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Aufgabenorientierte Perspektive des Marketing (mehrere Antworten sind richtig)

Die Kundenbindung besteht aus Retention, Durchdringung und Fullfillment.

„Win the customer“ bedeutet neue Kunden und Konkurrenzkunden zu gewinnen.

Bei der Aufgabe „Leave for new shores“ sind auch Imitationen möglich.

„Optimize your solution“ bedeutet abschliessend den Ausbau der Leistungspflege.

Spezifika des B2B-Marketing

Die Nachfrage nach Industriegütern ist eine originäre Nachfrage.

Formalisierte Beschaffungsprozesse sind beim B2B-Marketing sehr selten anzutreffen.

B2B-Marketing besteht aus Geschäftsbeziehungen von tendenziell kurzer Dauer.

Persönliche Beziehungen und Netzwerke sind bedeutsam.

Produktemix (mehrere Antworten sind richtig)

Ein Produktionsbetrieb kann über ein tiefes und breites Absatzprogramm verfügen.

Beim Handelsbetrieb spricht man auch von Sortimentstiefe und Sortimentsbreite.

Beim Handel gibt die Sortimentstiefe die Anzahl der Warengruppen an.

Beim Handel gibt die Sortimentsbreite die Anzahl von Warengruppen an.

Verpackung (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler Seite 537)

Besondere Anforderungen aus Hersteller- und Handelssicht an die Produktverpackung betrifft z.B. die Stapelfähigkeit von Produkten.

Eine der Anforderungen an die Produktverpackung aus Handelssicht ist ein optimales Handling.

Die Grundverpackung ist das unmittelbare Produktbehältnis.

Die Aussenverpackung besteht aus dem die Grundverpackung schützend umgebenden Material, welches vor der Verwendung des Produkts entfernt und weggeworfen wird.

Markenpolitik (mehrere Antworten sind richtig)

Handelsmarken dienen im Rahmen des Aufbaus des Handels zur Förderung der Treue der jeweiligen Einkaufsstätte.

Herstellermarken finden bei Markenprodukten eines Herstellers Verwendung.

Handelsmarken unterscheiden sich von den Eigenmarken des Handels.

Eine Marke dient der Identifikation und Differenzierung von Produkten

Markenstrategien (mehrere Antworten sind richtig)

Mit einer Dachmarkenstrategie wird die klare Positionierung eines ganzen Programms erschwert.

Die Einzelmarke hat als Vorteil die klare Positionierung eines Produktes.

Bei der Dachmarkenstrategie ist die Konzentration der Marktbearbeitung auf eine abgestimmte Zielgruppe möglich.

Die Strategie der Einzelmarke verhindert einen Badwill-Transfer-Effekt bei Misserfolg eines Produktes auf andere Produkte des Unternehmens

Produktepolitik - Diversifikation (mehrere Antworten sind richtig)

Von einer horizontalen Diversifikation spricht man, wenn z.B. ein Eiscreme-Hersteller noch eine Molkerei akquiriert.

Von einer lateralen Diversifikation spricht man, wenn z.B. der Fahrradhersteller Mondia ins Hotelbusiness einsteigt.

Von einer vertikalen Diversifikation spricht man, wenn z.B. ein Eiscreme-Hersteller noch ein eigenes Eiscafe eröffnet.

Unter einer Vorwärtsdiversifikation wird eine Marktbearbeitung auf einem dem bisherigen Betätigungsfeld vorgelagerten Markt verstanden.

Monomarken

Die Einzelmarke verfolgt die klare Profilierung mehrerer Produkte.

Eine spezifische Positionierung ist bei Monomarken nicht möglich.

Bei Einzelmarken wird der Break-Even-Point auch bei kürzerem Produktlebenszyklus immer erreicht.

Einzelmarken bieten den Vorteil von Profilierungsfreiheit im Produktlebenszyklus.

Dachmarke

Bei der Sortimentsmarke können Innovationen spezifisch profiliert werden.

