Marketing - Kommunikationspolitik 1 - Werbung
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik
Gestaltung und Umsetzung der Werbebotschaft:
Welche Tonalitäten / Textduktus gibt es?
(4)
z.B.
- seriös
- humoroll
- komisch
- provokant
- etc
Gestaltung und Umsetzung der Werbebotschaft:
Welche Klassen der Wortwahl gibt es?
(6)
- Nachrichtenstil (z. B. „Persil flüssig. Das erste Waschmittel mit vollständig abbaubaren Tensiden“)
- Fragestil (z. B. „Heute schon geschweppt?“)
- Erzählstil (z. B. „Das ist doch nichts für einen Männerabend, sagte er. Eine Stunde später war nur noch ein einziges Mon Chérie übrig“)
- Aufforderungsstil (z. B. „Ruf doch mal an!“)
- 1-2-3-Stil (z. B. „Tausend ganz legale Steuertricks“)
- Wie-Was-Warum-Stil (z. B. „Wie Sie mehr aus Ihrem Kapital machen.“)
Gestaltung und Umsetzung der Werbebotschaft:
Welche Formale Gestaltungselemente gibt es?
(3)
z.B.
- Größe
- Farben
- Bilder
Nach welchen Entscheidungskriterien ist bei der Medienbelegung vorzugehen?
(4)
- Reichweite / Kontakthäufigkeit / Wirkung
- Mediengattung
- Werbeträger
- Timing
Medienbelegung bei Werbung:
Was bedeutet das Entscheidungskriterium Reichweite / Kontakthäufigkeit / Wirkung?
- Wie viel Prozent der Personen im Zielmarkt sollen die Kampagne während eines Zeitraumes wahrnehmen?
- Wie oft soll eine Person die Kampagne wahrnehmen?
- Wie hoch soll die Wirkung sein?
Medienbelegung bei Werbung:
Was ist beim Entscheidungskriterium Reichweite / Kontakthäufigkeit / Wirkung zu beachten?
je größer / öfter / höher, umso teurer!
Fernsehen ist am teuersten, wegen der höchsten Reichweite
Medienbelegung bei Werbung:
Welche Aspekte sind beim Entscheidungskriterium Mediengattung zu beachten?
(3-4)
- Gewohnheiten der Mitglider der Zielgruppe
- Effektivität, mit der die Zielgruppe erreicht wird
- das Produkt selbst (z.B. Mode -> Modezeitschriften; Auto -> TV)
die Wahl soll möglichst effektiv sein!
Medienbelegung bei Werbung:
Was versteht man unter dem Entscheidungskriterium Werbeträger? Was ist dabei zu beachten
- konkrete Wahl (stern, ARD, SZ...)
- Platzierung (Umschlagsseite, Sendezeit, Kanal...)
- Kosten, Auflage, Image, Zuschauer, Leserprofile
Die Wahl soll möglichst effizient sein!
Medienbelegung bei Werbung:
Welche Möglichkeiten kennt das Entscheidungskriterium Timing?
z.B.
- gleichmäßig über's ganze Jahr
- periodenintensiver, um schache Perioden zu beleben
- saisonal, um Saisongeschäft anzuheizen
Welche sind Mediengattungen? Wie sind die Produktionskosten für Werbung einzustufen und wie lang ist die Disposition?
(5)
- Publikumszeitschriften
- niedrig / 4-8 Wochen vor Erscheinen
- Tageszeitungen
- niedrig / 2-3 Tage vor Erscheinen
- Fernsehen
- hoch / Empfehlung für Ende des laufenden Jahres für das Folgejahr
- Hörfunk
- niedrig / je nach Sender verschieden
- Plakat
- mittel / 4-6 Wochen vor Erscheinen
Welche beiden Dinge werden bie der Werbewirkung getestet?
- Kommunikationswirkung
- Absatzwirkung
Welche drei Möglichkeiten gibt es, um Werbewirkung zu testen?
- Pre-Test
- Post-Test
- Mikrotestmärkte
Welche drei Möglichkeiten kennt die Kategorie Pre-Test, um Werbewirkung zu testen?
- Direktbefragung
- (Test von Aufmerksamkeit und Kaufeinfluss, z. B. bei Anzeigengestaltung)
- Portfolio-Test
- (keine direkte Bekanntmachung der zu prüfenden Werbung, hilfreich zum Test von Verständnis und Erinnerung)
- Labor-Test
- (physiologische Aktivierungs-Wirkungen, z. B. durch apparative Methoden wie Eye-Tracker)
Welche zwei Möglichkeiten kennt die Kategorie Post-Test, um Werbewirkung zu testen?
