Marketing für technische Kaufleute

• Grobsegmentierung:
  • Die Grobsegmentierung unterteilt den Markt in verschiedene SGF.
  • Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl des Unternehmens
• Feinsegmentierung
  • Die Feinsegmentierung unterteilt den Mark in verschiedene Segmente und Teilmärkte
  • Die Feinsegmentierung dient der geziehlten Marktbearbeitung durch das Unternehmen

• Teilmarkt
  • Ein Teilmarkt haben wir, wenn wir das SGF nach Art des Angebots unterteilen
  • Unterschiedliche Angebote bilden die Teilmärkte
• Segment
  • Ein Segment ist eine Gruppe von Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen
  • Verschiedene Nachfrager bilden die Segmente

• Strategisches Geschäftsfeld (SGF)
  • Das SGF ist ein Markt im Markt
  • Das SGF wird von aussen definiert
  • Das SGF unterscheidet sich von einem anderen SGF im gleichen Markt durch unterschiedliche Kunden, Konkurrenten, unterschiedliche Marken, unterschiedliche Marken
  • In einem SGF befinden sich mehrere SGE
• Strategische Geschäftseinheit (SGE)
  • Die SGE wird von innen definiert
  • Die SGE ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen die bestimmte SGF barbeitet
  • Die SGE ist ein Produkt oder eine Produktgruppe
  • Die SGE ist eine selbstständiges Produkt auf einem eigenen Markt, mit eigener Zielgruppe, mit eigener Konkurrenz

• Marktgrössen und Kennzahlen
• Lebenszyklusanalyse
• Analyse der Produktanwender
• Analyse der externen Beeinflusser
• Analyse des Handels
• Analyse der Konkurrenz

Die Anzahl der möglichen Nutzer. Die Gesamtmenge der Produkte, die gebraucht werden, wenn das Produkt gratis abgegeben wird.

Die Anzahl der möglichen Nutzer, bzw. Menge, wenn der Marktpreis nun ins Spiel kommt und die Marketingmassnahmen optimal eingesetzt werden und die Nutzer zum Kauf bereit sind.

Das Marktvolumen ist die effektive wertmässig abgesetzte Menge aller Anbieter in diesem Markt innerhalb 1 Jahrs

• Der Marktanteil ist die effektiv abgesetzte Menge eines Anbieters innerhalb 1 Jahrs
  • \(Wertmässiger-Marktanteil = {Umsatz\over Wertmässiges-Marktvolumen}x100\)
  • \(Mengenmässiger-Marktanteil = {Absatz\over Mengenmässiges-Marktvolumen}x100\)

Der relative Marktanteil ist der Vergleich des eigenen Marktanteils zu dem des grössten Konkurrenten

Marktvolumen in % des Marktpotentials.

\(Sättigungsgrad = {Marktvolumen\over Marktpotenzial}x100\)

• Der Produkt-Lebenszyklus (PLZ) berücksichtigt die zeitliche Entwicklung eines Produktes
• Das Marketingkonzipt ist abhängig vom PLZ eines Produktes
  • Entwicklung
    • nur Kosten, noch keine Einkünfte
    • keine bis wenige Konkurrenz
  • Einführung
    • nur Kosten durch Werbung, Schulung usw.
  • Wachstum
    • Einkünfte werden generiert
    • Konkurrenz nimmt zu und kopiert das Produkt
  • Reife
    • Schwaches Wachstum
    • Kosten sinken
    • Gewinne steigen
    • Höhepunkt des Konkurrenzkampfes
  • Sättigung
    • Absatzmenge nimmt ab
    • Zeit für Verlängerungsstrategie
    • Konkurrenz nimmt ab
  • Rückgang
    • Gewinne gehen zurück
    • Konkurrenz zieht sich auf dem Markt zurück
  • Elimination
    • Das Produkt wird aus dem Sortiment genommen

