Marketing

Daten werden eigens für den jeweiligen Untersuchungszweck erhoben. Auf diese wird nur zurückgegriffen, wenn sich die Sekundärforschung als nicht ausreichend erweist, d.h. sich aus dem Datenmaterial nicht die gewünschten Informationen ermitteln lassen. Man spricht vom sog. "Field-Research".

Da Primärforschung zeitaufwendig und kostspielig ist, gilt in der Praxis der Grundsatz: "Sekundärforschung geht vor Primärforschung!"

1. Marktanalyse: Darunter ist eine "einmalige" Erhebung zu verstehen. Diese kann im Rahmen einer Beobachtung, einer Befragung oder eines Experiments durchgeführt werden.

2. Marktbeobachtung: Im Unterschied zur Marktanalyse ist darunter eine "laufende" Erhebung über einen längeren Zeitraum zu verstehen. Diese kann im Rahmen eines Panels durchgeführt werden. 

Der Markt soll besser erforscht werden, damit weitere und zielgerichtete Marketingaktivitäten (Produktpolitik, Werbung, etc.) geplant und umgesetzt werden können.

- die Kunden ("König Kunde")

- der Wettbewerb (=Konkurrenz, Mitbewerber)

- Beschaffungsmärkte (Arbeitsmarkt, Lieferanten, etc.)

1. Definition der Aufgabenstellung - Was will man tatsächlich wissen?

2. Auswahl und Durchführung der Erhebungsmethode (mit Festlegung, ob Voll- oder Teilerhebung)

3. Auswertung der erhobenen Daten

4. Interpretation der Ergebnisse

1. Validität (Gültigkeit): Es muss tatsächlich das gemessen werden, was auch wirklich gemessen werden soll (was das Erhebungsziel ist/dem Untersuchungszweck entspricht).

2. Reliabilität (Zuverlässigkeit): Mann soll sich in eine hohen Ausmaß darauf verlassen können, dass das erzielte Erhebungsergebnis auch tatsächlich der Wahrheit entspricht. Faktoren, die die Realibilität beeinflussen sind die Größe der Stichprobe (sample) und die Qualität der Stichprobe.

3. Objektivität (Unabhängigkeit der Versuchsergebnisse): Das gleiche Ergebnis sollte auch dann zustande kommen, wenn andere Personen eine Erhebung durchgeführt hätten

Unter einer Stichprobe versteht man eine Teilmenge bzw. jene Anzahl an Probanden, die an einer Erhebung teilnimmt. Im Bereich der Marktforschung besteht das Ziel darin, durch die Stichprobe aussagekräftige Ergebnisse zu gewinnen, die auf die gesamte Zielgruppe eines Marktes schließen lassen. 

1. Der Umfang der genommenen Stichprobe. Je größer, desto aussagekräftiger die Ergebnisse.

2. Die Qualität der Stichprobe: Bei der Auswahl ist darauf zu achten, eine repräsentative Stichprobe zu erhalten, also jene Personen, die tatsächlich zur Zielgruppe gehören.

- unzureichend genaue Problemdefinition

- falsche Methodenauswahl (z. B. Befragungsart)

- Fehler bei der Durchführung (z. B. Befragung: der Interviewer ist nicht objektiv)

- Fehler bei der Dateneingabe oder Datenauswertung

- Fehler bei der Ergebnisinterpretation. Falsche Rückschlüsse werden gezogen.

1. Befragung: schriftlich (Fragebogen), mündlich (persönlich durch einen Interviewer) oder telefonisch (Telefoninterview) - Basis ist ein schriftlicher Fragebogen.

2. Beobachtung: es wird - entweder offen oder verdeckt - beobachtet, wie sich Probanden in einer bestimmten Situation verhalten  (z.B. Beobachtung des Kaufverhaltens, Zählen und Beobachten von Passanten, Beobachten des Leseverhaltens (Blickregistrierung mit dem Pupillometer), Beobachtung des Verhaltens (auf Werbung) beispielsweise mit Hautwiderstandsmessung).

3. Test: hier wird den Probanden die Möglichkeit gegeben, ein Produkt zu probieren. Im Anschluss daran werden sie mittels Befragung um ein Urteil gebeten. 

4. Panel: Darunter ist die Befragung eines bestimmten, gleichbleibenden Personenkreises zu verstehen. Diese kann über einen längeren Zeitraum hinweg oder in zeitlichen Abständen erfolgen.

Kapitalausstattung/Finanzsituation, Marktstellung, Technischer Standard, F&E, Produktangebot/-vielfalt/Leistungsprogramm, Produktions-Know-How, Produktionskapazitäten, Marketing-Know-How, Qualifikation des Personals, Personalressourcen, etc.

1. SWOT-Analyse

2. Portfolio-Analyse

=> Methodisch handelt es sich um Instrumente zur Bestimmung der Ist-Situation des UN im Markt & Wettbewerbsumfeld und zur zukünftigen strategischen Ausrichtung des UN.

