Marketing für Beltangos

Latente Bedürfnisse: Verborgen, potenziell herbeiführbar

Manifeste Bedürfnisse: Schon bekannte Bedürfnisse

Käuferverhalten: Prozess der Produktauswahl durch Käufer

Interne Faktoren:

• Wissen/Informiertheit
• Ivolvement/Kaufrisiko abwägen
• Einstellungen/ Subjektiv wahrgenommene Eignung des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung

Externe Faktoren:

• Meinungsführer
• Familienmitglieder
• Mitglieder eines Buying Centers (Käufergruppen)

1. Produktpolitik (Produkt- innovation, elimination, oder Markierung)
2. Preispolitik (Preisfindung)
3. Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.)
4. Distributionspolitik (Entscheidung über Absatzwege, Belieferung usw.)

• Sie ermittelt geeignete Kriterien zur Segmentierung eines Gesamtmarktes (z.B. Autos nach Größe)
• Bedürfnisse von Konsumenten der gebildeten Segmente (Bedürfnisse von SUV/Kleinwagenbesitzern)
• Strategie zur Ansprache der Kunden aus den ermittelten Segmenten (Kleinwagenbesitzer werden anders angesprochen als SUV-Besitzer)

Erarbeitung von Erklärungen und Prognosen (Erde ist eine Kugel, wir fallen also nicht runter, wenn wir an den äußersten Rand gehen.)

Allgemeingültige Erkenntnisse (Alle Menschen sind sterblich), sind nicht widerlegbar

Aussagen über Einzelfälle (Es gibt 1 Million Menschen in Deutschland) sind verifizierbar aber nicht widerlegbar

1. Wenn sie die zu extremierende Zielvariable in einem gegebenen Datenkranz extremiert (z.B. der Gewinn maximiert wird)

2. Partialmodelle:

• Bieten Anhaltspunkt für praktische Gestaltung
• Sie generieren aufgrund zeitlich abgegrenzten Datenkranzes stets "statisch-optimale" Lösungen, eine optimierung ist also nicht möglich (Ein Auto, das heute für viele perfekt ist, ist es in 10 Jahren sehr wahrscheinlich nichtmehr)

3.Der reale Datenkranz wird nie vollständig ermittelbar sein. (Wir müssen mit begrenztem Wissen leben)

4. Aussagen, die in einer dynamischen Welt einen Informationsgehalt haben (Gewinn ist im 2. Halbjahr gestiegen)

5. "Der Gewinn ist gestiegen"

• grundlegende Unterschiede zwischen Erklärungsmustern der Natur- und Sozialwissenschaften
• Naturwissenschaft keine Anwendung im Bereich der Sozialwissenschaften
• Man nutzt den deduktiv nomologischen Erklärungsansatz: Nach welchen allgemeinen Gesetzen und aufgrund welcher Vorbedingungen tritt das Phänomen auf?
• Es wird ein Vorverständnis Ökonomischer Zusammenhänge vorausgesetzt, reine empirische Daten reichen nicht aus

• Synthese zwischen Natur- und Sozialwissenschaftlichen Erklärungsmustern wird angestrebt, da keine Unterschiede zwischen ihnen gemacht werden

• Zur Prüfung einer Theorie ist nicht das Objekt, sondern die Aussage von Bedeutung ("Die Zahl 4 ist gerade" ist eine Aussage und 4 ist das Objekt)
• Der Versuch die hinter den zeitgebundenen Phänomenen ablaufenden Mechanismen des Wandels zu erklären(allgemeingültige Aussagen, welche an anderen Realobjekten überprüft werden kann entdecken)
   

- Erklärung von Wirkungszusammenhängen durch logische Ableitung/Schlüsse (=DEDUKTION) aus übergeordneten Gesetzmäßigkeiten

- Gesetzmäßigkeiten (=NOMOLOGISCHE AUSSAGEN)

-Erklärung durch empirische Analyse von Einzelfällen um Wirkungszusammenhänge zu erkennen

-Gesetzmäßigkeiten entstehen durch wiederholte Bewährung von Ergebnissen

-Probleme: Der Schluss von Einzelfällen auf Gesetzmäßigkeiten ist kontext- und zeitgebunden, ausserdem sind die resultierenden Aussagen nichtmehr gültig, wenn Untersuchungsbedingungen geändert werden.