Dachmarken erlauben immer eine exakte und spezifische Positionierung.

Ein Nachteil ist die relativ leichte Einführung neuer Produkte.

Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Dachmarke.

Line Extension

Eine Line Extension ist dann erfolgreich, wenn von einer Basismarke mit wenig hohem Bekanntheitsgrad ausgegangen wird.

Der Markteintritt der Line Extension sollte im Idealfall gleichzeitig mit der Konkurrenz erfolgen.

Bei der Line Extension erfolgt nie ein Kannibalisierungseffekt.

Die Line Extension leistet einen Beitrag zur Erschliessung neuer Märkte.

Produktpolitik (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 493)

Das Basisprodukt entspricht dem Kernnutzen.

Mit dem augmentierten Produkt sollen die Erwartungen des Kunden übertroffen werden.

Differenzierung des Produktes wird erst mit dem augmentierten Produkt möglich.

Das erwartete Produkt muss sich mit dem Bündel von nützlichen Eigenschaften und Rahmenbedingungen befassen, das die Käufer im Extremfall erwarten, wenn sie das Produkt kaufen.

Markenpolitik (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 534, 536)

Die Parallelmarkenstrategie ist eine geeignete Strategie bei “fast moving consumer goods” (z.B. Waschmitteln, Nahrungsmitteln, Getränke).

Bei der Einführung mehrerer Parallelmarken bestehen kaum Risiken.

Der Markentransfer birgt einige Risiken.

Die Strategie der Markenbereichsausweitung basiert auf einem Wachstumsansatz.

Markenmanagement (Kotler S. 511, 513)

Eine der Aufgaben des Markenmanagements ist, der Marke tief verankerte Assoziationen zu geben.

Eine einseitige Betonung konkreter Ausstattungselemente oder Eigenschaften bei Marken ist die einzig richtige Lösung.

Durch den Bruch in der Positionierung der Marke durch ein anderes Erscheinungsbild wird der Kunde kaum verwirrt.

Werbebotschaften des Anbieters sind nicht wichtig für die Entwicklung und Bestärkung von Assoziationen.

Verpackung (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 538, 539, 537)

Die Selbstbedienung war einer der ausschlagenden Gründe, dass die Verpackungsgestaltung heute stärker als Marketinginstrument genutzt wird.

Der Verpackung kommt auch im Rahmen der Kommunikation eine wichtige Rolle zu.

Wichtig ist die Verpackung auch hinsichtlich der Rationalisierung im Rahmen der Logistik.

Die Verpackungsgestaltung bezieht sich nur auf das Design für ein Produkt.

Markenentscheidungen (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 519, 521, 520)

Ein wichtiger Markenentscheidungsbereich ist das Markenportfolio.

Die Markenrepositionierung hingegen ist kein wichtiger Entscheidungsbereich.

Für den Handel sind Markenartikel wenig nützlich.

Der Aufbau von Markenbewusstsein und Markengeltung ist für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit einer Unternehmung von entscheidender Bedeutung.

Verpackung (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 537-541)

Die Verpackung ist bei Kosmetika ein eher unwichtiges Marketing-Instrument.

Die Verpackung muss sich mit der Werbung und der Preispolitik für das Produkt im Einklang befinden.

Verpackungskonzepte müssen auch gesellschaftliche Anliegen, z.B. die Umweltfreundlichkeit von Verpackungen, berücksichtigen.

Eine Verpackung zu entwickeln erfordert wenige Entscheidungen.

Verpackung (Kotler S. 537-541)

Die Elemente der Verpackungsgestaltung beziehen sich abschliessend auf Grösse, Materialien, Farbe, Text und Markenzeichen.

Nach der Gestaltung der Verpackung wird diese einer Reihe von verschiedenen Tests unterzogen.

Eine eingeführte Verpackung auf dem aktuellen Stand zu halten, erfordert in den meisten Fällen nur geringfügige Anpassungen, welche vom Käufer immer bemerkt werden.

Die Verpackung ist den übrigen Instrumenten des Marketing übergeordnet.

