Marketing für Wirschaftsinformatiker

1. Absatzorganisation
2. Vertriebs-/Absatzwege (strategiesche Distribution)
3. Marketinglogistik (physiche Distribution)

• Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Grosshändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind
• Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind.

• beim Produkt (Erklärungsintensität, Verderblichkeit, Lagerfähigkeit, etc.)
• beim Hersteller (Grösse des Herstellers, Sortiment, Finanzielle Bedingungen)
• beim Kunden (Kauffrequenzen, Zahl der Kunden und regionale Verteilung, etc.)

Hersteller verzichtet auf die Einschaltung selbständiger Handelsbetriebe. Mögliche Formen der direkten Distribution sind: Verkaufsabteilung (persönlicher Verkauf / Aussendienst), Verkaufsniederlassungen, Verkaufsstellen / Filialen, Eigener Onlinekanal, Automatenverkauf

Vorteile: keine Gewinnteilung, Kontrolle über die Preise, Kontrolle über Werbung und POS-Gestaltung, etc.

Nachteile: Aufbau, Steuerung und Kontrolle des eigenen Vertriebsystems sehr kostenintensiv

Es werden selbständige Handelsunternehmen als Absatzmittler eingesetzt. Diese vertreten eigene Interessen und versuchen, diese auch gegenüber ihren Lieferanten und Kunden durchzusetzen. Man unterscheidet Grosshandel und Einzel- bzw. Detailhandel (Retail).

Vorteile: hoher Distributionsgrad, geringe Vertriebskosten, geringe Kapitalbindung, Sortimenteffekt (erhöhte Attraktivität der eigenen Produkte)

Nachteile: geringe Erlöse, erschwerte Informationsgewinnung über Konsumverhalten, verringerter Einfluss auf den Marktauftritt

• Ressourcenschonung (z. B. durch Kostensenkung im Service),
• Umsatzsteigerung (z. B. durch die Erschliessung neuer Zielgruppen) und
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit (z. B. durch Bereitstellung kundennaher und leicht zugänglicher Absatzkanäle)

Der multioptionale Kunde, kann seine Bedürfnisse befriedigen, indem er innerhalb des Kaufprozesses, wenn gewünscht, zwischen den einzelnen Kanälen wechseln kann.

1. Multi-Channel-Kunden kaufen mehr
2. Multi-Channel-Kunden sind loyaler: Produkte individualisierter

Push-Strategie: Absatzmittlern werden vom Hersteller Anreize geboten, die diese zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen. Es wird versucht, die Marke in die Regale des Handels „hineinzudrücken“

-> Angebotsdruck

Pull-Strategie: Nachfrager wird direkt durch die Kommunikationsmassnahmen des Herstellers angesprochen, die Absatzmittler somit Übersprungen („Sprungwerbung“). Der hierdurch angeregte Bedarf führt zur aktiven Nachfrage der Konsumenten beim Handel im Sinne eines Nachfragesogs. Dadurch wiederum sieht sich der Handel, im Idealfall ohne weitere Herstellerinitiative, veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen.

-> Nachfragesog

• Intensive Distribution: hoher Distributionsgrad angestrebt (Universalvertrieb); Produkte sollen überall erhältlich sein (Ubiquität sichern); quantitative oder qualitative Beschränkung auf Absatzmittlerseite nicht vorgesehen; primär Güter des täglichen Bedarfs
• Selektive Distribution: Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen Gesichtspunkten; Selektionskriterien: Anforderungen an Ausstattung der Absatzmittler, Merkmale der Marketingaktivitäten
• Exklusive Distribution: Sonderfall der selektiven Absatzmittlerauswahl; zusätzliche Einschränkung der Absatzmittler bzgl. ihrer Quantität; Hersteller erwartet häufig aggressivere Verkaufsbemühungen der Absatzmittler sowie bessere Kontrollmöglichkeit über Preise und Serviceleistungen

Die numerische Distribution = das Verhältnis zwischen den Verkaufsstellen, die unser Produkt führen, und allen Verkaufsstellen, die diese Produktkategorie führen.

Bsp. Wenn von insgesamt 10 Büromöbel-Verkaufsstellen, 4 POS unser
Büromöbel-Programm führen, beträgt unsere numerische Distribution 40%.

Die gewichtete Distribution = das Verhältnis zwischen dem Umsatz der Verkaufsstellen, die unser Produkt führen und dem Gesamtumsatz (aller POS) in der Produktkategorie.

Bsp. Wenn der Gesamtumsatz Büromöbel 10 Mio CHF beträgt, die 4 POS - die unser Büromöbel-Programm führen - einen Umsatz von 6 MIO CHF tätigen, macht unsere gewichtete Distribution 60% aus.

• Shop in Shop/Corners
• Franchising
• Konzession
• Factory Outlets (Fabrikverkauf)
• Eigene Geschäfte

„Franchising ist ein vertikal-kooperativ organisiertes Vertriebssystem rechtlich und finanziell selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses, wobei die Systemführerschaft dem Franchisegeber obliegt“.

1.  Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising: Vertrieb an regionale, selbstständige Händlerbetriebe (vor allem Automobilindustrie)
2. Herstellergeführtes Grosshändler-Franchising: belieferung von Material, Ausrüstung und Know-how. Die Fertigstellung erfolgt dann dort
3. Dienstleistungs-Fanchising auf Einzelhandelsstufe: Lizenezen durch Dienstleisungsanbieter, z.B. McDonald's

1. From Clicks to Bricks (Chrome Store in London)
2. Retail Theater (IWC Flagship Store)
3. Retailer kommt zu den Kunden (Regal am Bahnhof)
4. Augmented Reality am PoS (Kleider anprobieren)
5. Pop up Store
6. Unternehmenseigene Lieferung (Amazon PrimeAir)
7. Crowdlogistik (Bring Bee)