Marketing - Kapitel 5

1. Stufe: Unternehmens-Ziele:
   • Marketingziele
   • Produktionsziele
   • Beschaffungsziele usw.
      
2. Stufe: Marketing-Oberziele: Ziele für die SGE 1, SGE 2, usw.
3. Stufe: Marketing-Zwischenziele: Ziele pro Marketing-Submix, z. B.
   • Ziele für die Kommunikation
      
4. Stufe: Marketing-Unterziele: Ziele der einzelnen, konkreten Massnahmen wie z. B.:
   • Werbeziele
   • Verkaufsziele
   • Ziele einer Verkaufsförderungsmassnahme

• Strategische Ziele -> langfristige Ziele (3 - 5 Jahre)
• Operative Ziele -> mittelfristige Ziele (2 - 3 Jahre)
• Taktische Ziele -> kurzfristige Ziele (bis zu einem Jahr)

Qualitative Ziele:

• sind überprüfbar
• sind schwierig zu messen
• Produktequalität
• Image
• Bekanntheitsgrad gestützt: 
  • hier werden die Firmennamen vorgegeben (Welche der folgenden Reiseanbieter kennen Sie: TUI, Kuoni, Hotelplan usw.)
• Bekanntheitsgrad ungestützt
  • hier werden keine Namen vorgegeben (Welche Reiseanbieter kennen Sie?)

Quantitative Ziele:

• Bei diesen Zielen geht es um Mengen (Stückzahlen, Umsatzzahlen)
• sind einfach zu messen 
• finanzielle Ziele
• Absatz-Ziele
• Distributions-Ziele: Lieferbereitschaft, Lagerumschlag, Out of stock-Grad, usw.)

1. Segmentierungsstrategie: Bestimmen der Teilmärkte und Marktsegmente, in denen man tätig sein will.
2. Positionierungsstrategie: Positionierung der eigenen Leistungen in diesen Segmenten; Abgrenzung von der Konkurrenz
3. Differenzierungsstrategie/Konkurrenzstragie: strategische Stossrichtung festlegen, wie verhalten wir uns am Markt:
   • offensiv und beweglich wie Kämpfer
   • sichere Nischen suchen
   • im Kielwasser des Marktführers mitschwimmen
4. Wachstumsstrategie: 
   • mit neuen Produkten wachsen
   • unsere bestehenden Angebote ausdehnen
   • mit Diversifikation auf den Markt auftreten

• kognitive Ziele
  • Wissen
  • Bekanntheitsgrad
     
• affektive Ziele (affektiv = gefühlsmässig, von innen heraus)
  • Einstellung
  • Image
     
• konative Ziele (bewegend)
  • Verhaltensziele
  • jemanden dazubringen, etwas zu tun

• Bekanntheitsgrad:
  • gestützt (die Namen der Firmen werden vogegeben)
  • ungestützt (die Namen der Firmen werden nicht vorgegeben)
• Image (was für ein Image in den Augen der Marktteilnehmer streben wir an?)
• Wissen (Marktteilnehmer kennen den Nutzen der Produkte, kennen Leistungen, Preis, Qualität, Vorteile und wissen, wo sie das Produkt erhalten)
• Einstellungen (welche Einstellung hat der Marktteilnehmer gegenüber unserer Firma/unseren Produkten? ist er davon begeistert, sagte er es weiter?)
• Verhalten (wie verhält sich der Marktteilnehmer gegenüber unserer Firma/unseren Produkten; Aufnahme ins Sortiment, Offerten verlangen, Produkt ausprobieren, testen)
• Marktleistung (erfüllt unser Produkt/Dienstleistung die Kundenbedürfnisse besser als unsere Konkurrenz?)

• finanzielle Ziele (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag eines Produktes)
• Absatz-Ziele (welche Stückzahlen, Marktanteile, welche Marktdurchdringung soll erreicht werden?)
• Distributions-Ziele (welche Marktpenetration, Lieferbereitschaft, Lagerumschlag, Distributionsgrad soll erreicht werden?)