• Man geht vom Vorhandensein ökonomischer Gesetzmäßigkeiten aus, diese möchte man erkennen und als Grundlage für Prognosen und Entscheidungen nutzen.
• Unternehmen stellen aufgrund seiner Kenntnisse und auf Basis vermuteter Gesetzmäßigkeiten versuchen Folgen abzuschätzen. Z.B. wenn eine Gesetzmäßigkeit besagt, dass bei einer preissteigerung von 1% die Nachfrage um 2% sinkt, kann das Unternehmen die Nachfrage prognostizieren.

Aus Verwendersicht.

Konsumgut: Produkt wird von Endkonsument gekauft

Investitionsgut: Produkt wird von Organisation beschafft und genutzt um zur Produktion von Leistungen zu dienen

1. Convenience Güter (täglicher Bedarf, Zeit zu vergleichen lohnt sich nicht)

2. Preference Güter (täglicher Bedarf, Vergleich lohnt sich, geringes Risiko einer Fehlentscheidung)

3. Shopping Güter (selten beworben, mittlerer Anteil des Budgets, Informationssuche notwendig, Vergleiche die Regel)

4. Speciality Güter (existieren keine geeigneten Substitute, Nachfrager betreibt großen Vergleichsaufwand, werden selten gekauft)

1. Anzahl unterschiedlicher Produktbereiche
2. Marktstufenbezogene Ausweitung unterschiedlicher Produktbereiche. vorwärts = zielt auf Nachfragesektor, mit neuen Produkten, die sich aus Produktion ergeben neue Kunden erschließen (Stahlunternehmen jetzt auch Boote)   rückwärts = Engagement auf Zulieferersektor (VW kauft Teilehersteller)
3. Erweiterung Sortiment gleicher Produktbereich, Schaffung von Verbundwirkungen (Nike macht neben Schuhen auch Sportkleidung)
4. Produktbereiche die in keiner Beziehung stehen. Hohes Risiko, große Risikostreuung durch Unterschiedlichkeit der Produkte.
    

Das gleichzeitige Angebot verschiedener Produktvarianten. Dadurch wird das Ziel verfolgt den unterschiedlichen Bedürfnissen von verschiedenen Zielgruppen besser zu entsprechen.

Je nachdem wie stark ein Produkt differenziert wird ändert sich die Sortimenttiefe, also die Anzahl unterschiedlicher Produkte in den einzelnen Produktbereichen.

1. Ein für den Markt völlig neues Produkt
2. Vorhandenes Produkt mit teils veränderten Eigenschaften (Damit Produkte nicht veraltern)
3. Summe der angebotenen Produkte
4. Produkt, das eine Marktlücke schließt. Somit für einen Teil des Marktes eine echte Innovation
5. Werden nur wenige Teile eines Produktes modifiziert (Teil der Produktvariation)
6. Grunsätzliche Neukonzipierung zur Neupositionierung. Leistungsangebot wird verbessert.

1. Convinience Güter (alltäglich, günstig, keine Vergleiche)
2. Shopping Güter (eher selten, aktives Vergleichen, viel involvement)
3. Speciality Güter (Sehr selten, aktives Vergleichen, viel involvement)
4. Preference Güter (Alltäglich, Vergleich ähnlicher Produktem wenig involvement, etwas Aufwand)

1. Produktvariation=Sortimentsausweitung
2. Revival (Modifizierung weniger Komponenten) & Relaunch (Grundsätzliche Neukonzipierung)

• Vertikale Diversifikation
• Horizontale ".  (Verwandte Bereiche, Schokoladenhersteller stellt auch Schokokaffee her)
• Laterale Diversifikation (Keine beziehung zwischen Produkten)
• Differenzerung (beeinflusst Sortimentstiefe, Iphone 5c, damit auch farbige Iphones im Angebot sind)

