Marketing II 2
Determinanten des Käuferverhaltens I : Aktivierende Prozesse
Determinanten des Käuferverhaltens I : Aktivierende Prozesse
-
- 1 / 31
-
Lernkarten
Was sind aktivierende Prozesse?
- Emotionen
- Motive
- Einstellungen
Was sind kognitive Prozesse?
- Wahrnehmung
- Denken
- Lernen
Wie hängen Reize & Verhalten zusammen?
Innen- und/oder Außenreize lösen aktivierende und/oder kognitive Prozesse aus die das Verhalten beeinflussen
Was ist kognitive Entlastung & warum können Markenprodukte davon profitieren?
Konsumenten nutzen lediglich einen Teil der angebotenen Information sogenannte Schlüsselinformationen z.B. Preis, Produktästhetik oder Markenbezeichnung.
Was ist Aktivierung?
Die innere Erregung des Menschen, die ihn in einen Zustand der Leistungsbereitschaft udn Leistungsfähigkeit versetzt.
Sie reicht von einem Minimum (Schlaf) über Stufen bis zum Maximum (Panik)
Was sind wichtige Anwendungsgebiete der Aktivierungsforschung?
- Werbewirkungsforschung
- Kaufentscheidungstheorie
- Umweltpsychologie
- Konsumentenverhalten am Point of Sale
Was sind psychologische Messverfahren der Aktivierung?
- Elektrodermale Messungen, Leistungswiderstand der Haut
- Messung der Kreislaufsystem Blutdruck, Puls
- Elektromyogramm (EMG) Muskelaktionsströme
- Elektroenzephalogramm (EEG) Hirnaktionsströme
Was ist Emotion?
Subjektiv wahrgenomme innere Erregung, die mehr oder weniger bewusst erlebt wird.
Was sind Merkmale von Emotionen?
- starke oder schwächere innere Erregung
- postive oder negative Ausrichtung
- unterschiedlich starke Bewussheit der Erregung
- subjektives Erleben der Erregung
Was sind Auslöser von Emotionen?
- affektive Schlüsselreize (biologisch programmiert, wirken automatisch & weitgehend unbewusst) (Kindchenschma)
- kognitive Schlüsselreize (z.B. Überraschung)
- physische Schlüseslreize (Duft, Farbe, Gestaltung, Design)
Welche Theorien gibt es bezgl. Emotionen?
- Appraisal-Theorien
- Biologische-Theorien
Worin unterscheiden sich appraisal-Theorien von biologisch orientierten Theorien?
Laut Appraisal-Theorien entstehen Emotionen durch einen Bewertungs- und Interpretationsprozess. Laut biologischer Theorien entstehen Emotionen vor den kognitiven Prozessen und sind in den Erbanlagen des Menschen verankert. (Kindchenschema)
Welche Anwendungsgebiete gibt es für Emotionen im Marketing?
- Erlebnisorientiertes Marketing
- emotionale Produktdifferenzierung
Wie lautet das Makrting-Fazit zu Emotionen?
Zeige den Konsumenten Emotionen und sie werden diese selbst empfinden.
Wie können Emotionen gemessen werden?
- Self-report
- verbale Skalen
- Programmanalysatoren
- Bilderskalen
- physiologische Verfahren
- Messung der Mimik & Gestik
Gib ein Beispiel für eine Skala mit der Emotionen erhoben werden können:
Kunin Skala
von 1-7
Wird durch Gesichter visualisiert
Wie funktioniert die Emotionsmessung mittels Programmanalysators?
Indem Probanden z.B. einen Knopf unterschiedlich lange drücken oder Hebel verschieben, oder die Stärke ihrer Gefühle mit einem Stift aufzeichnen
Wie funktioniert die Anylse von Mimik & Gestik?
Durch eine faziale Elektromyographie, bei der die Aktivitä der Muskeln für Stirnrunzeln oder Lachen gemessen werden.
Was ist ein Motiv?
Die Bereitschaft zu zielgerichtetem Handeln
Welche verschiedenen Motive können unterschieden werden?
- Leistungsmotiv (Streben nach Effizienz)
- Machtmotiv (Streben nach sozialer Wirksamkeit)
- Affilationsmotiv (Streben nach sozialem Anschluss)
- Intimitätsmotiv (Streben nach zwischenmenschlicher Nähe)
Was ist ein Bedürfnis?
Der Wunsch einen tatsächlichen oder empfundenen Mangel auszugleichen.
Was sind die 5 Bedürfnisstufen nach Maslow?
- Grundbedürfnisse
- Sicherheitsbedürfnisse
- Kontaktbedürfnisse
- Anerkenungsbedürfnisse
- Selbstentfaltungsbedürfnisse
Was ist Hedonismus?
Eine Lebensanschauung, nach welcher die körperliche & geistige Lust (das Vergüngen) Motiv und Zweck des Handelns ist.
Was ist die Definition für Einstellung?
Zustand einer gelernten, relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer Situation mehr oder weniger stark positiv/negativ zu reagieren.
Was sind Merkmale von Einstellungen?
Sie
- sind erlent, gespeichert & abrufbar
- haben Handlungsziel- und Objektbezug
- horizontal & vertikal konsistent
Welche Theorien im Bereich der Einstellungsforschung gibt es?
- Social Judgement-Theorie
- Balance-Theorie
- Konsistenztheorie
- Selbstwahrnehmungs-Theorie
Wobei handelt es sich um die Konsistenztheorie ?
Wobei handelt es sich um die Social-Judgement-Theorie?
Welche 3 Komponenten wirken nach Vorstellung der Einstellungsforschung zusammen?
- Denken
- Fühlen
- Handeln
Wie funktioniert das hypothetische Kausalmodell?
- Eine Einstellung hat affektive & kognitive Komponenten
- diese bedingen sich wechselseitig
- Die Einstellung beeinflusst direkt eine Verhaltensintention, indirekt das Verhalten
- Später kann das Verhalten auf die Einstellung zurückwirken, besonders durch affektive & kognitive Elemente der Zufriedenheit
- Einstellungen & Verhalten prägen sich dadurch konsitent aus.
Wie lautet die Kernfrage der Debatte um den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten?
Inwieweit bedingen Einstellung von heute das Verhalten von morgen?
