Marketing

> Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen durch konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.

> Marketing bedeutet die Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktiellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.

> Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung. Das Unternehmen richtet seine Aktivitäten auf den Markt aus. Solche Aktivitäten sind etwa die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Massnahmen, die der Kundengewinnung und der Kundenbindung im Markt dienen.

> Marketing ist eine unternehmerische Tätigkeit, die eine Funktion auf der Ebene der Unternehmensleitung und als gleichberechtigte Linieninstanz in der Ablauforganisation darstellt. Marketing ist dann erfolgreich, wenn es als Unternehmensphilosophie verstanden wird.

Marketing = marktorientierte Unternehmensführung

> zwei Aspekte: konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Anforderung der Märkte, insbesondere der Kunden und Wettbewerber; konkrete Gestaltung der Absatzfunktion

Kundenakuisition: Sämtliche Massnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmalig beim betrettenden Anbieter kauft.

Kundenbindung: Sämtliche Massnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder- und Folgekäufen führen bzw. verhindern, dass Kunden abwandern.

Leistungsinnovation: Sämmtliche Massnahmen, die dazu dienen, neue Angebote zu kreieren und im Markt durchzusetzen.

Leistungspflege: Sämtliche Massnahmen, die zu einer möglichst lang anhaltenden Marktpräsenz eines Angebotes führen.

> Absolute Kundenorientierung als Managementfunktion eines Unternehmens (Ausrichtung aller Unternehmesaktivitäten auf Befriedigung der Kundenwünsche, Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf Befriedigung der Kundenwünsche).

> Marketing für Non-Profit-Organisationen

> Marketing für Nicht-Regierungs-Organisationen

> Marketing für öffentliche Institutionen

Der Kundennutzen steht im Vordergrund, die gesamte Organisation ist auf den Kundennutzen hin ausgerichtet, von der Beschaffung über die Produktion bis hin zum Lieferservice, dies schliesst insbesondere die gesamte Führungsebene mit ein: Realisierung einer echten marktorientierten Unternehmensführung

> Entwicklung einer kundenorientierten Unternehmensphilosophische

> Permanente Qualitätsverbesserung des Kundennutzens

> Flexibilisierung der Produktion

> Schaffung einer kundenorientierten Organisation

> Kundengerechte Produkte

> Einbeziehung des Kunden in die Produkteentwicklung

> Kompetenter Aussendienst

> Optimaler Lieferservice

> Optimaler After Sales Service

> Erreichbarkeit für den Kunden

> Beschwerde-Management

> Regelmässige Kundenbefragung

Ausgangspunkt: Fertigung (Produkte) > Mittel: Absatzpolitische Instrumente > Ziel: Gewinnerzielung über ein entspr. Umsatzvolumen

Ausgangspunkt: Markt (Nachfrage) > Mittel: Marktforschung/ Marktpolitische Instrumente > Ziel: Gewinnerzielung über die nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche

> Interessenten/ Kunden

> Wettberwerber

> Lieferanten

> Kooperationspartner

>...

> Benutzer/ Kunden: Kinder und Jugendliche, SchülerInnen, Studierende, Erwachsene, Senioren etc.

> Trägerschaft/ Geldgeber 1: z.B. politische Institution (Gemeinde), Stiftung, Verein

> Geldgeber 2: Steuerzahler

> Politik (politische Parteien, Politiker, politische Entscheidungsträger (Angehörige von Legislative und Exekutive))

> Lehrpersonen/ Schulen

> Migrantinnen und Migranten

> Sponsoren

> Buch-/ Medienlieferanten (bessere Lieferkonditionen)

> Medien (Print, Radio/TV)

> Business- Marketing

> Non-Profit-Marketing

> Absatz-Marketing

> Beschaffungs- Marketing

> Business-to-Business-Marekting

> Business-to-Consumer-Marketing

> Internes Marketing (z.B. Informationsmarketing: Marketing für innerbetriebliche Informationsvermittlungsstellen)

> Externes Marketing

> Hier gleten andere Gesetzmässigkeiten, die sich aus der Besonderheit von Non-Profit-Organisationen (NPO) ergibt.

> Die Non-Profit-Organisation hat: ihre Nutzer und Financiers; keine Gewinnvorgaben

> Die Dienstleistung der NPO ist ideeller Natur

> Sie haben einen Gesetzesauftrag oder eine ideele Zweckbestimmung

> Sie sind dem Druck der Politik und der Öffentlichkeit ausgesetzt

> Sie haben eine andere Kommunikationskultur als Privatfirmen

> Seit den 80er-Jahren sind Marketingkonzepte im IuD-Bereich eingeführt worden.

> Mit dem Aufkommen des New-Public Management wurde Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor für Archive und Bibliotheken

> Die Akzeptanz der Dienstleistungen durch die Nutzer ist zum Bewertungskriterium geworden.

> Marketing bringt den Erfolgsnachweis

> Mit Marketing kann transparent begründet werden für wen das Geld verwendet wird (Marketing braucht Geld, hilft aber auch Geld sparen)

> Marketing liefert Erkenntnisse zu Planung und Weiterentwicklung der Institution

> Marketing kann helfen das Überleben der ABD-Istitution in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu sichern.