1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (empirische Beobachtungen zu psychologischen Preisschwellen, preisorientierte Qualitätsbeurteilung, Snob Effekt, also Preissenkung-->Absatzrückgang)
2. Entscheidungstheoretischer Ansatz (Preise werden gewinnmaximal gewählt)

Lineare Preise (Preis fest, unabhängig von Menge)

Nicht-lineare Preise (Nach Verkaufsmengen, Rabattsystem)

Preisbündelungen (Kombination Produkt oder Dienstleistung zu einem Preis, z.B. KFZ-Kauf und Service)

• Spekulationseffekte (Kunden spekulieren auf Preisentwicklung)
• Caryover-Effekte (Nachwirkung von Werbemaßnahmen)
• Sonderangebotseffekte

Wenn:

1. Anbieter gewinnmaximierend und Nachfrager nutzenmaximierend handeln
2. Allen alle relevante Informationen vorliegen (transparenter Markt)
3. Güter Homogen sind
4. Keine räumlichen, zeitlichen oder präferenziellen Unterschiede vorhanden sind.
5. unendlich schnelle reaktion der marktteilnehmer

1. Corporate Behavior (Interaktionsprozesse vereinheitlicht und nach aussen dargestellt)
2. Corporate Communication (Beeinflussung Öffentlichkeit durch Werbung)
3. Corporate Design (Einheitliches visuelles Produkt)

1. Schutz der Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen
2. Sicherstellung des unverfälschten Wettbewerbs

• Ziel: Stärkung europäischen Verbraucherschutzes
• Liste unlauterer Praktiken in dreistufigem Modell
• Schwarze Liste von 31 Geschäftspraktiken, die verboten sind.
• Irreführende & agressive Geschäftspraktiken sind verboten.

Konsument möchte Alltagsprodukte günstig, ist aber bereit für Luxusprodukte viel auszugeben.

Messung der Aktivierung und Wahrnehmung von Testpersonen und zu Befragungen in Interviews.

1. Aus funktionaler Sicht: Summe der maßnahmen, die Anbieter ergreift um Produkt zu verkaufen. Also: Wie wird verkauft?

2. Aus institutioneller Sicht: Abteilung eines Unternehmens, die Aufgabem im funktionellen sinne übernimmt. Also: wer verkauft?

1. Universalvertrieb (typisch bei Massenprodukten)
2. Exklusive Distribution (z.B. bei Luxuslimousinen)

• Direkter Vertrieb (Hersteller, Endkonsument)
• Indirekter Vertrieb (Hersteller, Handel, Endverbraucher)
• Indirekt verkürzter Vertrieb (Markenhändler, Einzelhandel)
• Einstufige Vertrieb (Direkt über Einzelhandel)
• Mehrstufige Vertrieb (Mehrere Händler zwischengeschaltete)

• Tiefe (Welche Arten von Handelsbetriebstypen gibt es, z.B. Discounter, Supermärkte…)
• Breite (Wie viele Handelsbetriebstypen, welche Supermärkte…)
• Universalvertrieb (größte Tiefe und Breite, Ubiquität, Überallerhältlichkeit)
• Selektivvertrieb (qualitative Anforderungen an Vertriebspartner, also Geschäftslage, Kundendienst etc.)
• Exklusivvertrieb (Sonderform des Selektivvertriebs, ggf. Einzelner Händler)

Push-Methode: Angebotsdruck auf Händler ausüben, die zu Produktaufnahme zwingt

Pull-Methode: Nachfragesog führt zu Druck auf Händler, z.B. durch Werbung

Mischform: Kombination beider Methoden

1. Vertikale Konflikte (z.B. zwischen Groß- und Einzelhändler)
2. Horizontale Konflikte (z.B. zwischen Großhändlern)
3. Multikanale Konflikte (zwischen eigenen Absatzkanälen, z.B. Verkaufsladen und Online-Shop)