Marketing

Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel

• Werbung
• Public Relation
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing
• Onlinekommunikation
• Events
• Persönlicher Verkauf
• Sponsoring und Product-Placement

Planung, Umsetzung und Kontrolle erfolgt nach den «sechs M`s»

Marketing – Inputs

• Situationsanalyse und Strategieerarbeitung bilden die Basis für die Kommunikationsplanung
•  = Ziele und Verkaufsförderungsaktivitäten müssen logisch aus den strategischen Zielen abgeleitet werden

Mission

• Ziele definieren, die bei den jeweiligen Zielgruppen erreicht werden wollen
• = soll Image verbessert werden? Neues Produkt bekannt gemacht werden?
• Bildet die Grundlage für die Erfolgskontrolle

Message

• Botschaft, welche dem Zielpublikum vermittelt werden soll muss definiert werden
• Auf speziellen Nutzen aufmerksam machen und wie es sich von Konkurrenzangeboten abhebt

Media

• Wahl des Kommunikationsinstrumentes (abhängig von Zielen, Zielgruppe, Botschaft und Budget)

Money

• Budget für Kommunikationsmassnahmen festlegen und auf die einzelnen Instrumente aufteilen

Measurement (Erfolgskontrolle)

• Prüfen ob die Massnahmen erfolgreich waren und die Ziele erreicht wurden

Push – Prinzip:

• Produkt wird in den Handel hinein verkauft
• Ist auf eine handelsorientierte Absatzförderung ausgerichtet
• Hersteller zahlt Listening – Gebühren, damit sein Produkt Eingang in das Regal des Händlers findet

Pull – Prinzip:

• Produkte, welche vom Endverbraucher verlangt werden
• Endverbrauchergerichtete Verkaufsförderung (günstige Preise, Werbung)
• Produkt wird in den Handel hineingezogen = erzeugt eine Sogwirkung
• z.B Migros hat Zweifelchips ins Sortiment aufgenommen, obwohl sie sonst eigentlich keine Markenartikel führen

Mit der Gestaltung des Werbekonzepts soll die maximal mögliche Wirkung erreicht werden.

AIDA – Ansatz:

Attention:

• Auf Werbeaktion aufmerksam machen und damit auf die Leistung eines Unternehmens lenken
• z.B mit leuchtenden Farben, einprägsamer Slogan, aktive Menschen auf den Plakaten

Interest:

• Das Werbeversprechen soll das Interesse für das Produkt / Dienstleistung wecken
• Bsp. Rivella grün: Werbung verspricht sofortige Erfrischung

Desire:

• Den Wunsch für den Kauf der Leistung erzeugen
• Bsp. Rivella grün: Konsumenten wollen erfahren ob das Produkt wirklich erfrischend ist

Action:

• Der Kauf wird ausgelöst (evt. durch Aktionen, Spezialwochen)

Werbemittel:

• Reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft
• z.B Plakate, Werbekleber / Schriftzüge

Werbeträger:

• Instrumente oder Infomationskanäle
• Bringt Werbemittel zu den Konsumenten
• z.B Werbetafeln, Auto

High Involvement:

• Werbeziel soll überzeugend sein und beinhaltet Argumente
• Sind eher teure oder komplexe Produkte
• Denkt mehr über den Kauf nach
• z.B Auto, Elektrogeräte, Trüffel, Kaviar

Low Involvement:

• Kauft man häufiger
• Günstigere Produkte
• Eher lebensnotwendige Dinge

Werbung:

• Vermittelt Informationen, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis)
• Das am besten sichtbare Instrument

Persönlicher Verkauf:

• Direkter Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer
• Primäres Ziel ist der Verkaufsabschluss
• Weitere Ziele sind: Informationen über Kundschaft gewinnen, Verkaufsunterstützung und Public Relations, Gewinnung von Informationen über die Konkurrenz

Verkaufsförderung:

• Sollen zusätzlichen Kaufanreiz auslösen
• Nach Zielgruppe eingeteilt
• Verbraucherorientierte Massnahmen (Wettbewerbe, Aktionen, Degustationen, Abgabe von Gutscheinen)
• Aussendienstorientierte Massnahmen (Provisionen, Ausstattung mit Verkaufshilfen wie z.B Werbegeschenke)
• Händlerorientierte Massnahmen (Preisnachlässe, Bereitstellung von Materialien, Einsatz von Personen zur Präsentation und Degustation von Produkten)

