Marketing 5. Semester

1. Orientierungsfunktion

2. Vertrauensfunktion

3. symboliche Funktion (ideelen Nutzen)

Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt, das auf die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppen einwirkt.

Kompetenzhöhe

vertikaler Wettbewerb

A Herstellermarken

¦ klassische Handelsmarken

¦ Gattungsmarken

Kompetenzbreite

horizontaler Wettbewerb

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Einzelmarkenstrategie

Mehrmarkenstrategie

Dachmarkenstrategie

Familienmarkenstrategie

Markentransferstrategie

- Erhöhung des Absatzvolumens

- Steigerung der Konzernmarktanteile

- Streuung des Absatzrisikos

- Ertrags- und Renditesteigerung

- Verbesserung der Eroberungs- und Loyalitätsraten

Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen).

Anwendungsfelder:

- Produktionsgüter

- Investitionsgüter

- Systemtechnologien

- Dienstleistungen

Schlüsselkunden (Global-Accounts, Major-Accounts, Key-Accounts, Target-Accounts etc.) sind die Kunden, welche mit einem Spezialisten oder einem Account-Team auf verschiedenen Stufen und in verschiedenen Abteilungen durchdringt werden müssen, damit langfristig der Erfolg und das Erreichen unserer unternehmerischen Ziele sichergestellt ist.

Selbständige Institution, deren Haupttätigkeit die Distribution von Waren (= der Handel bzw. das Beschaffen und Absetzen von Gütern) ist, ohne diese durch Be- oder Verarbeitung wesentlich zu verändern.

... Stellung im Distributionsprozess (Aussen-, Gross-, Einzelhandel)

... Betriebs- und Vertriebstypen (z.B. Sortiments- und Spezialgrosshändler, Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Warenhaus, Verbrauchermarkt, Versandhandel)

... Branchen bzw. Hauptwarenbereichen (z.B. Nahrungsmittel und Getränke, Textilien, Möbel, Elektrowaren, Papier, Druckererzeugnisse, Büromaschinen, Fahrzeuge, Schmuck, Baustoffe)

Überbrückungsfunktion

- Raumüberbrückung (Transportfunktion)

- Zeitausgleich (Lager-, Vordispositios- und Kreditfunktion)

- Preisausgleich (Überbrückung der Wertschätzungsdifferenzen)

Warenfunktion

- Quantitätsfunktion (Ausgleich von Mengenunterschieden)

- Qualitätsfunktion (i.S.v. Manipulationsfunktionen)

- Sortimentsfunktion

Funktionen des Makleramtes

- Markterschliessungsfunktion

- Interessenwahrungs- und Beratungsfunktion

Orientierungsphase

- Standort

- Werbung

Attarktivität ausstrahlen

Kaufphase

- Perosnal

- Sortiment

- Laden-Layout

- Technologie

- unpersönliche Dienstleistung

- Preis

Verkaufsbereitschaft sichern

Nachkaufsphase

- Nachkaufservice

- Werbung

Begehrlichkeiten wecken

- Massnahmen des Herstellers zur Erschliessung von Absatzpotenzialen (Nachfragesog)

- Leistungszwang des Handels

- Hersteller "drückt" Produkte in den Handel durch preisliche Anreize

- Angebotsdruck des Handels auf die Endverbraucher

- Hersteller-Handels-Dyade ("Zweibund")

- Synergieeffekte durch ein aufeinander abgestimmtes Handelsmarketing

Kooperation zwichen Hersteller und Handel in der Vermarktung.

Der Hersteller "umgeht" den Handel durch die Übernahme der Funktionen des Absatzmittlers.

Massnahmen: Direktvertrieb

- Reduzierung oder Vermeidung der Abhängigkeit von übermächtigen Handelsunternehmen.

- Erhöhung der Deckungsbeiträge durch Realisierung höherer Handelsabgabepreise.

Massnahmen:

- weniger mächtige Absatzmittler

- Fachhandel, Spezialgeschäft

- Vertrieb im Ausland

Herstellerdominanz. Beabsichtigt, dass sich der Handel den Strategien und Massnahmen des Herstellers anpasst.

Massnahmen:

- Pull-Strategie

- Machtstellungsgebundene VMS

Aber: Oft nur kurzfristiges Kräftemässen

Gleichberechtigung von Hersteller und Handel. Ein gemeinsam tragbares Marktverhalten soll gefunden werden.

Kooperations-Stufen:

- Finanzielle Zugeständnisse des Herstellers (Rabatte, Boni i.R.d. Funktionsaufteilung)

- Abstimmung im Rahmen des KAM

- Category Management / ECR

- Vertragsgebundene VMS

Absatzmittlerdominanz. Hersteller verhält sich bzgl. der Gestaltung des Distibutionssystems passiv.

