Marketing 5
Produktpolitik
Produktpolitik
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Cartes-fiches
Was sind Produkte?
Artikel oder Dienstleistungen oder auch die Verschmelzung dieser, die zur Bedürfnisbefriedigung/ nutzenstiftend eingesetzt werden können.
Bündel technisch-funktionales Eigenschaften.
Wonach können Produkte typologisiert werden?
- Materialität: Sachgüter / Dienstleistungen
- Träger des Bedarfs: Industriegüter / Konsumgüter
- Nutzungsdauer: Verbrauchsgüter / Gebrauchsgüter
- Nutzungshäufigkeit: täglicher Bedarf / aperiodischer Bedarf
- Markenbildung: Markenprodukte / No-Name Produkte
- Kaufgewohnheit: Convenience Goods / Specialty Goods
- Kaufmotivation: Sought Goods / Unsought Goods
- Wertschöpfungsstufe: Rohstoffe / Fertigprodukte
Was ist Produktpolitik?
Ein Instument zur Gestaltung der Marktleistung (exponierte Stellung im Marketingmix)
Entscheidungen über anzubietende Leistungen
Was ist Programmpolitik?
Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um hieraus einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
Was muss grundlegend für ein neues Produkt entschieden werden?
Ob es sich um ein gewöhnliches Produkt (Convenience) oder um ein Premiumprodukt handeln soll.
Welche Vorteile hat eine Premiumproduktstrategie?
- Abschöpfung (Skimming) einer erhöhten Preisbereitschaft
- erhöhte Unterstützung des Handels durhc dünstige Handelsspannen
- Ansruchsvolle Produkte als Trendsetter (diffusionswirkung)
Was ist der wesentliche Nachteil der Premiumproduktstrategie?
Dass der hohe Preis eventuell nicht akzeptiert wird.
Daher eignet sich Premiumstrategien sich nicht für Produkte des täglichen Bedarfs.
Welche 4 Entscheidungsmöglichkeiten gibt es in der strategischen Produktpolitik?
- Innovation (Neuentwicklung)
- Variation (Veränderung von Qualität, Ausstattung oder Aussehens)
- Elimination
- Diversifikation (vertikal vor- oder nachgelagerte Produkte, horizontal oder lateral (gänzlich unabhängig)
Welche 7 Phasen durchläuft ein idealtypischer Innovationsprozess?
- Ideengenerierung
- Selektion geeigneter Produktideen
- Prognose der Wirtschaftlichkeit
- Entwicklung von Prototypen
- Test der Prototypen
- Selektion & Modifikation geeigneter Prototypen
- Markteinführung
Was ist ein Produktlebenszyklus?
Die zyklische Entwicklung der Absatzmenge eines Produkts im Zeitablauf.
Was sind die Phasen eines Produktlebenszyklus?
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Degenerationsphase
Was kennzeichnet die Innovations- bzw. Einführungsphase eines neuen Produktes am Markt?
- Beginn des Produktlebenszyklus
- wenige Kunden - geringer Umsatz
- langsames Wachstum
- kein Gewinn trotz Monopolstellung aufgrund hoher Einfühungskosten
Was kennzeichnet die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus?
- Vereinfachung/Standardisierung des Produktionsprozesses
- Martksättigung steigt schnell an
- Sprübare Gewinnzuwächse
- Markteintritt durch Imitatoren
Was kennzeichnet die Reifephase des Produktlebenszyklus?
- Produkte/Produktionsverfahren vollständig standardisiert
- sinkende Umsatz- und Gewinnzuwächse oder sogar negative Zuwachsraten
Was kennzeichnet die Degenerationsphase des Produktlebenszyklus?
- Marktsättigung
- Marktaustritte von Grenzanbietern
- Rückgang von Verkaufsvolumen und Gewinnen
- Entscheidung: Produkt auslaufen lassen oder Relaunch
Was ist eine strategische Lücke? Und wie begegnet man ihr?
Die Differenz zwischen der möglichen Entwicklung eines Unternehmens und der Entwicklung bei Beibehaltung des derzeitgen strategischen Instrumentariums.
Einsatz von Marketingmaßnahmen um den Produktlebenszyklus zu verlängern.
Was sind die 3 Produktdimensionen der Produktplanung?
- Kernprodukt
- Basisnutzen
- Reales Produkt
- Qualität
- Verpackung
- Produktfunktionalität
- Marke
- Programm
- Erweitertes Produkt
- zusätzliche Dienstleisungen
Was versteht man unter Qualität?
- produktbezogener Ansatz: Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anfoderungen erfüllt.
- anwenderbezogener Ansatz: Erfüllung der Erwartungen der Kunden entscheidet über beurteilte Qualiät
- herstellungsbezonder Ansatz: Einhaltung von Spezifikationen im Erstellungsprozess
Warum nimmt die Bedeutung der Produktverpackung steitg zu?
Die Verpackung übernimmt eine Verkaufsaufgabe in der Selbstbedienung. Kommunikation mit den Kunden, Differenzierung zum Wettbewerb.
Design & Ästheik animieren zum Kauf
Ökologische Ansprüche werden höher
Welche Verpackungen werden differnziert?
- primäre Verpackung, die das Produkt direkt umschließ
- sekundäre Verpackung, Umverpackung
- tertiäre Verpackung, Transportverpackung z.B. Palette
Welche Funktionen erfüllen Verpackungen?
- Behältnisfunktion (Transportfähigkeit)
- Schutzfunktion (Während Transport & Lagerung)
- Produktpräsentation
- Gebrauchsunterstützung (Gebrauchsanweisungen)
- Spezialfunktionen (z.B Eignung als Geschenkverpackung)
Was sind Zusatzleistungen?
Muss-, Soll- und Kann-Leistungen, die über das eigentliche Produkt hinausgehen.
- Installation
- Zahlungsziel
- Frei-Hauslieferung
- Schulung
- Kundendienst
- Gewährleistung
Über die Zusatzleistungen kann sich ein Unternehmen differenzieren und eine höhere Kundenbindung/Kundenzufriedenheit generieren.
Was sind Mehrwerte für den Kunden?
Alle zusätzlichen Leistungen, die ohne zusätzliche Kosten für den Kunden erbracht werden.
