Marketing Grundlagen

- Objektivität (Unabhängigkeit von Objekt und Subjekt): Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden (hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation)

- Reliabilität (Zuverlässigkeit einer Messung, formale Genauigkeit): Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren

• Stabilität der Messresultate (d.h. eine zeitverschobene Messung bei gleichen Gruppe von Personen führt zu gleichen Resultaten)
• Konsistenz der Messresultate (d.h. parallel vorgenommene Untersuchungen führen zu den gleichen Messwerten)

- Validität (Konzeptionelle Richtigkeit): Wird tatsächlich das gemessen, was gemessen werden soll? - Gültigkeit der gefundenen Ergebnisse?

- Repräsentativität (Aussagekraft, Generalisierbarkeit): Ergebnisse einer Stichprobe dürfen nur mit einer bestimmten Irrtumswahrscheinlichkeit vom wahren Wert der Grundgesamtheit abweichen

- Weitere Ausführungen vgl. Statistik

- Univariate Verfahren, bei denen eine einzige Variable untersucht wird (z.B. Einkommen), z.B. in Form von Häufigkeitsverteilungen (Aufzählungen absolut, relativ und kumuliert)

- Korrelations-Analyse (wechselseitige Beziehung zweier Merkmale auf Wirkung)

- Regressions-Analyse (Entwicklung einer abhängigen Grösse bei Veränderung einer unabhängigen Grösse)

Beide bivariate Verfahren sind deskriptive Analysen

- Wie wirkt sich die Erhöhung des Einkommens auf den Kauf von Kleidern oder Nahrungsmittel aus?

- Welchen Einfluss hat die Höhe des Einkommens auf Freizeitaktivitäten?

- Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Einkommen und der Teilnahme an kulturellen Events oder Sportanlässen?

- Wie verändert sich die Gestaltung der Ferien (Reiseziele, Aktivitäten), wenn sich das Einkommen erhöht?

- Multivariate Verfahren, untersuchen gleichzeitig mehrere Variablen (z.B. einzelne Produkteigenschaften) und ihre gegenseitige Abhängigkeit

- Beispiel: In welcher Konstellation führen verschiedene Merkmale letztlich zum Kauf?

- in ganzen Zahlen/Stücken

- In %

- Phase 1: Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele

- Phase 2: Konzipierung des Forschungsplan

- Phase 3: Datenerhebung

- Phase 4: Analyse der Daten und Informationen

- Phase 5: Darstellung der Befunde

- Phase 6: Treffen der Entscheidung

- Formulierung des Marketingproblems --> daraus ergibt sich das Ziel der Marktforschung

- Marktdefinition: Auf welchem Markt sind wir tätig, wie grenzt sich unser Markt zu anderen Märkten ab?

- Kunde: Wer ist unser Kunde, was will er?

- Unternehmen: Wer sind wir, was wollen wir? Wo sind unsere Stärken/Schwächen?

- Wettbewerb: Wie sieht Wettbewerbssituation aus? Wer ist unser stärkster Wettbewerber? Wo sind seine Stärken/Schwächen?

- Umwelt: Welche Entwicklungen der sonstigen Umwelt sind zu beachten? Wo liegen Chancen/Risiken?

- Datenquellen:

• Sekundärquellen
• Primärquellen

- Datenerhebungsmethoden:

• Beobachtung
• Befragung
• Experiment/Test
• Gruppendiskussion

- Erhebungsinstrumente:

• Fragebogen
• technische Geräte

- Stichprobenplan:

• Grundgesamtheit
• Stichprobengrösse (vgl. dazu die Statistik)
• Stichprobenauswahlverfahren

- Befragungsformen:

• schriftlich
• telefonisch
• persönlich

- Datenergebnisse sind in Richtung der Entscheidungsfindung als Antwort auf den Entscheidungsbedarf hin zu interpretieren (Interpretation) und entsprechend darzustellen.

- Hinweis: Die Präsentation der Ergebnisse ist entscheidend für den Erfolg eines Projektes der Marktforschung (Planung der Präsentation)

• Vorwort (Vorgeschichte, Aufgabenstellung, Zusammensetzung des Teams etc.)
• Angaben zum Forschungsplan (Datenquellen, Datenerhebungsmethode, Erhebungsinstrumente, Stichprobenplan, Befragungsformen)
• Ergebnisse
• Schlussfolgerungen (Empfehlungen, nächste Schritte und Ausblick)

- Dokumentation (zielgruppengerechte Dokumentation)

Der gesamte Prozess der Marktforschung läuft darauf hinaus, dass am Ende die richtige Entscheidung oder zumindest eine Entscheidung unter deutlich verringerter Unsicherheit getroffen wird.