> Durch Marketingkonzepte lernt die ABD-Institution ihre verschiedenen Zielpublika genau kennen und können auf ein sich veränderndes Nutzerverhalten schnell und flexibel reagieren

>...ist eine Denkhaltung, die das betriebliche Handeln bestimmt

>...ist ein betriebswirtschaftliches Aufgabengebiet, das zu einer eigentlichen unternehmerischen Funktion geworden ist

>...ist ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

>...ist die Steigerung des Kundennutzens durch Leistungsprozess

>...hat mit Kundenbeziehungsmanagement zu tun

>...dient der Verkaufsförderung

Merke:

> Es ist 10 Mal teurer einen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten!

> Also es müssen bisherige Kunden gepflegt werden und es müssen zusätzlich neue Kunden gewonnen werden.

> Mission: Auftrag, Unternehmenszweck

> Vision: wo geht es hin?

> Leitbild: Unternehmenskultur

> Strategie: langfristiger Zielzustand

> Adaption: wie?

> ganzheitliche, vorausschauende Vorstellung von Nutzen für die Gesellschaft; prägt das unternehmerische Handeln

> auf die Zukunft gerichtete Leitidee über die eigene Entwicklung

> konkretes Zukunftsbild, Realisierbarkeit in naher Zukunft, fern genug um Begeisterung für eine neue Wirklichkeit zu wecken

> Die Vision ist eine wesentliche Voraussetzung für das strategische management... und Marketing! Kennzeichen: klar, prägnant, leicht verständlich, einprägsam, inspirierend, realisierbar; Das Zielpublikum sind Führungskräfte und Mitarbeiter

Die Mission beschreibt in Form eines Slogans den AUftrag des eigenen Unternehmens, den Beitrag den es zur Erschliessung des in der Vision beschriebenen Nutzenpotentials leisten will. Sie ist die knappe Zusammenfassung von Zweck und Existenzgrund einer Institution mit Angabe der Aufgabenbereiche und der zu versorgenden Klientel, ggf. auch der zugrunde liegende Werte und Ziele.

> so allgemein, dass es nicht städnig revidiert werden muss, aber auch so speziell, um die Ziele und das Programm der Organisation zu verdeutlichen, allgemeinverständlich, kurz (max. 3 Sätze), es beschreibt, was die Organisation tut, wem sie dient und welches ihr Programm ist.

Das leitbild ist die schriftliche Fixierung von Vision und Mission mit den Inhalten: Aktionsfeld und Unternehmenszweck, Zentrale Werte, Verhaltensstandards

Immaterielle Phänomene: Wertehaltung, Normen, Einstellungen, Wissen, Fähigkeiten, Denkmuster, Bedürfnisse, Interessen

Materielle Phänomene: Physische und visuelle Erscheinungsformen (Betriebsgebäude, Gebäudekennz. Markenzeichen, Geschäftspapiere,etc), Sprachliche Erscheinungsformen (Kommunikationsinhalte, Betriebsvokabular, Namen, Geschichten, etc), Prozessuale Erscheinungsformen (Kommunikationsverhalten, Entscheidungsverhalten, Prozesse, Rituale, etc), Instrumentale Erscheinungsformen (Managementsystem, Zielsystem)

> Gegenstand der Marktanalyse ist das Absatzgebiet bzw. Umfeld, in dem die Güter oder die Dienstleistungen angeboten werden

> Die Analyse findet auf zwei Ebenen statt: situatives Umfeld und operationellen Umfeld

> Als Instrumente anerbieten sich u.a. die Konkurrenzanalyse, SWOT-Analyse und die Nachfrageanalyse

> Im operationellen Umfeld sind alle durch die Umgebung oder die Organisation gegebenen exogenen Umfeldfaktoren zu berücksichtigen

> Welche Wettbewerber gibt es? Wie unterscheiden sich die Wettbewerber vom eigenen Angebot? Welche gesetzlichen bestimmungne sind zu beachten? Gibt es rechtliche Rahmenbedingungen, die den Markt einschränken? Welche technologische Neuerungen gibt es, die in Zukunft Auswirkungen haben werden? Wie ist das Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, gestaltet?

> Die Analyse des situativen Umfelds gibt Aufschluss über das branchenspezifische oder räumliche Umfeld der IuD-Institution

> Fragestellungen sind beispielsweise: In welcher Branche ist das Unternehmen (die Abteilung) tätig? Wie ist die Branche gekennzeichnet? Was gehört dazu? Umsätze der Branche? Entwicklung der Umsätze? Neue Trends und Entwicklungen in der Branche? Welche Teilmärkte gibt es in der Branche?

> Mit Hilfe ausgewählter Leistungsmerkmale kann z.B. eine Fachbibliothek oder Buchhandlung mit den Konkurrenten verglichen und beurteilt werden

> Dabei spielen Angebotspalette, Zugang zu den Angeboten sowie Service und die Unterstützng durch das Bibliothekspersonal eine besondere Rolle

> Um die Konkurrenzanalyse übersichtlich zu gestalten, sind z.B. nur Bibliotheken etc. zu heranziehen, die eine vergleichbare Grösse und einen ähnlichen Bestand an Fachliteratur haben

Die Nachfrageanalyse beschäftigt sich mit den Nutzern einer Einrichtung und ihrem Verhalten.

> Wer sind die Nutzer und was wollen sie?

> Gibt es Nicht-mehr-Nutzer und warum?

> Welches sind die Gründe der Nicht-Nutzer oder Noch-Nicht-Nutzer