Sponsoring:

• Umfasst Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten
• Bereitstellung von Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Förderung von Personen, Gruppen, Organisationen
• Handelt sich um eine Gegenseitigkeit (Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten)
• Ziel:
  • Bekanntheit steigern
  • Image verbessern
  • Kontakte pflegen
  • Mitarbeiter motivieren
  • Nachweis gesellschaftlichen Engagements und Verantwortung
  • Finanzielle Mittel werden meisten mittel- bis langfristig gebunden = sorgfältige Analyse und Planung notwendig
• Produkte der Sponsoren müssen einen Zusammenhang mit dem Gesponserten haben (das ist ganz wichtig!) z.B Emmi Proteinshake sponsert einen Langstreckenläufer

Public Relation:

• Vermittelt allgemeine Informationen über unternehmerische Tätigkeiten
• Beabsichtigt ein Vertrauensverhältnis zu schaffen
• Wichtige Funktionen sind:
  • Kontakt aufbauen und aufrechterhalten (Kunden, Lieferanten, Absatzmittler, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Behörde, Verbände)
  • Image aufbauen, ändern und pflegen
  • Absatzförderung = Schaffung von Anerkennung und Vertrauen in der Öffentlichkeit zur Förderung des Verkaufs
  • Stabilisierung = Standfestigkeit eines Unternehmens in kritischen Situationen erhöhen aufgrund guter Beziehungen
• Massnahmen zur Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen:
  • Medienmitteilungen und Publikationen
  • MedienkonferenzenBetriebsbesichtigungen
  • Ausschreiben von Wettbewerben

Direktmarketing:

• Zielgruppe wird persönlich und mit wenig Streuverlusten angesprochen
• Erhält auf kommunizierte Botschaft eine messbare Reaktion
• Wichtige Instrumente sind:
  • Adressiertes, persönliches Mailing
  • Unadressiertes Mailing
  • E-Mail und Newsletter
  • SMS / MMS-Versand
  • Telefon
  • Internetauftritt
  • Inserat in Zeitschriften oder Zeitungen

Online-Kommunikation:

• Website dient als erste Visitenkarte eines Unternehmens
• genau nachvollziehbar, wie viele Besuche gemacht wurden
• Erfassung des Kaufverhaltens der Kunden
• Möglichkeit zur Interaktion mit dem Kunden
• wichtige Instrumente:
  • Website
  • Internet-Werbung (Bannerwerbung)
  • Suchmaschinenmarketing (Keyword-Advertising, Suchergebnisse von Suchmaschinen wie Google)
  • E-Mail-Marketing (Online-Version des Direktmarketings)
  • Mobile-Marketing (Nutzung von SMS-Diensten oder Apps)
  • Social-Media-Marketing à virales Marketing (Mundpropaganda, anonym, wird eher weitergeschickt, soll sich effizient und rasant verbreiten)

Event-Marketing:

• gezieltes Planen und Durchführen von Veranstaltungen zu Marketingzwecken
• sich von der breiten Masse abheben
• Mittelpunkt ist der direkte Kontakt mit der Zielgruppe
• Werbebotschaft in erlebbare Ergebnisse umsetzen = Erlebnisse bleiben länger und intensiver in Erinnerung
• Durchführung ist sehr aufwändig
• wichtige Instrumente:
  • Offene Tür
  • Messen
  • Festivals
  • Red Bull Flugtag

People:

• Mitarbeitende spielen oft eine entscheidende Rolle = Verhalten entscheidet massgeblich über die Zufriedenheit der Kunden
• internes / interaktives Marketing schult die Mitarbeitenden = sollen sich mit den Unternehmenswerten identifizieren und nach aussen präsentieren können
• z.B Starbuck = Becher mit Namen, A&F Oben ohne Model ;-), persönliches Ansprechen der Kunden

Processes:

• kundenorientierte Prozesse werden immer wichtiger
• Kundenbedürfnisse müssen bei der Ausgestaltung der Prozesse und Abläufe immer im Zentrum stehen
• besonders wichtige Prozesse sind solche, bei denen ein direkter Kundenkontakt zustande kommt
• z.B Zalando, Amazon, Self-check-in/out, Self Scanning

Physical Facilities:

• Zentral sind:
  • Gebäudegestaltung
  • Innenarchitektur
  • Atmosphäre
• angesprochen werden:
  • Sehsinn
  • Gehörsinn (Hintergrundmusik)
  • Geruchsinn (Düfte)
  • Tastsinn (verwendete Materialien)
  • Geschmacksinn (Lebensmittel
• z.B Nespresso, Mc Donalds, Opera House, Blinde Kuh

• Koordinationsfunktion = Marketingbudget gibt den Handlungsspielraum für geplante Massnahmen vor. Budgethöhe muss die Umsetzung der Marketingstrategie und –ziele ermöglichen.
• Kontrollfunktion = erlaubt das Einhalten der geplanten Umsätze, Erträge und die Kosten pro Massnahme zu überprüfen
• Motivationsfunktion = Einhaltung des Budgets kann zur Leistungsbeurteilung dienen und somit zu guten Leistungen anspornen

Bottom – up:

• Marketingmix wird von Massnahmen bestimmt = Welche Massnahmen werden geplant?
• Kosten der einzelnen Massnahmen werden abgeklärt und kumuliert = wieviel kosten diese?
• Total aller Massnahmen ergibt das Marketingbudget
• Problem: Kosten aller Massnahmen sind grösser könnte höher sein als das realistische Budget

Top – down:

• Ausgehend von Gesamtbudget wird zuerst das Marketingbudget definiert und auf die einzelnen Massnahmen heruntergebrochen

Möglichkeit der Aufteilung:

• Orientierung an den wichtigsten Mitbewerbern
• Prozentsatz vom Umsatz oder Gewinn definiert das Budget
  • Problem: kleiner Umsatz = kleines Marketingbudget, obwohl man gerade in dieser Zeit verstärkte Marketingmassnahem nötig wären, und wenn der Umsatz hoch ist = hohes Budget ist aber nicht immer sinnvoll, da Gefahr gross ist verschwenderisch damit umzugehen
• Restwertmethode: alle Kosten werden dem geplanten Ertrag abgezogen und der Restbetrag ergibt das Marketingbudget
  • Problem: Abstimmung des Budgets auf Strategie und Ziele ist nicht möglich (nicht sehr sinnvolle Methode)

In der Praxis wird die Buttom – up und Top – down – Methode meistens kombiniert.

Die nötigen Kosten der Massnahmen werden addiert und evt. angepasst, damit sie

mit dem Gesamtbudget in Einklang gebracht werden können

• Marketingkonzept kann nur mit einer professionellen Umsetzung der geplanten Massnahmen zum Erfolg führen.
• Der Zeitpunkt der Massnahmen wird in einem Marketingkalender / Jahresprogramm dargestellt

• Dient als Kontrolle (Evaluation)
• Wichtige Kennzahlen (potenzialbezogen):
  • Kundenzufriedenheit
  • Image
  • Bekanntheit
• Wichtige Kennzahlen (markterfolgsbezogen):
  • Anzahl Kunden / Neukunden
  • Marktanteil eines Produktes
  • Kundenloyalität
• Wichtige Kennzahlen (wirschaftlich):
  • Umsatz / Gewinn total, pro Kundengruppe, pro Produktgruppe, aufgrund Sonderaktionen, aufgrund Aktivitäten der Verkaufsförderung

• Kundenakquisition
• Kundenbindung
• Leisungsinnovation
• Leistungspflege

• In den 50er Jahren ging es beim Marketing darum, möglichst viel Produkte zu verkaufen. Der Käufer (Kunde) war Abnehmer und nach dem Kauf war die Geschäftsbeziehung abgeschlossen.
• Durch den Wandel der Zeit hat man gelernt nicht für die Firma zu produzieren sondern für den Kunden.
• Dadurch, dass der Kunde im Mittelpunkt stand, wurden Kundenbeziehungen besser gepflegt und Bedürfnisse effektiver befriedigt.

Ist der systematische Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen.

Es umfasst als Prozess die Phasen Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen eines Kundenstamms.