• Wer genau sind die Kunden eines Teilmarkts?
  • Privatpersonen oder Unternehmen?
  • Gibt es viele oder wenige Kunden im Teilmarkt?
  • Wie sind die Kunden geografisch verteilt?
  • Wie verwenden die Kunden das Produkt?
  • Welche Anforderungen stellen die Kunden an das Angebot?
  • Welche Merkmale haben die Kunden (Alter, Geschlecht, Kaufkraft usw.)?
  • usw.
• Wie wird gekauft?
  • Wo kaufen die Kunden?
  • Wann kaufen die Kunden?
  • Wie oft kaufen die Kunden?
• Warum kaufen die Kunden?
  • Was sind die Kundenmotive für den Kaufentscheid?
  • Nach welchen Kriterien kauft der Kunde?
  • Kauft der Kunde spontan oder infromiert er sich?
  • Welche Bedürfnisse will er mit dem Kauf befriedigen?

• Wer sind die externen Beeinflusser?
  • Zeitschriften
  • Trends
  • rechtliche/politsiche Situation
  • ökologisce Entwicklung
• Welcher Art und Bedeutung ist der Einfluss den die externen Beeinflusser haben?
• Wie sind die wichtigsten Merkmale der externen Beeinflusser?

• Quantitative Kriterien an den Handel
  • Anzahl Verkaufsstellen
  • Marktanteil des Kanals
  • Marktanteil im Kanal
  • Entwicklungstendenzen
  • Umsatz des Kanals
  • Potenzial des Kanals
  • Kostensituation
• Qualitative Kriterien
  • Image beim Produktverwender
  • Marketing des Kanals
  • Einkaufsverhalten
  • Sortiment des Kanals
  • Preispolitik
  • Konkurrenzsituation
  • Eignung des Kanals

• Marktanteil der Konkurrenz?
• Hat die Konkurrenz einen USP oder UAP?
• Infrastruktur der Konkurrenz?
• Marketingmix der Konkurrenz?

• Kunden
  • Wie gut sind unsere Kundenbeziehungen?
• Produkte und Dienstleitsungen
  • Wie gut sind unsere Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt?
• Distribution
  • Wie gut sind unsere Distributionskanäle?
• Kommunikation
  • Wie gut ist unsere Kommunikation mit den Marktteilnehmern?
• Preise und Kosten
• Management
• Finanzen und Infrastruktur

Die BCG-Portfoliomatrix hilft einem Unternehmen mit diversifizierten Produkten und Dienstleistungen eine Übersicht zu erhalten, welche Produkte Erträge generieren oder eher Investitionen brauchen.

• Dogs
  • Marktwachstum niederig / relativer Marktanteil niedrig
  • Kein grosser Umsatz, eher Verluste
  • Wenn möglich Produkt abstossen, damit Kapital sinnvoller eingesetzt werden kann
• Question Markt
  • Marktwachstum hoch / relativer Marktanteil niedrig
  • Soll das Produkt mit hohen Investitionen zum Star gefördert werden..
  • .. oder eher verkauft werden bevor es zum Dog wird?
• Stars
  • Marktwachstum hoch / relativer Marktanteil hoch
  • Viel Umsatz
  • Hohe Investitionen um die Marktanteile zu behalten
  • Hoffentlich ein zukünftiger Cassh Cows
• Cash Cows
  • Marktwachstum niedrig / relativer Marktanteil hoch
  • Viel Gewinn
  • Keine hohen Inverstitionen
  • Hohe Gewinne die als Investitionen für andere Produkte dienen

Der Markt wird durch das Umfeld beeinflusst. Das Umfeld besteht aus den Umweltspähren

• Wirtschaftliche Spähre
  • Inflation
  • Arbeitslosigkeit
  • Energie
  • Preisniveau
  • Erhältlichkeit von Rohstoffen
• Politische, steuerliche, rechtliche Sphäre
  • Innenpolitik
  • Gewerkschaften
  • Steuern
  • Zölle
  • Marktregulierung und -deregulierung
• Soziale, kulturelle Spähre
  • Ausbildung
  • Ein- und Auswanderung
  • Religion
  • Umwelt
  • Bevölkerungsentwicklung
  • Lebensstile
• Technologische, ökologische Sphäre
  • Neue technologiesche Erfindungen und Anwendungen, die den Markt beeinflussen

SWOT-Analyse ist eine Diagnose-Methode. Nachdem der Markt analysiert wurde kann man mit der SWOT-Analyse die erlangten Daten auswerten und eine Diagnose stellen.