- Erinnerungs-Test
- (gestützt oder ungestützt, z. B. Befragung, ob man sich noch an vorher gesehene TV-Spots erinnern kann)
- Erkennungs-Test
- (z. B. Werbung aus einem Magazin heraussuchen, die man schon einmal gesehen hat)
Was bedeutet die Kategorie Pre-Test, um Werbewirkung zu testen?
Man überlegt und testet vor der Markteinführung, ob man das richtige Werbe-Produkt entwickelt hat.
Was bedeutet ATL?
"above the line", eine Klassifizierungsform für Werbung.
Was bedeutet ATL?
"above the line", eine Klassifizierungsform für Werbung.
Was bedeutet BTL?
"below the line", eine Klassifizierungsform für Werbung
Was "bedeutet" above-the-line-Werbung?
- Klassische Werbung, die für alle sichtbar ist
- z.B. TV-, Hörfunkg-, Print-, Großflächenwerbung
- nimmt an Bedeutung zu
Was "bedeutet" below-the-line-Werbung?
- nicht-klassische Werbung, die nicht für alle sichtbar ist
- z.B. Events, Online-Marketing
- Nimmt an Bedeutung zu
Wie sind heute die Markt- und Kommunikationsbedingungen charakterisiert?
(5)
- Inflation der Produkte und Marken
- Zunehmende Marktsegmentierung
- Zunehmende Internationalisierung
- Verkürzung der Produktlebenszyklen
- 900 neue Produkte pro Woche, Floprate 85%
- Inflation der Markenkommunikation (bei der Kommunikation bleibt oft nur noch die Marke übrig)
- Qualitätspatt und Markengleichheit
- Informationsüberlastung (We are overnewsed, but underinformed)
- Erlebnisorientierung der Konsumenten
Wie läßt sich der Anteil einzelner Medien am Medienzeitbudget der 14- bis 19-jährigen in den letzten Jahren charakterisieren?
Entwicklung 2002 bis 2012
- Größter Anteil: Fernsehen mit ca 1/3, leicht schwankend, möglicherweise leicht rückläufig
- Zweitgrößter Anteil: Radio mit zuletzt gut 1/4, schwankend und rückläufig
- Drittens: Internet, deutlich zunehmend von ca. 10 % auf ca. 1/4
- Rückgang zulasten aller anderen Medienformen (Buch, PC- u. Videospiele, Zeitung, Video u. DVD, Zeitschrift, Kino, Teletext), die zusammen noch ca. 1/4 ausmachen
Fazit: Wer viele Leute erreichen will, kommt um Fernsehen und Radio nicht herum.
In welche Kategorien teilt sich das Placement auf?
(9)
- Werbung
- Product-Placement
- Sponsoring
- Direktmarketing
- Verkaufsförderung
- Eventmarketing
- Verkauf
- Öffentlichkeitsarbeit
- Corporate Identity
Wie ist die prognostizierte Entwicklung der Top-10-Werbemärkte auf der Welt charakterisiert?
(z.B. 6 Punkte)
Von 20012 bis 2015:
- Führend bleiben unverändert 1.USA, 2.Japan, 3.China und 4.Deutschland
- 6. Brasilien wird 5. UK den Rang ablaufen (Platz tauschen)
- Russland wird neu hinzukommen auf Platz 7 (interessant!)
- Kanada wird rausfliegen
- Australien wird Frankreich den Rang ablaufen
- 10. Südkorea
Welche sind die 6 bis 10 führenden werbungtreibenden Handelsunternehmen in Deutschland?
- Media-Saturn-Holding
- Lidl
- Rewe
- Edeka Zentrale
- Penny
- Aldi Nord + Süd
- Netto Markendiscount
- Norma
- Real
- Dr. Expert Zentrale
Welche sind die fünf M's im Bereich des Werbemanagements?
- Mission
- Money
- Message
- Media
- Measurement
Was bedeutet "Mission" im Bereich des Werbemanagements?
- bedeutet "Ziele", genauer
- Kommunikationsziele
- Absatzziele
Beispiel Jellostrom: mit einer sehr groß angelegten Werbestrategie und Medienpräsenz (z.B. im Fernsehen zwischen Tagesthemen und Wetterbericht) vor einigen Jahren wurden die Kommunikationsziele erreicht, nämlich eine ausgesprochen hohe Markenbekanntheit, nicht aber die Absatzziele! Die Werbestrategie war: "Wir geben Strom eine Farbe!"