1. Definition des Marktes
   1. Geographisch (Kontinenten, Regionen)
   2. Sachlich (Produktsortiment/ Produktkategorien)
   3. Kanal (Vertriebskanäle à Gastronomie, Detailhandel)
   4. Zeitlich
2. Verschiedene Elemente
   1. Eigene Unternehmung (Firma, Hersteller)
   2. Konkurrenten (Firma, Hersteller)
      1. Handel à besteht meist aus mehreren Schritten
      2. Konsumenten
      3. Externe Beeinflusser (hat nur einen Sinn wenn sie konkret Einfluss nehmen)

Visionen:

Ein starker, klar formulierter Leitsatz; eine tragende Idee der Unternehmenstätigkeit; eine Vorstellung des Mittelfristigen Sollzustandes; ein realistischer Traum.

Strategie:

Allgemeine Marschrichtung der Unternehmung für die nächsten Jahre; verbindlicher interner Wegweiser.

Leitbild:

Mission (Auftrag) und Wertvorstellung des Unternehmens; normative Leitplanke der Unternehmenstätigkeit.

Einführung:

• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Die Kunden dazu bringen das Produkt zu kaufen
• Aufmerksamkeit steigern

Wachstum:

• Zielpublikum finden
• Viel Werbung (Image-Werbung)
• Bekanntheitsgrad steigern

Reif/ Sättigung:

• Verkaufsförderungsmassnahmen
•  Aktionen (Wettbewerb 1 für 2)
• Produktionsoptimierung à neue Kundengruppen gewinnen

Degeneration:

• Relaunch
• Neue Märkte erschliessen
• Evtl. Marktaustritt planen à neues Produkt realisieren

Die Position eines Produktes ist entscheidend wie lange es im Markt ist.

Vorgehensweise:

1. Auflistung der für die Marktbearbeitung notwendigen Ressourcen bzw. der relevanten Erfolgsfaktoren
2. Bewertung der eigenen Leistungen sowie derjenigen des wichtigsten Konkurrenten
3. Identifikation der Stärke und Schwächen und Ableitung möglicher Massnahmen

Potenzialbezogene Marketingziele:

• Bekanntheitsgrad des Unternehmens und des Leistungsangebots
• Image des Unternehmens und des Leistungsangebots
• Kundenzufriedenheit

Markterfolgsbezogene Marketingziele:

• Absatz
• Marktanteil
• Zahl der Kunden
• Kauffrequenz
• Preisniveau

Wirtschaftliche Marketingziele:

• Umsatz
• Marketingkosten
• Deckungsbeiträge
• Gewinn
• Umsatzrendite

Ziele müssen

spezifisch,

messbar,

attraktiv

realistisch

terminiert sein!

• Undifferenzierte Gesamtmarktbearbeitung (z:B Grundnahrungsmittel wie Salz, Kartoffeln, Mehl)
• Schwerpunktbildung (Segmentprioritäten z.B Nutella, Ovomaltine)
• Differenzierte Marktbearbeitung (unterschiedliche Marketingmassnahmen für unterschiedliche Segmente = auf jeweiliges Zielsegment ausgerichtet z.B Prix Garantie Müesli, Bio Müesli, c.m. familia Müesli)
• Nischenstrategie (Fokussierung des Angebots auf ein einziges Segment z.B Gluten- oder lactosenfreie Produkte)

4 Wachstumsstrategien nach Ansoff:

• Marktdurchdringung (gegenwärtiges Produkt, gegenwärtiger Markt)
• Marktentwicklung (gegenwärtiges Produkt, neuer Markt)
• Produktentwicklung (neues Produkt, gegenwärtiger Markt)
• Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

- Wettbewerbsstrategie = Positionierung durch:

• Differenzierung (Einzigartigkeit des Angebots; USP = Differenz in der Leistung, UAP Differenzierung in der Kommunikation)
• Aggressive Preisstrategie (langfristige Preisvorteil dank Kostenführerschaft)
• Nischenstrategie (Fokussierung auf ein Segment / Schwerpunkte)
• Me-too-Strategie (Nachahmung von bekannten Produkten zu leicht tieferem Preis z.B Mivella)
• Gemischte Wettbewerbsstrategie (Massenproduktion & Individualisierung z.B my Müesli)

- Zur Darstellung der Positionierung wird ein Positionierungskreuz verwendet. Die Achsen werden so gewählt, dass sie wichtige relevante Merkmale widergeben, bezüglich deren sich ein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheiden will

- Kriterien für eine gute Positionierung:

• Einfach
• Attraktiv
• Glaubwürdig
• Unterschiedlich
• Profitabel
• Dauerhaft