Marketing

Der Regelkreis beschreibt eine Situationsanalyse.
Zunächst einmal müssen die Marketingziele bekannt sein. Sie definieren die Kommunikationsziele und Zielgruppe, die wiederum die Kommunikationsstrategie. Es folgen Budget, Botschaft, und Medien Selektion.
Anschließend muss der ist zustand untersucht werden. Ist die Botschaft erfolgreich?
Wenn nicht müssen entweder die ziele korrigiert werden oder die Strategie.

-Werbeziele festlegen                                                           -Budget                                                                                             -Botschaft und Werbeträger (Radio/TV)                                                                                            -Beurteilung der Werbewirkung

Werbetreibender sendet Signal an Werbesubjekt (Meinungsführer) à trägt Botschaft an Verbraucher durch Kontaktbotschaft oder Konsumdemonstration

Pull Strategie: richtet sich an den Endkunden und erzeugt Nachfrage beim Kunden.

Push: richtet sich an Händler (dem Händler werden Anreize gegeben) Sorgt dafür ,dass die Marke ins Sortiment aufgenommen wird und hervorgehoben wird.

Alle Kommunikationskanäle erzeugen ein in sich stimmiges Bild des Unternehmens.

Inhaltliche zeitliche und formale Abstimmung

Kommunikationskanal Definition: Botschaft wird an Zielgruppe gesendet durch Kommunikationskanal

Wirkung im Unbewusten                                                      Wahrnehmung                                                                          Verarbeitung                                                                              Verhalten

Personenqualität  (wer wird ereicht?)                             Senderqualität   (von wem geht es aus?)                   Situationsqualität    (wann wird kommuniziert?)          Kommunikationsmittelqualität: (Bild, Ton, Print)               Kommunikationsträgerqualität: (Radio, Fernseher, Kino, Zeitung; Litfaßsäule)

Attention   Interest    Desire    Action

Reihenfolge einhalten!

--> 4-Stufen-Modell der Kaufentscheidung, die ein Käufer vor seinem Kauf durchläuft

Corporate Identity als Mittelpunkt einer integrierten Kommunikation setzt sich zusammen aus:

-->Corporate Culture: unternehmens internern Umgang miteinander

-->Corporate Behavior: widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitarbeiter im innen- und Außenverhältnis (Verhaltensabstimmung aller Abteilungen für bestimmte Situationen, wie Kundenbeschwerde)

-->Corporate Communication: Stützung des CI durch Kommunikationsmittel. Einheitliche Kommunikation nach innen und außen: Richtung Absatz, Beschaffung und Öffentlichkeit( Werbung, Verkaufsförderung, PR, Sponsoring) Alles muss abgestimmt sein( inegrierte Kommunikation)

-->Corporate Design: Optische Umsetzung des CI. Ästhetische und symbolische Identitätsvermittelung(Zeichen Farben, Typographie… Verpackung, Kleidung der Mitarbeiter, Fuhrpark..)

-Hauptziel der CI ist die Koordination aller Kommunikationsziele eines Unternehmens.

Eine erfolgreiche Corporate-Identity-Konzeption verfolgt insbesondere den Zweck der Verbesserung des gesamten Unternehmensinages sowie die der Darstellung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen

Nach innen soll so ein wir Gefühl, Motivation, Zufriedenheit und die Produktivität gesteigert werden.

Nach außen sollen Glaubwürdigkeit, Akzeptanz, Vertrauen, Sympathie ein positives Image generiert werden.

Verkaufsförderung tritt auf den folgenden drei Ebenen auf:

1) Vertrieb (verkaufspersonal)

2) Handel

3) Konsument

-Es gibt preisorientierte und nicht-preisorientierte(Verkostung/Aktionsstände) VKF die beide kurzfristig den Verkauf ankurbeln.

-Auf jeder Ebene Können VKF in Informations-, Motivations-, Schulungs und Verkaufsfunktion gegliedert werden.

Bsp.                                                                             Vertriebsmitarbeiter: Prämien(Motivation) Ausbildung zum Verkaufsberater (Schulung), Argumentationshilfen, Testergebnisse (Verkaufshilfen)

Handel: Messen, Anzeigen(Information) ; Preisausschreiben, Sonderkonditionen, Partneraktionen(Motivation), Seminare(Schulung), Sonder-, Zweitplatzierung, Displays (verkauf)

Konsument:Prospekt, Verbraucherzeitung, Werksbesichtigung( info) Gewinnspiele, Muster, Sonderaktionen( Motivation) Rabatte, Zugabe (verkauf)

Sponsoring beinhaltet das systematische Fördern von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Sach-, Dienst- oder Geldleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen.

