Marketing Kap 1

Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

Es werden 4 Gruppen bzw. Submixe (4 P’s) innerhalb des klassischen Marketing-Mix unterschieden:

1. Produkt / Sortiment           ‚Product’
2. Preis / Konditionen           ‚Price’
3. Kommunikation                 ‚Promotion’
4. Distribution                       ‚Place’

Wichtig ist, dass alle Instrumente des Marketing-Mix als Bestandteil eines Submix eingeordnet werden können.

3 weitere P’s im Dienstleistungsbereich bzw. –Unternehmen:

1. Personalpolitik                  ‚Personnel’(Personalpolitik / ‚Personnel’
2. Ausstattungspolitik           ‚Physical Facilities’z.B. Empfang, Sitzungszimmer, etc.)
3. Prozesspolitik                   ‚Process Mgmt’Kundenbezogenen Prozesse (Prozesspolitik

Die Marketinggrundhaltung lässt sich definieren als:

• Die bei der Mehrheit der Mitarbeiter vorherrschende Einstellung zu den Kunden & ihren Bedürfnissen,
• Welche das Verhalten gegenüber Kunden prägt und den Stellenwert des Marketing im Unternehmen bestimmt.

Marketing als Wissenschaft umfasst die Anwendung systematischer Methoden zur Analyse der Marktzusammenhänge und zur Entscheidungsfindung. Die Marketingwissenschaft entwickelt Methoden & Modelle zur:

• Beschaffung von Markt-, Kunden- & Konkurrenzinformationen
• Analyse und Prognose der Marktsituation, insbesondere des Kaufs-, Gebrauchs- bzw. Verbrauchsverhaltens
• Bestimmung zweckmässiger Marketingmassnahmen (vor allem bezogen auf den Einsatz der Instrumente des Marketing Mix und der Marketinginfrastruktur)

Aktives Marketing beinhaltet u.a.:

• Aktive Suche nach Märkten und Marktlücken
• Bedürfnisgerechte Gestaltung von Produkten & Dienstleistungen
• Intensive Marktbearbeitung mithilfe von Verkäufern, Beratern & Werbung
• Etc.

Aktives Marketing beinhaltet u.a.:

• Aktive Suche nach Märkten und Marktlücken
• Bedürfnisgerechte Gestaltung von Produkten & Dienstleistungen
• Intensive Marktbearbeitung mithilfe von Verkäufern, Beratern & Werbung
• Etc.

• Aktive Suche nach Märkten und Marktlücken
• Bedürfnisgerechte Gestaltung von Produkten & Dienstleistungen
• Intensive Marktbearbeitung mithilfe von Verkäufern, Beratern & Werbung
• Etc.

Die folgende grob Unterteilung von Marketingaufgaben wird unterschieden:

1. Strategische Marketingaufgaben
2. Gestaltung und Einsatz der Instrumente des Marketing Mix (4 P’s)
3. Gestaltung und Einsatz der Marketinginfrastruktur bzw. der Führungsmittel, Führungs-Instrumente & Potenzialfaktoren

a. Produkteorientiertes & Bedürfnisorientiertes Marketing

Von Produkteorientiertes bzw. Produktionsorientiertes Marketing spricht man wenn ein Unternehmen primär:

• Aus eigenen technischen Möglichkeiten Angebote entwickelt und durch mehr oder weniger intensiven Einsatz der Instrumente der Marktbearbeitung abzusetzen versucht.
• Die Vorstellungen der „Leistungserstellungs-Techniker“ und nicht die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt.
• Die Marketingabteilung nur mit der Aufgabe beauftragt, möglichst grosse Mengen, der fertig konzipierten Leistung zu guten Preisen abzusetzen, ohne an der eigentlichen Entwicklung beteiligt gewesen zu sein.
• Seine Leistungen ohne Marktbezug am Know-How der vorhandenen Kader und Mitarbeiter ausrichtet.

