Marketing

• Vergleich mehrerer Produkte / Leistungen oder SGE
• Greifen Gedanken der Marktwahl und Strategiewahl auf, da die Achsen der Diagramme enthalten:
  
  a) interne, unternehmensbezogene Dimension
  b) externe, marktbezogene Dimension
   
• BCG
• McKinsey

.

• Stärken / Schwächen
• Chancen / Risiken

-> Marketingproblem ableiten

Wettbewerbsvariablen, in der Branche/Markt, welche die Marktposition der konkurrierenden Unternehmen nachhaltig beeinflussen

Bsp. Automobilindustrie:

• Produktqualität
• just-in-time Lieferung
• Zertifizierung
• Bonität

Einzigartige Fähigkeiten, welche es dem Unternehmen ermöglichen, langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.

Bsp.

• Marktbezogene SEP: Marktmacht
• Funktionals SEP: Markenführung

• Ökonomische Ziele
• Psychologische Zieled

Messbare Zeiel setzen
Inhalt / Ausmass / Periode / Segment

• Erfolgskontrollen
  (Umsatz, Marktanteil, DB, Gewinn, ...)
   
• Effizienzkontrollen
  (Sortiment, Vertrieb, Logistik, Werbeerfolg, ...)
   
• Budgetkontrollen
  (Werbe, Verkauf, Vertrieb, Produktentwicklung, Marktforschung, ...)

Anwendung der Wettbewerbsstrategie nach Porter:

Phase der Produktentwicklung:
Differenzierungsstrategie

Phase im Anschluss bei etabliertem Produkt:
Kostenführerschaft

Kunden sollen das Produkt als einzigartig wahrnehmen

• individuelle Gestaltung des Angebots
• angepasste Kommunikation

Positionierung im zweidimensionalen Wahrnehmungsraum
z.B. bei Kleidern:

• teuer / günstig
• modisch / klassisch

• Kooperationsstrategie
   
• Konfliktstrategie
   
• Ausweichstrategie
   
• Anpassungsstrategie

4P -> 7P

Product / Place / Promotion / Price
+
People / Process / Physical Facilities

• Marktdurchdringung
  Intensivierung Prouktverwendung, Gewinnung von neuen Kunden
   
• Markterschliessung
  Gewinnung neuer Marktsegmente
   
• Sortimentserweiterung
  Innovationen, zus. Produktversionen
   
• Diversifikation
  z.B. Migros: vertikal (Rohstoff-Produktion-Handel), horizontal (online Shop), lateral (Fitness)

Aufspaltung des relevanten Marktes

• Marktsegmente: Kundengruppen
• Teilmärkte: Zerlegen des Gesamtmarkts angebotseitig

Bsp. Nikon:
Privatkunden / Profikunden
Digitalkamera Beginner / Medium / Profi, Analog Spiegelreflex, Analog Mittelbild

• Demographie
• Sozioökonomie
• Psychologie
• Verhalten
• Branchen
• Unternehmen
• Gruppen
• Personen

• Skimming Strategie (mit der Zeit fallende Preise, z.B. Technologieartikel)
• Penetrations-Strategie (mit der Zeit steigende Preise um Eintrittsbarriere zu überwinden)

• Konkurrenz
• Kunden
• Produktion
• Verkauf
• Produkt
• Ressourcen
• Finanz
• Gesellschaft

Push

Pull

Einschätzung ob der Markt attraktiv ist oder nicht

• Marktwahl (Gesamtmarkt oder Teilmarkt)
• Kosten oder Leistungsvorteile

Porter gilt nur für gesättigte und nicht für wachsende Märkte, vor allem wegen weniger Player

• Aktivität
  Steuerung des Austausch von Gütern, Dienstleistungen und Ideen
   
• Philosophie
  Ausrichtung von Kundenbedürfnissen
   
• Wissenschaft
  Hauptdisziplin der BWL

Verkauf eines Produktes als Abschluss der betrieblichen Leistung

3R
 

• Recruitment
• Retention
• Recovery

Handeln im Grossen

Kampfplan und eine Marschrichtung, um mit den gegebenen Ressourcen die marktbezogenen Ziele zu erreichen

• Konsumgütermarketing
  (Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter)
   
• Industriegütermarketing
   
• Dienstleistungsmarketing
   
• Non-profit Marketing

Teil der Umfeld-/Marktanalyse

Unternehmung / Konkurrenz / Produktverwender / Absatzmittler / externe Beeinflusser

Versteht den Markt als System

Systemanalyse hilft zu klären, wer in welcher Art und Weise das Marktgeschehen beeinflusst.
d.h. geklärt werden Akteure und deren Rollen

• Transaktionsmarketing
  push / inside-out
  kurzfristig, ziel: Kundenaquisition
  4P -> price, place, promotion, product
   
• Beziehungsmarketing (bindet den Kunden stärker mit ein)
  pull / outside-in
  langfristig, ziel: Kundenaquisition, Kunden halten, Kunden rückgewinnen
  3R -> recruitement, retention, recovery

• operativ unabhängige Planungseinheiten
• repräsentieren voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder
• erfüllen eigenständige (Markt-) Aufgaben

z.B. Kaffee / Tee / Sauberkeit
z.B. Tiefbau / Hochbau / Steinbruch

• ein Teil der Umwelt
• gedankliche Abgrenzung
• nicht an die gegenwärtige SGE Struktur gebunden
• Hilfsmittel zur Planung von Strategien und Fähigkeiten

z.B. Privatkunden / Businesskunden