Marketing - Kapitel 3

1. Grobsegmentierung
2. Feinsegmentierung
3. Teilmarkt
4. Segment
    
5. strategisches Geschäftsfeld
   • ein SGF ist ein "Markt im Markt"
   • unterschiedliche Kunden in den gleichen SGF's
   • die SGF's sind von aussen gegeben (sie werden nicht vom Unternehmen definiert)
     • Beispiel: Reisezusatversicherungen
        
6. strategische Geschäftseinheit
   • SGE ist eine organisierte Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF's bearbeitet
   • SGE werden vom Unternehmen, also von innen, definierz
     • Beispiel: innerhalb eines Versicherungsunternehmens ist eine SGE zuständig für die Reisezusatzversicherungen

• Durch unterschiedliche Zielgruppen
• durch unterschiedlich eingesetzte Technologien
• durch Marktleistungen zur Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse

Dass die SGF nach Kundengruppen eingeteilt werden, welche ähnliche oder gleiche Bedürfnisse am Markt haben. Die (Fein-) Segmentierung dient nicht der Marktwahl, sondern der Marktbearbeitung.

(Markt-) SegmeNte = Nachfrage

Die Teilmärkte lassen sich vom Angebot unterscheiden: Unterschiedliche Angebote bilden die Teilmärkte.
TeilmArkt = Angebot

Diagramm der Hierarchie von Marktgrössen:

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Degeneration
7. Elimination

In der fortgeschrittenen Wachstumsphase.

Weil bereits nach dem Gewinnmaximum wieder Kosten für die Werterhaltung (Werbung, Revival) des Produktes entstehen, auch wenn der Umsatz noch leicht steigt.

Umsatz- und Gewinnkurve im Produktlebenszyklus:

Das Boston Consulting Group-Portfolio;

Die Questions Marks haben einen relativ kleinen Marktanteil in einer SGE. Aber das Wachstumspotenzial ist hoch, darum muss entschieden werden, ob es sich lohnt zu investieren um aus dem Question Mark ein Star zu machen.

Als Stars werden SGE bezeichnet, welche einen hohen Marktanteil in einem wachsenden Markt besitzen.

Aus Stars werden in der Regel Cash Cows.

Aus "Stars" werden häufig "Cash Cows", sobald das Marktwachstum sich verlangsamt. Die Cash Cow-Produkte liefern dem Unternehmen das Geld, mit dem die Question Marks und Stars gefördert werden.

Bei den Dogs sind die Marktanteile niedrig wie auch kein Wachstum mehr vorhanden. Solche Produkte werden in der Regel aufgelöst.

• Wenn heute genügen Cash Cows vorhanden sind, welche die Question Marks und Stars finanzieren können
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Stars morgen Cash Cows werden
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Question Marks morgen Stars werden

• S = Strenghts (Stärken)
• W = Weaknesses (Schwächen)
• O = Opportunities (Chancen)
• T = Threats (Gefahren)

• SO - Strategie: Stärke des Unternehmens trifft auf Chance im Markt:
  Diese Chance gilt es auszunützen und zu multiplizieren
   
• WO - Strategie: Schwäche des Unternehmen trifft auf Chance im Markt:
  hier besteht das grösste Verbesserungspotenzial für das Unternehmen
   
• ST - Strategie: Stärke des Unternehmen trifft auf Gefahrim Markt: 
  Diese Kombination kann ev. eine "Versicherung" darstellen, weil das Unternehmen den widrigen Marktumständen wirksam entgegentreten kann
   
• WT - Strategie: Schwäche des Unternehmen trifft auf Gefahr im Markt: 
  in diesem SGE hat das Unternehmen keinerlei Vorteile und sollte sich aus diesem Markt zurück ziehen.

In einem Teilmarkt (welcher das Angebot auf dem Markt betrifft) geht es um verschiedene Produkte 

-> z. B. Fahrzeugmarkt: 

• LKW's
• PKW's
• Busse
• Züge

Bei diesem (den Nachfragen betreffenden) Markt geht es um die Käufergruppen, welche einander ähnlich sind, z. B.

beim Fahrzeugmarkt interessieren sie sich für den Teilmarkt PKW, also für

• Kleinwagen
• Mittelklassewagen
• Limousinen
• Luxuswagen

Segmentierungskriterien sind z. B.:

• demografisch (Alter, Geschlecht, ...)
• geografisch (Land, Stadt, Agglomeration, ...)