Von Bedürfnisorientiertes Marketing spricht man wenn ein Unternehmen:

• Davon ausgeht, dass der Schlüssel zum Erfolg / Erreichung der Unternehmensziele in der Befriedung der Kundenbedürfnisse liegt.
• Die Gegebenheiten des Marktes, die Wünsche & Bedürfnisse der Käufer berücksichtigen.
• Das Marketingdenken einsetzt bevor man sich mit produktionstechnischen Überlegungen befasst.
• Sich als ganzes vom Markt steuern lässt

b. Aktives & Passives Marketing

Ungeachtet von Produkteorientiertes oder Bedürfnisorientiertes Marketing kann ein Unternehmen:

• Aktives Marketing: Instrumente der Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsgespräch und Preis häufig einsetzt.
• Passives Marketing: Wenn die Instrumente keine offensive Bedeutung haben (,Verkäufer warten auf Kunden’).

Eine Marketinggrundhaltung einer Unternehmung ist über Jahre hinweg langsam gewachsen und lässt sich aufgrund eines langen Entwicklungsprozesses auch nicht kurzfristig und ohne weiteres ändern. Die beiden oben beschriebenen Extrempositionen sind in der Praxis praktisch ausgeschlossen und bergen auch gewisse Gefahren:

• Extrem Produkteorientiert:            - Es wird am Markt vorbei produziert (Kundenbedürfnisse unbekannt)
• Extrem Bedürfnisorientiert:           - Berücksichtigt die Unternehmensziele & -Potential zu wenig.
• Extrem Aktiv:                                - Auf die Dauer zu teuer & infolge Wirkungsverflachung (Werbung) ungeeignet
• Extrem Passiv:                              - Kontakt mit Markt geht verloren & Konkurrenz überrundet Unternehmen

Im ‚Zweckmässigen Bereich’ (Siehe Abbildung unten) hat jede Unternehmung ihre Grundhaltung aufgrund:

• Ihrer Unternehmensziele
• Ihres Unternehmenspotenzials
• Der Marksituation

zu bestimmen.

Eine Bedürfnisorientiertes Marketing ist für ein Dienstleistungsunternehmen besonders erfolgswichtig weil:

• Zahlreiche Mitarbeiter unmittelbar Kundenkontakt haben
• Die Wahrnehmung der Qualität der Leistungserstellungsprozesse durch diesen Kontakt beeinflusst wird

Im Allgemeinen werden 3 (4) Entwicklungsphasen des Marketing unterschieden:

19. Jahrhundert             Produktions- oder Produktorientierung

(Industriellen Revolution / Massengüterproduktion)

1950                            Verkaufsorientierung

(Zwischen WWI & WWII / Umkehr vom Anbieter- zum Käufermarkt)

1960/1970                   

1980                            Kunden- oder Bedürfnisorientierung

(Nach WWII / Freiverfügbare Einkommen / nationale Marktöffnung / Bildung Marktsegmenten)

1. Marketingsituationsanalyse
   Ausgangspunkt für alle Planungsüberlegungen und stellt alle Informationen zur Entscheidungsfindung bereit. Dabei geht es aber auch darum strategische und operative Probleme zu erkennen
2. Marketingplanung
   Strategischen Marketingplanung: Hier werden das Konzept für den Marktauftritt, mittel- bis langfristigen Marketingziele und Marketingstrategien festgelegt. In der Strategischen Marketingplanung beschäftigt man sich vor allem mit der Effektivität (doing the right things)
   Operative Marketingplanung: Aus den Vorgaben der Strategischen Marketingplanung gilt es hier auf der Ebene der einzelnen Marketinginstrumente die konkreten Massnahmen bzw. Aktionspläne umzusetzen. Es gehr hier also um die Frage der Effizienz (doing the things right).
3. Implementierung
   Sie umfasst die Spezifizierung der globalen strategischen Vorgaben durch die Ableitung konkreter Massnahmen und die Anpassung der für die Strategierealisation notwendigen Strukturen und Systeme (Umsetzung). Des Weiteren hat sie dafür zu sorgen, dass die betroffenen Mitarbeiter sich strategiekonform verhalten (Durchsetzung).
4. Kontrolle
   Hier werden die Auswirkungen der Marketingaktivitäten im Markt überprüft. Dabei gilt es die Soll-Ist-Abweichung von im Voraus bestimmten Kennziffern systematisch zu überwachen und zu überprüfen, ob weitere Anpassungen und Massnahmen erforderlich sind. Die Kontrollaktivitäten sind eng mit der Analyse und Prognose-Aufgaben verbunden (siehe a.), sodass sich der Marketing Management-Prozess wiederum zu einem Kreis schliesst.