• Ziel-Inhalt (Umsatz, Stückzahl, Bekanntheitsgrad)
• Ziel-Ausmass (Anzahl Stück, Prozentwert, Anzahl CHF)
• Ziel-Ort (in welchem Markt, bei welchem Segment, mit welchem Produkt, in welcher Region)
• Ziel-Termin (Bis wann soll das erreicht werden?)
• Ziel-Verantwortung (Funktion des Verantwortlichen festlegen: Marketingleiter, Verkaufsleiterin, Kassierin)

USP = Unique Selling Proposition
UCP = Unique Communication Proposition (ehemals Unique Advertising Proposition)

Unterschied:
Bei der USP geht's um die Leistungsprofilierung. Also ein einzigartiges Merkmal eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, welches einen besonderen Zusatznutzen an den Kunden bringt! (z.B. besonders gute Beratung oder besonders effizientem Kundendienst)

Die UCP ist ein Kommunikationsargument, welches auf der psychologischen Ebene eines Angbots ansetzt und versucht, die subjektiven Bedürfnisse der Kunden zu stimulieren und zu einem Kaufentscheid zu veranlassen. (z.B. "Marlboro - Freiheit und Abenteuer" oder "Raiffeisen - wir machen den Weg frei")

= Konkurrenzstrategien, in dem der Unternehmer anstrebt, ein eigenes, unverwechselbares Profil zu haben und sich damit gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Differenzierung ist durch eine spezifische Ausgestaltung der Marketinginstrumente möglich.

1. Differenzierung auf gleicher Produkte-Ebene (= Profilierung; Abhebung von der Konkurrenz)
   • USP ist immer eine Profilierung!
   • besondere Gestaltung von Produktmerkmalen wie Verpackung, Design, Service, Image
   • z. B. Dior für hohe Klasse-Mode, Mercedes für technische Qualität, Apple durch hohe Benutzerfreundlichkeit
   • Mit Differenzierung wird versucht, in einem oder mehreren Bereichen immer etwas besser zu sein als die Konkurrenz, aber mit gleichen oder ähnlichen Produkten
      
2. Differenzierung auf Preisebene (= aggressive Preisstrategie)
   • Niedrige Preise ist eine der wirksamsten Wettbewerbsstrategien!
   • Niedrige Preise sind aber nur dann ein Wettbewerbsvorteil, wenn vom günstiger produzierenden und vertreibenden Unternehmen eine ebenbürtige Qualität, Service und Kundenfreundlichkeit trotzdem gewährleistet sind! 
   • Dieses Unternehmen hebt sich durch bessere Konditionen- und Margenstrategie von der Konkurrenz ab.
      
3. Nachahmungsstrategie (Me-too-Strategie)
   • Unternehmen warten und beobachten die Konkurrenz
   • entwickelt diese ein erfolgreiches Produkt, wird es nachgeahmt (kopiert) und mit günstigerer, höheren Produktionsmengen und erfolgreicher (= günstigere) Distribution kann der sich am Markt gegen den teureren Original-Hersteller durchsetzen (z. B. AMD gegen Intel)

Marktführer hat meist den grössten Marktanteil; sein Verhalten hinsichtlich Preis, Produktinnovation, usw. ist bestimmend für die übrigen Marktteilnehmer
Er muss seine Marktposition nur verteidigen, nicht erkämpfen. Dies benötigt weniger Kräfte als für die Konkurrenz.
Das beste Mittel, die Marktführerposition zu halten ist, seine eigenen Produkte mit eigenen, besseren zu bekämpfen, ohne dass die Konkurrenz folgen kann.
Marktführer hat immer ein aktives Marketing!