Die SWOT-Analyse ist die geschickte Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse (Strengths/Weaknesses), die die innerbetriebliche Situation eines UN beleuchtet (=interne Analyse), und der Chancen/Risiko-Analyse (Opportunities/Threats), die den Fokus auf das Unternehmensumfeld legt (=externe Analyse). Die beiden Analysen werden in der sog. SWOT(4-Feld)-Matrix vereinigt.

=> Die SWOT-Analyse gibt Auskunft darüber, ob und wann der richtige Zeitpunkt ist, um mit vorhandenen internen Ressourcen neue Produkte oder Geschäftsfelder am Markt erfolgreich zu etablieren.

Marktsituation, Kundensituation, Handelssituation, Lieferantensituation, Konkurrenzsituation, Umfeldsituation, Rechtliche Situation.

1. Schritt: Stärken-/Schwächen-Analyse erstellen.

2. Schritt: Chancen-/Risiken-Analyse erstellen.

3. Schritt: Erstellung einer 4-Feld-Matrix. Die Stärken/Schwächen und die Chancen/Risiken-Analyse werden in Relation gesetzt.

=> Jedes Feld der Matrix enthält eine zentrale Botschaft hinsichtlich der Handlungsempfehlung.

4. Schritt: Auf Basis aus der in Schritt 3 gewonnenen Erkenntnisse wird eine Handlungsempfehlung erarbeitet, um Maßnahmen zur Gegensteuerung zu erarbeiten. 

- die Massenproduktion und die damit verbundene Ausnutzung von Kostenvorteilen stand im Mittelpunkt

- Hauptproblem lag in der Beschaffung der Rohstoffe

- Verkäufermarkt, d.h. die Nachfrage nach Produkten bzw. Dienstleistungen war größer als das Angebot, so dass der Verkauf von Produkten kein Problem darstellte

- Nachfrage übersteigt Angebot

- Dominanz der Anbieter

- keine Absatz- bzw Vermarktungsprobleme

- kein Kampf um Kunden

- Anbieter beschränken sich auf das Verkaufen bzw. Verteilen

- zunehmende Sättigungserscheinungen

- zunehmende Anzahl von Mitbewerbern

- das Bewerben von Produkten wurde notwendig

- verstärkte Verkaufsanstrengungen

- Augenmerk lag auf Rationalisierung der Produktion zur attraktiven Preisgestaltung

- Überangebot an Waren

- Wandlung zum Käufermarkt (Angebot>Nachfrage)

- Ausrichtung auf die Bedürfnisse + Wünsche der Kunden wurde notwendig

- Angebot > Nachfrage

- Dominanz der Nachfrageseite

- Kunde entscheidet darüber wo und was er kauft

- starker Wettbewerb

- Marketingkonzepte sind erforderlich 

- individuelle Marketing-Maßnahmen

- Rohstoffverteuerung 

- Einstellungswandel im Hinblick auf Umweltbelange

- Veränderung des Konsumverhaltens

- Anpassung des Leistungsangebots an veränderte Werte und Einstellungen der Kunden

- umfassendere Sichtweise der UN 

- ...ist eine bewusste Führung und Ausrichtung des UN an seinen Märkten sowie deren Kunden.

- ...stellt die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme aller aktuellen, aber auch zukünftigen Abnehmer in den Vordergrund.

- ...muss Sorge dafür tragen, dass die Produkte und Dienstleistungen den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden.

- ...ist mehr als nur Werbung und Vertrieb.

- Der volkswirtschaftlichen Situation des Landes, in dem das UN tätig ist.

- Die betriebswirtschaftliche Situation des UN selbst.

- Dem Markt bzw. den Märkten auf denen das UN tätig ist.

- Die Bedürfnissen und Merkmale der jeweiligen Zielgruppe.

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der Strategischen Planung; sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen.

SWOT = engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen), Threaths (Gefahren).

Als Branche wird ein Wirtschaftszweig verstanden, in dem eine Gruppe von UN ähnliche Produkte oder Dienstleistungen herstellen.

Jeder Branche ist ein Wirtschaftssektor übergeordnet.

Jeder Branche liegt ein Markt zu Grunde.

1. Primärer Sektor: Landwirtschaft

2. Sekundärer Sektor: Produktion

3. Tertiärer Sektor: Handel und Dienstleistung

- Marktvolumen ("Ist-Größe der Vergangenheit")

- Marktpotenzial ("Kann-Größe")

- Marktanteil

- Relativer Marktanteil

- Marktwachstum

Darunter wird die tatsächliche Absatzmenge oder der tatsächliche Umsatz einer Produktgruppe in einer Branche in einem bestimmten Zeitraum verstanden (IST-Größe). Das Marktvolumen ist nur Teil des Potenzials.

Unter Marktpotenzial wird die geschätzte, theoretische maximale Nachfrage eines Marktes nach einer Produktgruppe in einer Periode verstanden ("Kann-Größe").