• Strengths (Stärken), interner Einflussfaktor
• Waknesses (Schwächen), interner Einflussfaktor
• Opportunities (Chancen), externer Einflussfaktor
• Threats (Gefahren), externer Einflussfaktor

• Die internen Einflussfaktoren der SWOT-Analyse sind:
  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
• Die Stärken und Schwächen eines Unternehmens beziehen sich auf den heutigen Zustand
• Die internen Einflussfaktoren sind beeinflussbar

• Die externen Einflussfaktoren sind
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Gefahren
• Chancen und Gefahren müssen sich auf Entwicklungen in der Zukunft beziehen, die wir ausnutzen oder beachten können.
• Die externen Einflussfaktoren sind nicht beeinflussbar

• Wir vergleichen unser Unternehmen mit der Konkurrenz. Die Kriterien sind die sieben Dimensionen der Unternehmensanalyse
  • Kunden
  • Produkte und Dienstleistungen
  • Distribution
  • Kommunikation
  • Preise und Kosten
  • Management
  • Finanzen und Infrastruktur
• Stärken und Schwächen unserer eigenen Firma können wir beeinflussen
• Jedes Unternehmen erhält für jede Dimension eine bestimmte Punktzahl zwischen 1 und 10.
• Diese Punktzahlen können in das Stärken- und Schwächenprofil übertragen werden.

Die SWOT-Matrix kombiniert die Stärken/Schwächen-Analyse eines Unternehmens mit den Chancen/Gefahren-Analyse des Marktes

• Die Kombination wird in 4 möglichen Fälle dargestellt:
• SO-Strategien:
  • Stärken (Strengths) einens Unternehmens kombiniert mit Chancen (Opportunities)  des  Marktes
  • Diese Kombination muss man ausnutzen und verstärken
• ST-Strategie:
  • Stärken (Strengths) eines Unternehmens kombiniert mit den Gefahren (Threats) des Marktes
  • Vorsicht, dass sich die Chance des Unternehmens nicht in eine Erfolg umwandeln lässt
• WO-Strategie:
  • Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens kombiniert mit den Chancen (Opportunities) des Marktes
  • Versuchen die Schwäche in eine Stärke umzuwandeln
• WT-Strategie:
  • Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens kombiniert mit den Gefahren (Threats) des Marktes
  • Vom Markt zurückziehen

• Das McKinsey-Portfolio st ein Model für die Analyse und Diagnose von Geschäftseinheiten
• Das McKinsey-Portfolio ist besonders geeignet für Unternehmen mit verschiedenen SGE in verschiedenen SGF
• Das McKinsey-Portfolio berücksichtigt auch die Zukunft
• Das McKinsey-Portfolio besteht aus 9  Feldern

Wenn der Markt..

• ..gross ist
• ..ein grosses Wachstum hat
• ..rentabel ist
• ..grosses Innovationspotenzial hat
• ..wenig Mitbewerber hat
• ..gut strukturiert ist und viele Abnehmer hat
• ..wenig Subsitutionsgüter hat
• ..wenig Eintrittsbarrieren hat
• ..genügend Rohstoffe und Energien bietet
• ..wenig abhängig vom Umfeld (Gesetzt, Konjunktur usw.) ist
• ..geringes Risiko hat

• Bei entsprechender Grösse (Marktanteil, Umsatz)
• Bei gutem Marketing
• Bei gutem Know-how der Mitarbeitern
• Bei guter Finanzlage (Investitionsintensität)
• Bei herrvorragenden Produkten
• Bei hoher Kundentreue
• Bei guter Kostenstruktur
• Bei gutem Standort