Marktherausforderer
sind zweit- oder drittplatzierte Unternehmen, die einen grösseren Marktanteil erobern wollen und somit den Leader oder andere starke Anbieter herausfordern, mittels ähnlichen, aber günstigeren Produkten, möglichst gleicher Qualität, günstigere Distribution, bessere Werbung (z. B. japanische und asiatische Autohersteller gegenüber europäischen wie Audi, Mercedes, BMW)

Mitläufer
Vorteile: sehr tiefe Markt- und Marketingkosten
Nachteile: wenn der Markt bereits stark ausgereizt ist, dann bestehen kaum Überlebenschancen!

1. Angriff auf die Stärken des Gegners (den Gegner in den Punkten zu treffen und verletzen, in denen er stolz darauf ist, z. B. Rostgarantie oder Service-Garantie bei einem Autohersteller)
    
2. Flankierende Angriffe
   Konkurrenz bringt Produktneuheit in einem neuen Marktsegment auf den Markt. Bei geschicktem Vorgehen kann er somit Leader in diesem neuen Marktsegment werden. Jedoch sind die hohen Entwicklungskosten für einen Konkurrenten nicht zu unterschätzen!
    
3. Guerilla-Strategie
   in einem kleinen Marktsegment eine starke Stellung aufzubauen und diese rasch wieder verlassen, sobald sie nicht mehr rentiert (z. B. Billig-Fluggesellschaften)
    
4. Stärke durch Zusammenarbeit oder -schluss
   z. B. Absprachen über jeweilige Verkaufsgebiete, Preise, Zusammenarbeitsverträge, finanzielle Verflechtung (= Mehrheitsbeteiligung)

1. Marktpenetration (= Marktdurchdringung)
   mit bewährtem Produkt wird versucht, mehr Absatz bei bestehenden Kunden zu erzielen mittels Preisvergünstigungen, Rabatten, breitere Distribution, intensive Werbung und Verkaufsförderung
   Diese Wachstumsstrategie ist nicht etwas "anderes" sondern "mehr vom selben"!
    
2. Marktentwicklung
   Bewährte Produkte oder Dienstleistungen werden in neuen Segmenten oder anderen geografische Märkten angeboten (z. B. Ausland)
    
3. Produkt- oder Sortimentsentwicklung
   Expansion durch Einführung neuer oder verbesserter Produkte in bereits erschlossenen Märkten (z. B. neue Duftvarianten im Haarshampoo-Produkt)
    
4. Diversifikation
   Wachstum wird durch das Eindringen in neue Märkte mit neuen Produkten angestrebt (Shampoo-Hersteller baut Geschäftszweig mit Sonnenbrillen oder Babynahrung auf)
   a) horizontale Diversifikation:  ähnliche Produkte wie Haupt-Produktezweig, so dass die gleiche Infrastruktur genutzt werden kann (Kosteneinsparung)
   b) vertikale Diversifikation: neue Produkte werden ins Sortiment aufgenommen, die aus der vorgelagerten oder nachgelagerten Stufe stammen. Diese Produkte dürfen dann jedoch nicht nur für den eigenen Bedarf bestimmt sein!
   --> vorgelagert: Lederproduktion für Schuh-Hersteller XY
   -->nachgelagert: Verkaufskette für Schuh-Hersteller XY
   c) laterale Diversifikation: neue Produkte im Sortiment, welche völlig neu sind und keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zum bisherigen Sortiment haben (z. B. Migros-Bank, Migros-Fitness, Migros-Golfparks)

Marketingbemühungen werden hauptsächlich auf die Kundschaft gerichtet.
Man versucht beim Käufer ein positives Image zu erzeugen, damit dieser zum aktiven Nachfrager wird.

Man setzt die finanziellen Mittel hauptsächlich für die Bearbeitung des Handels ein und verzichtet weitgehend auf die Bearbeitung des Endverbrauchers. Man hofft, dass der Handel das Produkt fördert und aktiv zum Verkauf anbietet!