Marketing Grundlagen - ZHAW

Erfolg eines Unternehmens durch interne Stärken (Kompetenzen) und Schwächen

"Innenansicht"

Markt kann kreiert werden (z.b Energy Drinks)

Selbstverwirklichung
Bedürfnis nach Wertschätzung
Soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Physiologische Bedürfnisse

Leistungsmerkmale die:

1. bedeutsam
2. wahrnehmbar
3. dauerhaft
4. effizient

gegenüber der Konkurrenz verteidigbar sind.

Political & legal
Economic
Social
Technological
Enviromental
(Legal)

1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Degenerationsphase

1. Abnehmergruppe (Zielgruppen)
2. Funktionserfüllung (Bedürfnisse)
3. Technologie  (Wie Kontakt zum Kunden herstellen)

Beschreibt idealtypische Gesetzmässigkeit im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung,

verschiedene Phasen der Kundenbeziehung resultieren

Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolgerungen für das Relationship Marketing zulassen

1. Kundenakquisition
   a. Initiierung (Werbung)
   b. Sozialisation (Erstes Beratungsgespräch)
2. Kundendurchdringung
   a.Vertiefung (Erstes Verkauf)
   b. Ausweitung (Ausweitung -> Zubehör und Cross-Selling)
3. Kundensicherung
   a.Stabilisierung
   b. Rückgewinnung

1. Kaufverhaltensrelevanz
2. Messbarkeit
3. Erreichbarkeit
4. Handlungsfähigkeit
5. Wirtschaftlichkeit
6. Zeitliche Stabilität

1. Verhaltensorientierte Kriterien
2. Psychographische Kriterien
3. Geographische Kriterien
4. Soziodemographische Kriterien

1. Informations- und Kommunikationsverhalten
2. Markenwahl
3. Nutzungs und Verwendungsintensität
4. Preisverhalten
5. Einkaufsstättenwahlverhalten

1. fachlich kompetent und überzeugend
2. Experten auf jenem Gebiet
3. Sozial aktiv und in der Gesellschaft verankert
4. Sind unabhängig von der Unternehmung

1. Interessentenmanagement
   Interesse des Kunden wecken
2. Kundenbindungsmanagement
   Neukundenmanagement, Kündigungspräventionsmanagement
3. Kundenrückgewinnungsmanagement

1. Qualitätsmanagement
2. Feedbackmanagement
3. Servicemanagement
4. Kundenwertmanagement

Relevante Angebotsattribute

Angebotsnutzen

Bedürfnisse

1.  Zerlegung Angebot in Nutzenbestanteile
   a. Metakriterien
   b. Modulkriterien
2. Messung
3. Definition der Segmente
4. Bestimmung der Wichtigkeit der Nutzensbestandteile

1. Position eigene Marke
2. Position der Konkurrenzmarken
3. Position einer Idealmarke

aus Nachfragersicht

1. Adjektive (Jung, aktiv)
2. Innere Bilder (Sportler in der Hotellobby)
3. Kundentypen (30-Jährige)
4. Wahrnehmung / Erlebnis (z.b Individuelle Betreuung, Kompetent)
5. Slogan

1. Grosse Misserfolgswahrscheinlichkeit
2. Hoher Ressourcenaufwand
3. Widerstand in Organisation und Management
4. Marktrisiken

1. Ideengewinnung
2. Ideenprüfung (Wirtschaftlichkeitsanalyse)
3. Ideenrealisation
4. Markteinführung
    

1. Schutz des Produktes vor physischer Beschädigung
2. Verkaufsfunktion (Richtige Grösse für Konsumenten)
3. Verpackung im Rahmen der  Verkaufsförderung (z.b Doppelpack)
4. Verwendungsbestandteil des Produktes (z.b zahnpastube)
5. Verpackung als Informationsträger (EAN-Code)
6. Inputfaktor in Wertschöpfungskreisläufen (umweltschonend)

1. Einzigartigkeit und Wahrnehmbarkeit des Nutzenvorteils
2. Hohes Marketing - und Markt - Know-how
3. Hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien
4. Marktsituation (Wettbewerbsintensität)
5. Hohe Intensität der Markteinführungsaktivitäten (Anzahl Distributionskanäle)

1. Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
2. Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
3. Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
4. Dauerhaftigkeit des Gutes
5. Dringlichkeit der Bedürfnisse
6. Vermarktung des Produktes
7. Preis des Produktes

1. Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
2. Vergleichbarkeit von Substitutionsgütern
3. Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung
4. Dauerhaftigkeit des Gutes
5. Dringlichkeit der Bedürfnisse
6. Vermarktung des Produktes
7. Preis des Produktes

1. Zeitliche Preisdifferenzierung
2. Räumliche Preisdifferenzierung
3. Personelle Preisdifferenzierung
4. Mehr-Personen-Preisbildung
5. Quantitative Preisdifferenzierung
6. Preisbündelung
7. Yield-management

1. Unerschiedliche Preisbereitschaft der Nachfrager
2. Möglichkeit der Trennung der Nachfrager
   nach unterschiedlichen Preisbereitschaften
3. Akquisitorisches Potenzial (monopolitischer Spielraum)

1. WER (Unternehmen)
2. sagt WAS (Botschaft)
3. unter welchen Bedingungen (share of voice)
4. über welche Kanäle
5. auf welche Art und Weise
6. zu wem (Zielgruppen)
7. mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)

1. Wissenziel
   20% kennen das Produkt
2. Einstellungsziel (Intersse wecken, positives Image herbeiführen)
   50% glaubt das dieses Produkt gesünder ist als B
3. Motivationsziel ("Was habe ich davon")
   Nehme schneller ab wenn ich dies Produkt einnehme
4. Verhaltensziel (Kaufen)
   40% kauft Produkt A
    

1. Wissenziel
   20% kennen das Produkt
2. Einstellungsziel (Intersse wecken, positives Image herbeiführen)
   50% glaubt das dieses Produkt gesünder ist als B
3. Motivationsziel ("Was habe ich davon")
   Nehme schneller ab wenn ich dies Produkt einnehme
4. Verhaltensziel (Kaufen)
   40% kauft Produkt A
    

1. Übersetzung des Nutzenversprechens in Leisungseigenschaften (USP)
2. Begründung des Nutzenversprechens (Reason why)
3. Kommunikationsstil (Slogan, Logo, Key Visual)

Zielsetzungen

1. Reichweite
2. Zeitliche Einsatzmöglichkeiten
3. Gestalterische Möglichkeiten
4. Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation
5. Feedbackmöglichkeiten
6. Kosten

1. Vertriebskosten / Handelspanne
2. Distributionsgrad (wo sind wir in den Läden präsent?)
3. Image des Absatzkanals
4. Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung)
5. Aufbaudauer und Flexibilität
6. Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals

1. Zielbeziehungen (Listing-fee)
2. Rollenbeziehungen (Hersteller kennt Produkt - Mittler den Kunden)
3. Machtbeziehungen (wer den Kunden kennt hat Macht)
4. Kommunikationsbeziehungen (verschiedene Genossenschaften von Migros z.b)

1. Ressourcenschonung
2. Umsatzsteigerung (neue Zielgruppe)
3. Erhöhung der Kundenzufriedenheit (da sie die Produkte über mehrere Kanäle beziehen können)

Chancen:

Steigerung der Prozesseffizienz
Stäkere Einflussnahme am Point of Sale
Verbesserung der Preisrealisierung (Keine Listing fee mehr)
Besserer Zugang zum Nachfrager
Sicherung/Ausbau der Verkaufsfläche (sollte mehr Platz benötigt werden)

Risiken:

Investitionsbedarf
Strategische Risiken (Interne Prozesse müssen angepasst werden)
Operative Risiken (Kenne den Kunden nicht)

Chancen:

Multiple Kundenbindung
Cross-Selling
Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil

Risiken:
Hoher Koordinationsaufwand
Komplexitätserhöhung
Hohe Investionen beim Aufbau
Entstehung von Markenimagekonfusion (nicht mehr exklusiv?!)

Marktidentifizierung

Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse

1. Objektbezug
2. Zielbezug
3. Zielausmass
4. Zeitbezug
5. Segmentbezug

Personenqualität
Senderqualität
Kommunikationsmittelqualität
Kommunikationsträgerqualität
Situationsqualität