- Formulierung der Frage: Klarheit/Eindeutigkeit/Verständlichkeit?
- Vokabular: zielgruppengerecht?
- Kann Zielgruppe Frage beantworten?
- Sind die befragten Personen überfordert (z.B. bezüglich ihrem Wissen?
- Besteht die Gefahr der Ermüdung?
- Ist die Gefahr einer Gefälligkeitsantwort auszuschliessen?
- Ist die Gefahr einer Aussageverweigerung auszuschliessen?
- Ist die Gefahr auszuschliessen, dass die befragten Personen aus Prestige-Gründen falsch antworten?
- Dringt die Frage zu tief in die Privatsphäre ein?

- Zu allgemein gefragt
- Verwendung nicht klar definierter Wörter (z.B. „Fliegen Sie nur gelegentlich oder öfter?“ – Wie ist „gelegentlich“ und „öfter“ zu definieren?)
- Verwendung dehnbarer Begriffe (z.B. „Finden Sie diese Fluggesellschaft angenehm?“ – „Angenehm“ ist ein sehr dehnbarer Begriff – Definition von „Angemehm“?)
- Mehrere Gedankengänge pro Frage (z.B. durch „Kettenfragen“)
- Bezug zu aktuellen Ereignissen nicht gegeben
- Bei unvertrauten Sachverhalten keine Erläuterungen/Beispiele
- Fragen ohne Bezug zum Thema (Ausnahme: Eisbrecherfrage)

- Unklarer Antwortbezug: Ort, Zeit, Zeitrahmen für Befragte unklar
- Inkonsistente Antwortvorgaben
- Vergessen von „weiss nicht“

- Mehrdeutig/unklar
- Suggestiv (Beeinflussen und/oder Einreden)
- Zu lang
- Zu extrem
- Negationen
- Fremdwörter/Dialektausdrücke, Wörter mit Doppelbedeutungen

- Vermeidung sozialer „Erwünschtheit“ (Fragen dürfen nicht so formuliert sein, dass der Befragte allein aufgrund der Formulierung zu einer bestimmten Antwort tendiert) 
- Pretest ist ein absolutes Muss!
- Sich in die Lage der Befragten versetzen
- Platzierung von allgemeinen vor spezifischen Fragen
- Vermeidung eines sprunghaften Themenwechsels
- Heikle Fragen erst gegen Ende
- Fragen zur Person am Schluss des Fragebogens
- Keine Unterbrechung der Frage durch das Seitenende

- Einleitung und Erläuterung (--> Begleitbrief/Begleitschreiben)
- Einleitungs-/Eisbrecherfragen
- Filterfragen
- Themenfragen
- Kontrollfragen
- Strukturmerkmalsfragen (sozio-demografische Fragen)

- Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,

- durch den Einzelpersonen und Gruppen

- ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen,

- in dem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen 

- und miteinander austauschen

Bedürfnis

Wunsch

Nachfrage

Kaufakt

- Problemlösungen

- Völlig neue Anwendungsformen

- Zeitersparnis

- Kosteneinsparungen

- Einfache, leichte Handhabung

- Sicherheit, Risikoverminderung

- Komfort, Wohlbefinden

- Prestigegewinn durch Image und Exklusivität

Bedürfnis

Wunsch

Nachfrage

Kaufakt

- Zwei Parteien

- Jede Partei muss etwas haben, was für die andere von Wert ist

- Jede Partei muss in der Lage sein, mit der anderen zu kommunizieren

- Jede Partei muss in der Lage sein, das Objekt auszutauschen

- Jeder Partei steht es frei, ob sie das Angebot annehmen will

- Jede Partei akzeptiert die andere als Autauschpartner

- weiss, welche Produkte und Leistungsmerkmale für den Kunden wichtig sind und kennt deren Gewichtung

- kennt den Einfluss der spezifischen Kaufsituation des Kunden

- kennt das "Problem" des Kunden

- sucht nach umfassenden Lösungen (Nicht Produktorientiert sondern Lösungsorientiert)

- erkennt frühzeitig unerfüllte Bedürfnisse

Wertgewinn

- Produktwert

- Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen

- Wert durch Mitarbeiter

- Wert durch Image

- monetäre Kosten

- Kosten für Zeit

- Kosten für physchen Aufwand

- Kosten für psychischen Aufwand

Wertgewinn

Kostensumme

Wertsumme

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