, gelingt eine Weiterentwicklung/ technisch-psychologische Produktverbesserung, kann der Umsatz auf hohem Niveau gehalten werden

Werbung: noch stärkere Imagewerbung, um späteren neuen Produkten der Marke den Markteintritt zu erleichtern

Preis: Rationalisierungspotentiale weitgehend ausgeschöpft, Pr.pol. kein geeignetes Mittel mehr zur Neukundengewinnung

Distributionspol: ist in dieser Phase nicht mehr wirkungsvoll einzusetzen, gelingt keine Umsatzkonsolidierung, ggf. das Produkt aus dem Angebot nehmen

1. Desk Research (Sekundärdaten, z.B. Internet usw.)

2. qualitative Verfahren (Ausprägung, Einstellung zu einem Merkmal, z.B. viaLeitfadengespräch, kreative Workshops)

3. quantitative Verfahren (repräsentativ, Stichproben, z.B. Telefonbefragung, schriftl. Befragung)

4. Panelforschung (immer die gleichen Menschen werden befragt, z.B. mit richtigen Testgemeinden)

5. Experimentaldesigns (Geschmackstest, Farbtest, ...)

6. Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend)

- S-O-R Modell (Stimulus-Organism-Response)

Stimulus: Marketing Stimuli (4 P), Umfeld-Stimuli (kulturell, politisch, ...)

Organism: Faktoren aus dem persönlichen Hintergrund (soziale, persönliche), Prozess d. Kaufentscheidung (Problemerkennung, INformationsgewinnung, ..., Entscheidung, ...)

Response: Kaufentscheidung (Produktwahl, Markenwahl, Stättenwahl, Kaufzeitpunkt, Kaufmenge)

1. Produktinnovation (neu - Prod.differenzierung, Prod.diversifikation)

2. Produktvariation (Veränderung)

3. Produktelimination

1. Anpassungsstrategie

2. Konfliktstrategie

3. Umgehungs- oder Ausweichstrategie

1. Bekanntmachung

2. Information

3. Imagebildung

4. Zielgruppenerschließung

1. ökonomische Werbeziele: Umsatz, Gewinn, Kosten

2. Instrumentalziele: Erreichen eines vorgegebenen Bekanntheitsgrades, Änderung von Einstellungen, Herstellung von Kontakthäufigkeit

WER (werbetreibender)

sag WAS (Werbebotschaft)

über WELCHEN KANAL (Werbemedium)

zu WEM (Zielgruppe)

WARUM (Werbeziel)

mit WELCHER WIRKUNG (Werbeeffizienz)

1. Produktbesonderheiten

2. Konkurrenzsituation

3. Anzahl/ Struktur der Abnehmer

4. Erwartungen der Abnehmer

5. Kosten-/ Gewinnsituation

Ziel der s.P. ist das Aufspüren von Erfolgspositiionen (Marktlücken).

Durchführung:

1. Unternehmensvision

2. Kundenanalyse

3. Mitbewerberanalyse

4. Umfeldanalyse

5. Eigenpotentialanalyse

6. Positionierung