Produktunterstützende Dienstleistungen (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 573-574)

Warenbegleitende Dienstleistungen werden auch Sekundärdienstleistungen genannt.

Hersteller von Sachgütern sollten die damit verbundenen Dienstleistungen von Anfang an in ihrem Marketingkonzept berücksichtigen.

Um den Bedarf nach produktunterstützenden Dienstleistungen zu ermitteln, genügt es, die Anzahl Anrufe bei der kostenlosen Hotline abzuwarten.

Produktergänzungsdienstleistungen haben als Wettbewerbsvorteil eine geringe Bedeutung.

Kundendienst (mehrere Antworten sind richtig)

In der Regel haben die Konstruktionsabteilungen wenig Einfluss darauf, wie viel Betreuung durch den Kundendienst tatsächlich notwendig ist.

Die Kundendienststrategie hat einen Zusammenhang mit der Käuferzufriedenheit.

Die meisten Hersteller lassen den Kundendienst durch fremde Leute durchführen.

In der Regel haben die Konstruktionsabteilungen grossen Einfluss darauf, wie viel Betreuung durch den Kundendienst tatsächlich notwendig ist.

Kundendienst (mehrere Antworten sind richtig)

Kundendienst und Kundenbeziehung haben einen Zusammenhang.

Es ist unmöglich, den Kundendienst unabhängigen Unternehmen zu überlassen.

Mit gutem Service ist es einer Unternehmung möglich auch höhere Preise durchzusetzen.

Die Ziele des Kundendiensts sind ausschliesslich Imagebildung und Profilierung.

Portfolio (Kotler S. 96/97)

Für jedes Geschäftsfeld gibt es drei mögliche Strategien.

Stars haben im Portfolio einen hohen Marktanteil und verfügen über ein hohes Marktwachstum.

Question Marks sind strategische Geschäftsfelder in schnell wachsenden Märkten.

Fragezeichen erbringen hohe Umsätze und Gewinne, die das Unternehmen verwenden kann, um neue oder schwache strategische Geschäftsfelder zu stützen.

Strategische Geschäftseinheiten (SGE) (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 94-96)

SGE können Einzelprodukte oder Produktlinien sein.

Bei der Analyse der strategischen Geschäftsfelder spielt die Ressourcenverteilung eine untergeordnete Rolle.

Jede SGE umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandte Geschäftsfelder, für die getrennt vom Rest des Unternehmens eine eigene Planung erstellt werden kann.

Bei der Geschäftsfeld-Portfolioanalyse werden die SGE innerhalb einer 3-dimensionalen Matrix eingeordnet.

Dienstleistungen aus Marketingsicht (mehrere Antworten sind richtig)

Nebst den 4P’s als Instrumente des Konsumgüter-Marketings gibt es bei Dienstleistungen noch die Instrumente people, physical facilities und process.

Der externe Faktor kann ein Mensch, ein materielles Gut/Objekt, ein nominales Gut oder eine Information sein.

Verbrauch und Produktion erfolgen asynchron.

Der „process“ bei Dienstleistungen befasst sich nur mit dessen Durchführung.

Ideen (Kotler S. 447-450)

Der erste Schritt Ideen zu reduzieren ist das Ideenscanning.

Ideen können auch von Kunden oder Konkurrenten entstammen.

Der erste Schritt Ideen zu reduzieren ist das Brainstorming.

Nach der Ideeneignungsprüfung folgt die Marketingstrategie.

Testmarkt (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 475-477)

Tests können mittels Marktstimulation erfolgen.

Versuche auf einem Testmarkt können zu lange dauern, was nachteilig ist.

Gesteuerter Test wird Standard-Testmarkt genannt.

Beim kontrollierten Markttest kann die Aufmerksamkeit der Konkurrenz auf das Produkt nicht vermieden werden.

Marktwachstums- /Marktanteils-Portfolio

Merkmale von „Cash Cows“ sind der relativ hoher Markanteil und das hohe Marktwachstum.