Was bedeutet "Money" im Bereich des Werbemanagements?
(1/5)
- bedeutet "Budget", bemessen auf verschieden Weise:
- anhand der verfügbaren Mittel
- als Prozentsatz des Umsatzes
- im Vergleich zur Konkurrenz
- anhand der Aufgaben
Was bedeutet "Message" im Bereich des Werbemanagements?
(2/5)
- "Botschaft"
- Entwurf einer Werbebotschaft
- Test und Auswahl
- Umsetzung
- gehört zusammen mit "Media" = "Medienbelegung" zur Unterkategorie "Strategie" des Werbemanagements.
- Achtung! Ebensowenig wie Marketing mit Werbung verwechselt werden darf, darf Botschaft mit Werbung verwechselt werden!
Was bedeutet "Media" im Bereich des Werbemanagements?
(2/6)
- "Medianbelegung"
- Entscheidung über Reichweite, Kontakthäufigkeit und Wirkung
- Auswahl der Mediengestaltung
- Auswahl von Werbeträgern
- Feslegung des Timings
- Gehört zusammen mit "Message" = "Botschaft" zur Unterkategorie "Strategie" des Werbemanagements.
Was bedeutet "Measurement" im Bereich des Werbemanagements?
- Wirkung, messbar als
- Kommunikationswirkung
- Absatzwirkung
Welche sind die drei Kategorien (oder "Unter-ziele) möglicher Werbeziele ("Mission")?
- informieren
- überzeugen
- erinnern
Worüber kann man im Sinne möglicher Werbeziele informieren wollen?
- neues Produkt
- neue Verwendung
- Preisänderung
- Funktionsweise
- Angebotsbeschreibung
- Falsch-Eindruck korrigieren
- Ängste nehmen
- Image aufbauen
Wovon kann man im Sinne möglicher Werbeziele überzeugen wollen?
(5)
- Markenpräferenz aufbauen
- Wechsel zur eigenen Marke inittiieren
- Einstellungen verändern
- zum Sofortkauf animieren
- zum Empfang des Außendienstmitarbeiters animieren
Woran kann man im Sinne möglicher Werbeziele erinnern wollen?
(4)
- Produkt könnte in naher Zukunft benötigt werden
- Wo ist das Produkt zu kaufen
- Interesse am Produkt wiederbeleben (Saison) (Beispiel Mon Chéri)
- Produktbekanntheit auf hohem Niveau halten
Anhand welcher Kriterien kann in Unternehmen über die Höhe des Werbebudgets entschieden werden? (Budgetfindungsmethoden)
- anhand verfügbarer Mittel
- als Prozentsatz des Umsatzes
- im Vergleich zur Konkurrenz
- anhand der Marketingaufgaben
Wovon ist die Ermittlung des Werbebudgets abhängig?
(5)
- Phase im Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstumg, Reife oder Rückgang)
- Marktanteil (z.B. Halten vs. Ausbauen)
- Wettbewerbsdruck (z.B. aggressive Wettbwerber)
- Kontakthöhe / -häufigkeit (z.B. um Aufmerksamkeit zu erreichen)
- Markensubstituierbarkeit (bei austauschbaren Produkten)
Bei welcher Art von Produkten wird insbesondere auf Markenkommunikation gesetzt?
- bei substituierbaren Produkten, d.h. wenn eine hohe Markensubstituierbarkeit gegeben ist
- v.a. Grundnahrungsmittel
- Strom (großes Problem für Marketingmanager)
- Versicherungen
- Girokonten usw.
Was ist werbestrategisch die Konsequenz aus einer hohen Markensubstituierbarkeit?
- Eine Konzentration vor allem die Markenkommunikation
Welche Schritte gehören zum Werbemanagementbereich der Botschaft?
- Kreation (Entwurft)
- Bewertung (Test) und Auswahl
- (Gestaltung und) Umsetzung
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Cartes-fiches
Was bedeutet ATL?
"above the line", eine Klassifizierungsform für Werbung.
Was bedeutet BTL?
"below the line", eine Klassifizierungsform für Werbung
Was "bedeutet" above-the-line-Werbung?
- Klassische Werbung, die für alle sichtbar ist
- z.B. TV-, Hörfunkg-, Print-, Großflächenwerbung
- nimmt an Bedeutung zu
Was "bedeutet" below-the-line-Werbung?
- nicht-klassische Werbung, die nicht für alle sichtbar ist
- z.B. Events, Online-Marketing
- Nimmt an Bedeutung zu
