Marketing II 1
Grundlagen der Konsumentenforschung
Grundlagen der Konsumentenforschung
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Lernkarten
Was sind Untersuchungsgegenstände der Konsumentenforschung?
- Emotionen
- Motivation
- Einstellung
- Wahrnehmung
Welche Frage möchte Konsumentenverhaltensforschung beantworten?
Wer kauft was, wann warum und wie?
Welche emotionalen und kognitiven Prozesse bestimmen/beeinflussen Konsumentenverhalten?
Was ist Konstumentenverhalten im engeren Sinne?
Das beobachtbare äußere und das nicht beobachtbare innere Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter.
Was ist Konsumentenverhalten im weiteren Sinn?
Das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen & immateriellen Gütern in einer Gesellschaft sowie das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten.
Wie hat sich die Konsumentenverhaltensforschung in den letzten Jahren verändert?
Das Bild des rational handelnden Konsumenten, der alle Informationen nutzt und eine nutzenmaximierende Entscheidung trifft wurde verworfen. Reales Konsumenteverhalten lässt sich nicht mit der Annahme eine rationalen Konsumenten erklären.
Was sind S-R-Modelle?
S-R-Modelle drücken aus, dass wenn ein bestimmter Reiz (S) auf einen Organismus trifft eine Reaktion (R) zu erwarten ist.
Der Organismus liegt in einer Black Box, daher kann nicht erkläret werden warum eine bestimmte Reaktion eintritt.
Was sind S-O-R-Modelle?
S-O-R-Modelle gehen davon aus, dass bestimmte Reise (S) vom Organismus (O) verabeiter werden und es anschließend zu einer Reaktion (R) kommt.
Das Modell beinhalten beobachtbare Variablen (Stimulus & Reaktion) und intervenierende Variablen, die die Black Box beschreiben. Zum Beispiel aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivation, Einstellungen) und kognitive Prozesse (Wahrnehmen, Lernen)
Was unterscheidet S-R- und S-O-R-Modelle?
- S-R-Modelle --> Behaviorismus erklärt das menschlieche Verhalten ausschließlich aus Reiz & Reaktion
- S-O-R-Modlele --> Neobehaviorismus erstellt theoreitsche Konstrukte, die empirisch interpretierbar sein müssen.
Was sind wissenschaftliche Bereiche menschlichen Verhaltens?
- Psychologie
- Soziologie
- Sozialpsycholgoie
- vergleichende Verhaltensforschung
- physiologische Verhaltenswissenschaften
- Gehirnforschung
Womit befasst sich die Psychologie?
Mit individuellen Aspekten des Verhaltens.
Womit befasst sich die Soziologie?
Mit sozialen Aspekten des Verhaltens.
Mikrosoziologie --> kleine soziale Gruppen (z.B. Familien)
Makrosoziologie --> größere soziale Gebilde (z.B. Kulturkreise)
Womit befasst sich die Sozialpsychologie?
Mit menschlichem Verhalten im sozialen Kontext.
Überwiegend experimentell & deckt sich teilweise mit der Mikrosoziologie.'
Sehr anwendungsorientiert
Womit befasst sich die Tiefenpsychologie?
Aufdeckung & Bewusstmachung von unbewussten Inhalten.
Welche Biologischen Richtungen der Verhaltensforschung können differenziert werden?
- Psycho-Biologie (physiologisch/biologische Psychologie)
- Verhaltensbiologie
- Gehirn- und Hemisphärenforschung
Was sind aktuelle Ansätze der Konsumentenverhaltenforschung?
- positivistischer Ansatz
- verstehender Ansatz
Folgende Punkte stehen für Positivismus:
Folgende Punkte stehen für die Verstehende Richtung
Was ist Prospect Theorie?
Entscheidungen auf Grundlage des individuellen Risikoverhaltens.
Loss Aversion (Kahnemann Tversky)
Was ist Consumer Culture Theory (CCT)?
Befasst sich zum Beispiel mit der Symbolik des Schenkens, Bedeutung des Besitztums bestimmter Produkte & Marken.
Bei welchen prkatischen Anwendungen kann die Konsumentenforschung hilfreich sein?
- Untersuchung des Informationsverhaltens vor Kaufentscheidungen
- Ermittlung von Entscheidungskriterien beim Kauf
- Identifizierung von Marktsegmenten
- Analyse emotionaler Werbewirkung
- Messung von Einstellungsänderungen aufgrund von Werbung
Was sollte eine anwendbare Theorie des Konsumentenverhaltens erfüllen?
Sie sollte
- das Geschehen am Markt erklären,
- zukünftige Ereignisse vorhersagen,
- Möglichkeiten aufzeigen, wie Marketingmaßnahmen gestaltet werden sollten.
Welche Sachverhalte müssen bei der Aufstellung einer Theorie berücksichtigt werden?
- WENN
- DANN
- Hypothese
Für eine Erklärung muss was gegeben sein?
Für eine Prognose muss was gegeben sein?
Für das angewandte Handeln muss was gegeben sein?
Was sind Fragestellungen der Konsumentenforschung für preispolitische Entscheidungen?
- Welche Faktoren beeinflussen die Durchsetzbarkeit hoher Preise?
- Inwieweit werden Preise in bestimmten Situationen und Marktsegmenten als Maßstab für Qualität, für Prestige oder nur als Kostenfaktor angesehen?
Was sind Fragestellungen der Konsumentenforschung für distributionspolitische Entscheidungen?
Welche Standortpräferenzen haben die Konsumenten?
Welche Gewohnheiten haben die Konsumenten bezgl. der Häufigkeit besimmter Einkäufe?
Was sind Fragestellungen der Konsumentenforschung für kommunikationspolitische Entscheidungen?
- Wie häufig muss ein Konsument angesprochen werden, dass man im Gedächnis bleibt aber nicht nervt?