Massnahmen:

- Akzeptanz der Forderung des Handels

- Übernahme von Handelsfunktionen

i.d.R. bei kleinen und schwachen Herstellern

Delegation aller absatzwirtschaftlichen Funktionen auf die Handelsstufe.

Massnahmen:

- Neudefinition des Leistungsprogramms

- Lieferant von Handelsmarken?

(Zunehmende Komplexität)

Aktivertheit

(+ Interpretation)

Emotionen

(+ Zielorientierung)

Motive (Bedürfnisse)

(+ Objektorientierung)

Einstellung und Images

(+ Integration)

Werte

(+ andere persönliche Merkmale)

Lebensstil (Persönlichkeit)

(in den Klammern befinden sich die kognitive Anreicherung: Wahrnehmung, Lernen/Wissen, innere Bilder)

- Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsgähigkeit gesetzt.

- Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse.

- Aktivierung kann auch mit "Erregung" und "innerer Spannung" umschrieben werden.

- Es kann zwischen unspezifischer/allgemeiner und spezifischer Aktivierung unterschieden werden.

- Schlaf

- Entspannte Wachheit

- Wache Aufmerksamkeit (höchste Leistung gem. Lambda-Hypothese)

- Starke Erregung

- Panik

- Emotionale Reizwirkung

(z.B. klassische Werbung über Schlüsselreize)

- Physische Reizwirkung

(z.B. sehr grosse und signalfarbige Werbeanzeigen)

- Kognitive Reizwirkung

(z.B. Werbung mit Widersprüchen, Provokationen oder Überraschungen)

1. Stufe: Physiologische Bedürfnisse

2. Stufe: Sicherheitsbedürfnisse

3. Stufe: Soziale Bedürfnisse

4. Stufe: Prestigebedürfnis

5. Stufe: Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

- Problemerkennung

- Informationssuche

- Bewertung der Alternativen

- Kaufentscheidung

- Verhalten nach dem Kauf

Impulsive Entscheidung

-> Ungeplanter Kauf

(z.B. Süssigkeiten an der Kasse)

Habitualisierte Entscheidung

-> Kaufprogramm vorhanden

(z.B. Zigaretten, Schokolade, Waschmittel)

Limitierte Entscheidung

-> Erfahrungen vorhanden

(z.B. wiederholter Abschluss einer Autoversicherung)

Extensive Entscheidung

-> Problemlösungsprozesse

(z.B. Hauskauf, Wohnungsmiete, Urlaubsreise)

Einstellung:

Bekanntheit -> Vertrautheit -> Erwerbsabsicht ->

Verhalten:

-> Erwerb -> Loyalität

Wichtigste Dimension: Loyalität! (+ Weiterempfehlung)

- Immaterialität (nicht greifbar)

- Simultanität (Erstellung und Konsum zur gleichen Zeit)

- Integration des "externen Faktors" (Kunde)

Ecken:

Unternehmen, Kunden, Mitarbeitende

Externes Dienstleistungsmarketing zwischen Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter.

Internes Dienstleistungsmarketing zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden.

Eine Dienstleistung ist jede einem anderan angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann - muss jedoch nicht - mit einem Sachgut verbunden sein.

Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit den Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen in Bezug auf Kunden.

Deinstleistungsmanagement befasst sich mit den Besonderheiten der Unternehmensführung bei der Erstellung und Vermarktung von Dienstleistungen (Bsp. Färderung von Servicekultur, Messung von Dienstleistungsqualität).

Positionskreuz:

positiv <--> negativ

Erwartungen erfüllt <--> Erwartungen übertroffen

Begeisterungsfaktoren (Plus)

- neu

- unerwartet

- nicht ausgesprochen/bewusst

Leistungsfaktoren (Soll)

- erwartet

- ausgesprochen

- bewusst

Basisfaktoren (Muss)

- selbstverständlich

- erwartet

- zum Teil nicht bewusst

Dienstleistungspotenzial

(Bereitstellung der Dienstleistung)

Dienstleistungsprozess

(Durchführung der Dienstleistung)

Dienstleistungsergebnis

(Wahrgenommenes Ergebnis der Dienstleistung)

- product

- place

- promotion

- price

--------------------

- people

- processes

- physical facilities

Der Kundenstammwert (Customer Equity) wird definiert als die Kapitalwertsumme aller Kundenbeziehungen des Unternehmens. Der Kapitalwert einer einzelnen Kundenbeziehung über ihre gesamte Dauer hinweg wird als Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value) bezeichnet.

Kundenakquisition (Initiierung, Sozialisation)

Kundendurchdringung (Vertiefung, Ausweitung)

Kundensicherung (Stabilisierung, Rückgewinnung)

Kundenelimination (ab Stufe Sozialisation ein Thema)

"Value-Added Services (VAS) sind Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung ein Leistungsbündel ergeben, welches einen höheren Wert gegenüber anderen Leistungsbündeln mit gleicher Primärleistung verspricht."