Marketing - Lektion 2 - Strategisches Marketing
Lektion 2 FFH
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Lernkarten
Kernelemente des strategischen Marketing?
- Marktforschung
- Segmentierung/Targeting
- Positionierung
- Festlegung des Marketingbudgets
- Vorgabe für das operative Marketing
Welche Abstufungen der Segmentierung nimmt Kotler (2011, S. 455) vor?
- Massen-Marketing
- Zielgruppen-Marketing
- Nischen-Marketing
- Mikro-Marketing
Was ist Massen-Marketing?
Der Markt wird nicht segmentiert, Produkt wird allen Käufern angeboten, Marketingaktivitäten für alle Kunden gleich
heute kaum zeitgemäß
Was versteht man unter Zielgruppen-Marketing?
Gesamtmarkt wird nach verschiedenen Kriterien in Segmente aufgeteilt: geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensorientiert, Kaufanlass, Käuferverhalten
jedes Segment wird mit unterschiedlichem Marketing-Mix bearbeitet
Problem: zunehmende Fragmentierung der Zielgruppen erschwert die Zuordnung der Kunden zu Segmenten - Abhilfeversuch durch Typenbildung z. B. Sinus Milieus, Limbic Types
Wie geht man beim Nischen-Marketing vor?
Segmente werden in enger definierte Untergruppen aufgespalten.
Was bedeutet Mikro-Marketing?
wird auch 1:1 Marketing genannt; jeder Kunde wird individuell betreut - aufgrund neuer Informationstechnologien auch für "Massenprodukte" möglich
Dialogmarketing ist eine Form des Mikromarketing
Welche Marktbearbeitungsstrategien kennen Sie analog zu den Stufen der Segmentierung?
- undifferenziertes Marketing
- differenziertes Marketing
- konzentriertes Marketing
- One-to-One-Marketing
Welche Anforderungen sollte eine effiziente Segmentierung erfüllen?
- Messbarkeit (Größe, Kaufkraft, Profile der Mitglieder)
- Zugänglichkeit (physisch, kommunikativ)
- Bedeutung des Segments (Mindestgröße, Mindestgewinne)
- Durchführbarkeit/Umsetzbarkeit
Welche Aspekte sind bei der Differenzierung zu berücksichtigen?
- nicht auf leeren Versprechungen basieren
- branchenspezifische Aspekte
- Vielfalt kleiner Wettbewerbsvorteile ist gegebenenfalls gegenüber einem großen/grundlegenden Vortei der Vorzug zu geben
Welche Positionierungsstrategien gibt es?
- Nutzenüberlegungen
- spezielle Produkteigenschaften (Ausstattungsoptionen, Leistung, Aussehen)
- Benutzungsgelegenheit/Verwendungsanlass (Urlaubszeit, Muttertag, kleine Pause zwischendurch, gemütlicher Moment...)
- Zusatz(dienst)leistungen (Montage, Inbetriebnahme, Wartung, Nutzerschulung, Schnelligkeit d. Leistung)
- Mitarbeiter
- Image / "Kult"
- spezielle Nutzer/bekannte Personen
- Herkunft
- Bezugnahme zu anderen Produkten bei Kooperationen (Calgon)
Was ist Corporate Identity?
ein abgestimmtes Erscheinungsbild in allen Materialien, die eine Organisation nach außen verwendet = Corporate Design (Logos, Drucksachen, Firmenfarben, Werbemittel, Gebäude, Fahrzeuge, Dienstkleidung) sowie in allen Inhalten (Corporate Communication) und Verhaltensweisen (Corporate Behavior)
entspricht der "Unternehmenspersönlichkeit", zeigt die eigene Sicht der Werthaltungen, Philosophie, Leitbild
Wiedererkennungswert!
Warum verleiht Red Bull Flügel?
Anspielung auf Koffeingehalt, Slogan und Eigenschaft wurde mit witzigen Slogans und Karikaturen untermauert
Segmentierung für einen Reiseveranstalter von Pauschalreisen nach Gruppen bzw. Alter und Erwartungen an den Urlaub.
18 - 30j Sonne, Sand, Sex
Familien/Kinder Familienprogramm, Kinderanimation
SeniorInnen bequem, preiswert, Untehaltung
Ältere Geschiedene gemeinsames Erlebnis, Gespräche
Segmentierung nach Lebensphasen
- Kinder
- Jugendliche
- junge Singles
- junge Paare
- Single mit Kleinkind(ern)
- Jungfamilie mit Kleinkind(ern)
- Familien mit größeren Kindern
- ältere Singles
- ältere Paare
- Jungsenioren
- PensionistInnen
Segmentieren Sie den Freizeitmarkt nach verschiedenen Kriterien.
nach Relevanz für Tourismus: Kultur klassich, Freizeit/Erlebnis, Sport, Gesundheit, Shopping/Gastro
nach freizeitrelevanten Bereichen: Reisen, Hobbys, Gesundheit/Wellness, Ausgehen
nach Ausgaben: eigenes Zuhause, Einrichtung, Ernährung und gutes Essen, Bekleidung, Sport
nach Aktivitäten/Interessen/Hobbys: Freizeit zuhause, faulenzen, DIY, Gärtnern, Fernsehen, Shopping, Gesundheit fördern, Sport, Essen gehen, Tagesausflüge, Kulturveranstaltungen
Positionierungsbeispiele: Ferrero Rocher, Giotto, Mars, Snickers, Waschmittel, Almdudler
Ferrero Rocher, Giotto: kleine Mitbringsel, "edel", Genuss
Mars, Snickers: kleiner Hunger zwischendurch, Energiekick
Waschmittel: Handwäsche zwischendurch, für stark verschmutzte Wäsche, Universal, farbschonend etc.
Almdudler: Austro-Identität; Kombination zwischen rustikal und urban
