Marketing 2
Strategisches Marketing
Strategisches Marketing
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Lernkarten
Was legte den Grundstein für "Stategisches Management" als Disiziplin der Betriebswirtschaftslehre?
Igor Ansoffs Buch "From Strategic Planning to Strategic Management" von 1976
Wie kann strategisches Management definiert werden?
Als Prozess, bei dem die Umweltbedingungen mit den Unternehmenspotenzialen abgestimmt werden, mit dem Ziel, durch Strategien den langfristigen Erfolg des Unternehmens zu sichern.
Aus welchen Bestandteilen besteht ein strategischer Plan?
- Unternehmensphilospie (Mission, Vision und Unternehmensziele)
- SWOT-Analyse (Externe (Umwelt-)Analyse / Interne Analyse)
- Portfolioanalyse (Strategieformulierung, - bewertung, Strategieauswahl)
- Wachstumsstrategien / Operative Marketingplanung
Wie/Was muss die Unternehmensmission sein?
Sie hat eine Sinngebende Funktion (Was ist das Unternehmen?) und sollte
- realistisch und,
- unternehmensspezifisch sein
- auf den besonderen Kompetenzen des Unternehmens beruhen
- Begeisterung hervorrufen
Was ist die Unternehmensvision?
Sie baut auf der Mission auf und sollte die Frage beantworten:
- Wo will das Unternehmen hin?
- Was sind die langfristigen Ziele des Unternehmens?
(Orientierung über zukünftige Entwicklungen)
Was ist der Unternehmenszweck?
Vision + Mission
Was ist eine SWOT-Analyse?
SWOT steht für Strength/Weaknesses/Opportunities/Threats und ist eine Managementmethode, die dazu dient anhand einer interne Stärken/Schwächen- externe Chancen-Risiken-Analyse einen Überblick über die derzeitige Situation deines Unternehmens, Marktes oder Landes zu verschaffen.
Was sind Beispiele für Stärken & Schwächen?
Stärken (Strengths)
- Innovative Produkte
- Hoher Stammkundenanteil
- Motivierte Mitarbeiter
Schwächen (Weaknesses)
- Geringe Eigenkapitalquote
- Technische Veralterung der Anlagen
- Starke Konkurrenz
Was sind Beispiele für Chancen & Risiken?
Chancen (Opportunities)
- Boomende Branche
- Rechtzeitig Trends erkennen
- Erfolgsversprechende technische Verbesserung
Risiken(Threats)
- Neue Wettbewerber drängen auf den Markt
- hoher Investitionsaufwand für neue Produktentwicklungen
Was ist eine Portfolioanalyse?
Eine Analyse des Unternehmensportfolio (Gesamtheit aller Produktlinien & Geschäftsfelder) Zum Beispiel mit dem Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix der Boston Consulting Group.
In welche Kategorien lassen sich Produkte bei der Marktwachstum-/Marktanteil-Matrix einsortieren?
- Stars
- Cash Cows
- Question Marks
- Poor Dogs
Was sind Stars in der BCG-Portfolioanalyse?
Produkte mit hohen Wachstumsraten & hohem Marktanteil (Star Products)
Bei diesen Produkten sind of hohe Investitionen nötig (Investitionsstrategie)
Was sind CashCows in der BCG-Portfolioanalyse?
Produkte mit hohen Marktanteil und niedrigen Wachstumsraten (Sucess Products)
Durch Skimmingstrategie können hohe Gewinne erzielt werden
Was sind Question Marks in der BCG-Portfolioanalyse?
Produkte mit niedrigem Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. (Offspring Products)
Unternehmen muss prüfen ob es eine offensive Strategie zum Ausbau oder die Rückzugsstrategie anwenden möchte.
Da die Analyse nicht zukunftsorientiert ist muss eine Einzelfallentscheidung getroffen werden.
Was sind Poor Dogs in der BCG-Portfolioanalyse?
Produkte ohne nennenswerten Marktanteil und wenig Marktwachstum. (Problem Products)
Devestitionsstrategie (Produkte vom Markt nehmen)
Was sind Vorteile von Portfoliomethoden?
- vermitteln Managern zukunfts- und strategieorientierte Denkweisen
- steigern die insgesamt die Qualität
- bewirkene effizientere interne Kommunikaiton
- eleminieren schwache Produkte
- fördern durch gezielte Investitionen starke Produkte
Was sind Nachteil von Portfoliomethoden?
- Modelle sind sehr formal
- zeitaufwendige, kostspielig, schwierig durchzuführen
- Definition von Marktanteil und Marktwachstum ist nicht immer einfach
- nur gegenwärtige Situation wird untersucht (nicht zukunftsorientiert)
- können dazu verleiten Marktanteilssteigerung oder Wachstum durch Eintritt in neue Märkte zu stark zu gewichten
Was ist eine Wachstumsstrategie?
Die Ausrichtung der Marketingpolitik im Falle einer bestimmten Produkt-Markt-Konstellation
Welche 4 Strategieoptionen können nach der Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix) unterschieden werden?
- Marktdurchdringung
- Marktententwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation
Wie funktioniert die Marktdurchdringungsstrategie?
Ausschöpfung des Absatzpotenzials durch verstärkte Markteingmaßnamen
- Erhöhung der Verwendung bei bestehenden Kunden
- Gewinnung von Kunden die bisher Konkurrenzprodukte konsumieren
- Gewinnung von Kunden die bisher das Produkt nicht verwernden
Wir funktioniert die Marktentwicklungsstrategie?
Gegenwärtige Produkte in einem neuen Markt platzieren.
- Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte (regional, national,international)
- Gewinnung neuer Marktsegmente (auf Zielgruppen abgestimmte Varianten, psychologische Produktdifferenzierung durch Werbemaßnahmen)
Wie funktioniert die Produktentwicklungsstrategie?
Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte
- Entwicklung echter Marktneuheiten
- Entwicklung quasi neuer Produkte (Variation/Differenzierung)
- Erweiterung durch Entwicklung neuer Kategorien
Wie funktioniert die Diversifikationsstrategie?
Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte
- horizontale Diversifikation - Erweiterung des bestehenden Prgramms um Waren die in einem sachlichen Zusammenhang stehen
- vertikale Diversifikation - Vergrößerung der Progammtiefe
- laterale Diversifikation - Erschließung völlig neuer Produkt- und Marktgebiete außerhalb der traditonellen Branche (größte Chancen/Risiken)
Welche Kritik wird an der Ansoff-Matrix geübt?
- hoher Abstraktions- und Formalisierungsgrad durch 2 Grunddimensionen
- in der Praxis vielfach nicht eindeutig abzugrenzen
- Perspektive der Kunden und Wettbewerbssituation unberücksichtigt