Ziele: Imageverbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Kontaktpflege zur Zielgruppe

Bei der entscheidung für ein Sponsoring ist wichtig zu beachten, dass sich die ziel gruppe des Gesponsorten mit dem des Sponsors decken. Außerdem ist es wichtig (im Sport besonders), dass das Image und der Erfolg des Gesponserten positiv ist.

Kriterien:

Kognitiv: Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Verstehen, Erinnerung

Methoden: Aktivierungsmessung, Blickaufzeichnung(Beobachtend) Recall (fragen, welche Werbung man kennt) Recognition( Vorlegen von Werbung und fragen ob der Proband diese schon einmal gesehen hat)(Befragung)

Afffektiv: Emotionen und Einstellungen

Methode: Hauptsächlich Aktivierungsmessungen aber auch Blickaufzeichnungen. Diese bieten jedoch nur die Intensität der Emotion nicht aber die Richtung. Diese muss durch Befragung in Erfahrung gebracht werden

Konativ: Verhaltensabsichten

Methode: Beobachtung im Testmarkt. Befragung nach Produktpräferenzen und Verhaltensabsichten

-Die Bedürfnisse einer möglichst homogenen Zielgruppe werden erfasst.

-Eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Problemlösung wird ausgearbeitet (wenn diese  Zielgruppe genügend Potential aufweist)àfür jede Zielgruppe eine eigene Marke

-Abgleich der Kerneigenschaften der Problemlösung mit den Idealanforderungen der Zielgruppe( Markendominanz)

-Wie differenziert ist die Problemlösung gegenüber Konkurrenzprodukten? Markendifferenzierung

Markengestaltung: Markenname, Logo, Verpackung, Qualität

Markenintegration: Produktprogramm, Preispolitik, Distribution, Kommunikation

Markenpenetration

Markenadaption

Zur Schaffung eienr erfolgreichen Marke dienen:

Besetzen eienr Nische, Einbeziehung einer neuen eigenschaftsdimension, Schaffung eines psychologischen zusatznutzens

Vertikale: Gattungsmarken, Eigenmarken, Premiummarken, Herstellermarken

Horizontal: Einzeimarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarken, Markentransferstrategie

International: Multinationale Markenstrategie, Gemischte Markenstrategie, Globale.

Am wichtigsten sind die HORIZONTALEN

Einzelmarke(jedes produkt unter eigener Marke, nur eine Marke pro Marktsegment) ist unabhängig, keine negativen oder positiven Sogwirkungen. Gezielte Ansprache des Marktsegmentes.

MehrMArkenstrategie:

Im gleichen segment werden mehrere konkurrierende marken geführt. Dadurch werden unteranderem Markenwechsler „irregeführt“ da sie im Endeffekt das Produkt der gleichen Firma unter anderem Namen kaufen.

Wenn genug makren von einem unternehmen gestellt werden wird dadurch auch der Konkurenz der Einstieg in dem Markt erschwert.

Nachteil hohe Investitionen geringe Umsatzsteigerung

Markenfamilienstrategie: Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke ohne auf den Unternehmensnamen bezug zu nehmen. Z.B. Nivea

Mehrere Familien neben einander in einem Unternehmen.

Geringes Flopprisiko bei Neueinführung Goodwill wird übertragen. Dadurch deutlich geringere kosten.

Gefahr der Negativ ausstrahlung, Hoher Abstimmungsbedarf des Marketing-Mix der verschiedenen Produkte untereinander

Dachmarken: Alle Produkte eines Unternehmens unter einem Namen zusammenfassen.

Im Dienstleistungsmarkt besonders von Bedeutung

Geringes Flopprisiko neuer Produkte, schnell Hohe Akzeptanz beim Handel und Kunden.

Alle Produkte tragen zur Profilierung und Stützung der Dachmarke bei.

Hoher koordinations aufwand, Gefahr von neg. Sog und wenn unter der gleichen marke zuviele segmente bearbeitet werden auch Markenerosion( verlust an zugestandener Kompetenz)

1.       Kunden- bzw. Absatz-Orientierung aller Unternehmensbereiche

(Philosophie) Maßgeschneidert auf den Kunden; das anbieten, was er haben will

2.       Beobachtung des Verhaltens der relevanten Umwelt

(Verhalten) relevante Umwelt (Konkurrenz, Kunden)

3.       Systematische Marktsuche und Markterschließung

(Information) Märkte suchen und geeignete Märkte erschließen ( was ist in den Märkten los)

4.       Längerfristiger Verhaltensplan

(Strategie)

5.       Planmäßige Gestaltung

(Aktion) Umsetzung der Strategie

6.       Differenzierte Marktbearbeitung

(Segmentierung) Jedem Marktsegment die Aufmerksamkeit widmen, die ihm gebührt z.B. irrelevante Segmente ignorieren

7.       Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten

(Koordinationsaspekt) Bsp. Tauziehen ( wann zieht man gemeinsam, „taktzeit“) Kommunikation/koordination durch Milestones oder Sitzungen

8.       Einordnung in soziale Systeme

(Soziale Komponente) „Menschliche“ Systeme z.B. politische/religiöse Orientierung; In welchen soz. System sind meine Arbeiter/Kunden eingebettet.

