Marketing
Kapitel 4
Kapitel 4
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Lernkarten
Leistung
Ein Bündel technisch funktionieler Eigenschaften, die dem Kunden (Nachfrager) einen Nutzen stiftet. Sie kann ein physisches, fassbares Produkt oder auch eine DL sein.
Nutzenkomponenten von Leistungen (erkläre die Grafik mit den 4 Nutzen) anhand des Automobil-Bsp.
1. Grundnutzen: technisch funktionalen Basiseigenschaften => Grundbedürfnis: Transport A nach B
+
2. Zusatznutzen: Über Grundnutzen hinausgehende Bedürfniesbefriedigung => Umweltfreundl., hoher Sicherheitsstandard (Differenzierung gegn. Mitwerber findet ab hier statt)
+
3. Erbauungsnutzen: ästhetische WIrkung des Produktes => Schöneitsempfinden bei Form,Farbe von Autodesign
+
4. Geltungsnutzen: Soziale WIrkungen eines Produktee => Soziale Anerkennung oder Aufwertung durch Kauf
= Nutzen der Leistung (subjektiv und individuell je nach Nutzenvorstellungen des Kunden)
Konzept des priduktlebenszyklus erklären (6 Phasen)
Entwicklungsphase: Leistung noch nicht auf Markt, Investitionskosten, kein Umsatz
Einführung: Erste Erlöse, kein Gewinn, Marketing-Investitionen
Wachstum: (wenn Bedürfnisbefri.)Steigende Umsätze, Wiederholungskäufe, WOM, Break-even, Einsatz Marketinginstrumente
Reife: absolute Marktvolumen nimmt zu, Umsatzwachstumsraten sinken, Marketingmassnahmen, preispolitische Option
Schrumpfung: Umsatztückgang, Leistung von. Markt nehmen
Nachlauf: Kosten durch Demontage Anlagen oder Entsorgung Produkte
Leistungsinnovation (3 Fragen dazu)
Leistung mit Neuigkeitsgehalt, mit der ein Kundenbedürfnis befriedigt und ökonomischer Erfolg für Ug erreicht werden kann
Fragen:
1. Marktneuheit oder für Ug neu?
2. Wie neu ist Leistung?
3. Was ist neu?
Generischer Innovatinprozess
Ideephase:
- Gewinnung von Ideen (generieren)
- Konkretisierung von Ideen
- Auswahl von Ideen
Leistungsentwicklung:
- Spezifikation
- Entwicklung
- Prüfung
Markteinführung
- Abstimmung der Marketinginstrumente
Nenne unternehmensinterne Quelle um KDbedürfnisse zu identifizieren
- Kundendienstberichte
- Kundenanfragen
- Kundenbeschwerden
- Betriebliches Vorschlagswesen
- Ergebnisse aus Forschung und Entwicklung
- Befragung Aussendienstmitarbeiter
Nenne unternehmensexterne Quelle um KDbedürfnisse zu identifizieren
- Kunden
- Experten
- Absatzmittler
- Konkurrenz
- Veröffentlichungen in Fachzeitschriften
- Erinder, LIzengeber, Patentnehmer
- Forschungsinstitute und Technologieberater
- Marketing- u. Innovationsberater
Business Case
Zusammenzug von Umsatz- und Kostenpozential, der als Grundlage der Ideeenentscheidung dient.
Lastenheft->Pflichtenheft=>Leistungskonzept
=> Testversion bei Produkten und Dienstleistungen nennt man... und....
Forderungsprofil einer Leistungsentw. von Marketingabteilung -> Antwort von Entwicklungsabteilung mit Angaben mit welchen Produkteigenschaften Nutzenforderungen zu erfüllen sind => Leistungkonzept mit zahlreichen Usicherheiten
=> Prototypen = vorläufige Testversionen / Testversion von Dienstleistung: "Service Blue Print"
an Meilensteinen (Leistungsentwicklung) werden...
....Verfahren zur Bewertung der Erfolgsaussichten eienr Leistungsentwicklung eingesetzt
Nur die Hälfte der im Markt eingeführten Leistungen werden auch Markterfolge. Nenne die Gründe dafür (3)
- mangelnde Abklärung der Kundenbedürfnisse vor Leistungsentwicklung
- nicht zielgerichteten Einsatz von Marketinginstrumenten
- mangeldes Verständnis des Kundenverhaltens während Einführung
Adoptionsprozess (Wie amcht man ein Produkt zum Markterfolg): Voraussetzungen-Prozess-Ergebnisse
Voraussetzungen: Normensystem, Image Ug / Alter, Einkom./Risikofreudigkeit, Einstell. gegen. Neuerungen, Soziale Mobilität
Prozess: Erkennen-Interesse-Bewertung-Versuch-Annahme
Ergebnisse: Kauf / Wiederholungskauf oder Ablehnung
Je mehr potenzielle Leistungsverwender den Adoptionsprozess durchlaufen und je schneller sie das tun, desto...
desto grösswer wird der Markterfolg sein.
5 Wahrgenommene Eigenschaften von Leistungsinnovationen, die den Adoptionsprozess wesentlich bestimen
- relative Vorteil (Leistunsinnov. gegen.Leistungen die sie verdrängen)
- Kompatibilität (Leistunginov. mit bestehenden Werten, Erfahrungen und Leistungen)
- Komplexität (Innov.)
- Testbarkeit (Leistung)
- Mitteilbarkeit (an andere Verwener)
Ziele der Leistungspflege (Leistungen im Markt befindend) (6)
- Veränderungen des Produklebenszyklus, um Umsatz- u. Ertragspotenziale auszuschöpfen
- Anpassung wandelne Nachfragebedürfnisse
- Abhebung (Mitbewerber)
- Absicherung Marktposition
- Spezialisierung best. Zielgruppen
- Verbesserung Kapazitätauslastung und Leistungserstellungsprozessen
Leistungsvariation und Relaunch
Leistungsvariation = im Markt eingeführte Leistungen durch eine verbesserte Variante ersetzt
Relaunch = umfassende Verändeung einer Liestung, um einen stagierenden/rückläufigen Umsatz wiederzubeleben (meist werden Marketinginstrumente verändert: Preisreduktion, neue Werbebotscht, veränderter Distributionskanal)
Leistungsdifferenzierung
=> Produktvarietät
=> Produktdifferenzierung im engeren Sinne
Leistungsdifferenzierung: bestehende Leistung wird um Varianten ergänzt, die gleichzeitig angeboten werden => Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen befriedigen
- Produktvarietät: mehrere Varianten einer Leistung im Markt angeboten => Wettbwererb zwischen eigenen Leistungen in Kauf genommen
-Produktdifferenzierung im engeren Sinne: durch Variationen von Leistungen bestimmte Käufersegmente besser ansprechen können
Auslöser führ Eliminatinen von Leistungen (3)
- Fehlende Akzeptanz der Leistungen an Markt
- Produkkomponenten nicht mehr lieferbar (physischen Produkt.)
- Interne Konkurrenz um knappe Ressourcen
Umsatzstruckturanalyse (S.91)
Verhältnis Beanspruchte Produktionskapazitäten zum Umsatz (%)