Eine der Normstrategien bei „Dogs“ ist die Nischenstrategie.

In der Reifephase befinden sich viele neue Käufer für die „Stars“.

Frühe Nachahmer kopieren die „Question Marks“ aufgrund der vorhandenen hohen Rendite.

Produktlebenszyklus

In der Reifephase umfasst die Produktpolitik mehrere Varianten und Marken.

In der Einführungsphase umfasst die Produktpolitik ein reduziertes Programm.

In der Wachstumsphase umfasst die Produktpolitik ein reduziertes Programm.

In der Reifephase wird als Strategie ein kostenorientierter Preis verfolgt.

Produktentwicklung (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 449, 451)

Ideengewinnung erfolgt ausschliesslich von Einzelpersonen.

Synektik ist eine Form der Kreativitätstechnik.

Beim Brainstorming ist Kritik zugelassen.

Dem Brainstorming liegt der Leitsatz zu Grunde „je mehr, desto besser“.

Phasen der Produktentwicklung (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 463, 465, 467)

Die Wirtschaftlichkeitsanalyse erfolgt vor der Entwicklung des Produktkonzepts und der Marketingstrategie, um die wirtschaftliche Attraktivität einer Idee bzw. eines Vorschlages zu bewerten.

Zur Wirtschaftlichkeitsanalyse gehört auch die Prognose der Wiederholungskäufe.

Zur Kosten- und Gewinnschätzung gehört auch die Break-even-Analyse.

Bei der Kosten- und Gewinnschätzung ist die Risikoanalyse die komplexeste Methode.

Dienstleistungen (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 553, 554, 552)

Bei Dienstleistungen ergeben sich bei ihrer Ausführung keine Qualitätsschwankungen.

Für eine bessere Qualitätsbeherrschung ist das Instrument „Service Blueprint“ ein geeignetes Instrument.

Die Überwachung der Kundenzufriedenheit dient der besseren Qualitätsbeherrschung.

Bei Dienstleistungen muss sich der Dienstleistungsnachfrager sehr oft selbst einbringen.

Preiselastizität (mehrere Antworten sind richtig) (Block 7 Teil 1)

Bei der unelastischen Nachfrage ist die relative Mengenänderung grösser als die relative Preisänderung

Bei der elastischen Nachfrage ist die relative Mengenänderung grösser als die Preisänderung.

Bei der unelastischen Nachfrage ist die relative Mengenänderung kleiner als die relative Preisänderung.

Bei der elastischen Nachfrage ist die relative Preisänderung kleiner als die relative Mengenänderung.

Absatzfunktion (mehrere Antworten sind richtig) (Block 7 Teil 1)

Beim Snob-Effekt ist die Preiselastizität negativ.

Beim Snob-Effekt ist die Preiselastizität positiv.

Beim Snob-Effekt spricht man auch von inverser Preis-/Absatzfunktion.

Vom Snob-Effekt spricht man auch, wenn die Preiselastizität gleich Null ist.

Mengenanpasssung – Verhalten bei rückläufigen Marktpreis und linerarem Gesamtkostenverlauf (mehrere Antworten sind richtig) (Block 7 Teil 1)

Beim linearen Gesamtkostenverlauf wird der einzelne Anbieter versuchen, seine Kapazitätsgrenze vollständig auszuschöpfen (xmax).

Bei einem rückläufigen Marktpreis wird Anbieter weniger als die Kapazitätsgrenze (xmax) anbieten, sofern die Gesamtkosten gedeckt sind.

Bei einem rückläufigen Marktpreis wird der Anbieter weiterhin bis zur Kapazitätsgrenze (xmax) produzieren, sofern seine Gesamtkosten gedeckt sind.

Die vollständige Deckung der Gesamtkosten hat einen Einfluss auf den langfristigen Verbleib der Unternehmung am Markt.