Marktpotential: Die Menge die man verkaufen könnte

Marktvolumen: Die Menge, die man tatsächlich verkauft wird

Martanteil: Anteil am gesamten Marktpotential (abgeschöpfter Teil des MP)

Relativer Marktanteil: eigener Um-/Absatz in Bezug auf den stärksten Mitbewerber

Marktanteil misst sich am gesamten Marktpotential.

Das Marktpotential ist schwer zu ermitteln.

Wie ist mein Markt definiert

Chart 11

Der Markt eines Unternehmens bezeichnet den räumlichen, persönlich, sachlich und zeitlich abgegrenzten Bereich, in dem das Unternehmen seine Leistungen verwertet bzw. Absatzleistungen erbringt.

räumliche Abgrenzung:        geographische Definition des Absatzgebiets

persönliche Abgrenzung:      Definition des Marktes in Bezug auf Personen und Institutionen als Marktteilnehmer

sachliche Abgrenzung:         Definition des Marktes vor allem durch das angebotene Leistungsprogramm

zeitliche Abgrenzung:           Definition des Marktes in Bezug auf Zeitpunkt und Dauer der Funktionsfähigkeit des Marktes (z.B.Erntekampagne)     

Abgrenzungskriterien I

• Spielregeln des Marktes

z.B. Gesetze  und Verordnungen

•Zugang zu den Märkten frei / reguliert

•Anbieter- / Nachfragestruktur

z.B. Zahl der Beteiligten (Monopol, Oligopol, Polypol)

•Vollkommenheitsgrad des Marktes

-Homogenität der Güter

-Transparenz

•Verhalten der Marktteilnehmer

z.B.: angepasst  / manipuliert

• Zahl der Marktteilnehmer

Abgrenzungskriterien II

• Was wird auf dem Markt gekauft? (Kaufobjekte)

• Warum wird auf dem Markt gekauft? (Kaufmotive)

• Wer kauft? (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung)

• Wie wird gekauft? (Kaufentscheidungsprozeß, Kaufpraktiken)

• Wieviel wird gekauft? (Kaufhäufigkeit, Kaufmenge)

• Wo wird gekauft? (Einkaufsstättenwahl)

• Wann wird gekauft? (zeitliche Dimension: u.a. Zeitpunkt, -Intervall)

Alle sind in etwa gleich wichtig (Kette ist nur so stark, wie ihr schwächstes Glied)

Wenn überhaupt kann man dem „Warum wird gekauft“ eine etwas höhere Bedeutung beimessen.

siehe Bild

Das schwierigste und wichtigste ist, dass der Kunde zum Erstkäufer werden soll.

Chart 19

Alles, was im Kopf/Gehirn des Käufers passiert und von außen nicht einsehbar ist.

Chart 21, 19

Wie „tickt“ der Käufer? Wer ist der Käufer? (Kulturelle, soziale, persönliche, und psychologische Faktoren)

Nutzen des Produktes; Der Nutzen bemisst sich aus black-Box und exogenen Stimuli

Die Maslow’sche Bedürfnispyramide ordnet die Bedürfnisse in ansteigender Hierarchie an:

1. Physiologische (Hunger, Durst)
2. Sicherheits (Geborgenheit und Schutz der Person)
3. Soziale ( Zogehörigkeit, Liebe)
4. Wertschätzung (Selbstachtung , Anerkennung, Status)
5. Selbstverwirklichung

Die Bedürfnisse der unteren Ebenen müssen zuerst befriedigt werden, bevor die nächste Ebene Befriedigt werden können.

Vorteil: Bestimmten Personengruppen können bestimmte Bedürfnisse zugeordnet (unterstellt) werden.

Nachteil: Heutzutage werden die Stufen nicht mehr strikt eingehalten. Bsp. Verzicht auf Essen für Statussymbole (iPhone)

Strategisches Marketing stellt langfristige strategische Ausrichtung des Unternehmens;

Operatives Marketing setzt Strategie (hier und jetzt) mittelfristig um.

Produkt àGestaltung des Produktes

Preis

Distribution ->Gestaltung der Distributionswege; Ort des Verkaufes

Kommunikation

(Alle gleich wichtig)