Mengenanpasssung – Verhalten bei rückläufigen Marktpreis und s-förmigen Gesamtkostenverlauf (mehrere Antworten sind richtig) (Block 7 Teil 1)

Bei s-förmigen Gesamtkostenverlaluf wird der Anbieter diejenige Menge anbieten, bei der die Grenzkosten tiefer als der Grenzertrag sind.

Bei s-förmigen Gesamtkostenverlaluf wird der Anbieter diejenige Menge anbieten, bei der die Grenzkosten gleich dem Grenzertrag sind.

Ein fallender Marktpreis bewirkt, dass der Anbieter weniger anbieten wird, da ein tieferer Preis einen tieferen Grenzertrag bedeutet.

Ein tieferer Marktpreis bewirkt, dass der Anbieter gleichviel anbieten wird, da sein Gesamtgewinn durch die weniger angebotene Menge nicht beeinflusst wird.

Preiselastizität (mehrere Antworten sind richtig) (Block 7 Teil 1)

Je besser die Verfügbarkeit von Substituten ist, desto kleiner ist die direkte Preiselastizität.

Bei vollkommen unelastischer Preiselastizität reagiert die Absatzmenge nicht auf Preisänderungen; hier sind Preiserhöhungen (theoretisch) in beliebigem Umfange möglich.

Je besser die Verfügbarkeit von Substituten ist, desto grösser ist die direkte Preiselastizität.

Wenn eine 12-prozentige Preisveränderung eine 12-prozentige Mengenänderung bewirkt, so ist die Elastizität des Angebots gleich -1 (minus 1).

Praxisorientierte Preisbestimmung (mehrere Antworten sind richtig) (Block 8 Teil 1)

Bei der kostenorientierten Preisbestimmung steht vor allem der Break-Even-Point im Vordergrund.

Bei der gewinnorientierten Preisbestimmung (Break-Even-Analyse) steht die Berechnung der Nutzschwelle im Vordergrund.

Bei der nachfrageorientierten Preisbestimmung geht es um die Vollkosten- und Deckungsbeitragsrechnung

Die langfristige Preisuntergrenze liegt dort, wo sämtliche Kosten gedeckt sind.

Preispolitische Strategien (mehrere Antworten sind richtig) (Block 8 Teil 1)

Bei der Skimmingpreis-Strategie werden die Einführungspreise tief angesetzt.

Bei der Abschöpfungs-Strategie werden die Einführungspreise tief angesetzt.

Die Penetrations-Strategie hat die schnelle Marktdurchdringung zum Ziel.

Die Penetrations-Strategie bezweckt auch, die Markteintrittsbarrieren hoch anzusetzen.

Target Costing (mehrere Antworten sind richtig) (Kotler S. 605/606)

Target Costing bedeutet, wie hoch der Preis des Produktes ist.

Beim Target Costing versucht man den Wandel von der marktgetriebenen Zielkostenrechnung zur unternehmensbetriebenen Kalkulation zu vollziehen.

Target Costing zielt darauf ab, die Kosten des Produktes während der Design- und Planungsphase zu senken.

Ausgangspunkt beim Target Costing ist der am Markt erzielbare Preis.

Preisdifferenzierung (mehrere Antworten sind richtig) (Block 8 Teil 1)

Voraussetzung bei der Preisdifferenzierung ist, dass die Märkte vollkommen sind.

Voraussetzung bei der Preisdifferenzierung ist, dass sich die Nachfrager in Gruppen einteilen lassen.

Die Preisbündelung gehört zur Strategie der Preisdifferenzierung.

Preisdifferenzierung dient dazu, durch Bildung von Teilmärkten den Gesamtgewinn eines Unternehmens zu vergrössern.

Rabatte (mehrere Antworten sind richtig) (Block 8 Teil 1) Unternehmen gewähren ihren Abnehmern Rabatte, um:

Die Kundentreue durch monetäre Anreize zu erhöhen.

Die Produktqualität zu unterstreichen.

Ihre Umsätze durch Verbesserung des Preis-Leistungsverhältnisses für den Abnehmer zu steigern.

Die zeitliche Verteilung des Auftragseingangs zu steuern.

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