Marketing

= verbraucherspezifische Daten über Kunden oder Haushalte einer bestimmten Region

Bestimmte Fragestellungen werden bei denselben Personen über eine längeren Zeitraum erhoben

=> ein bestehendes Panel kann bei Primärmarktforschung als Kontaktdatenbank genutzt werden

Vollerhebung und Teilerhebung

1. Pretests: vor der effektiven Durchführung wird es an eine kleine Gruüüe von Personen getestet: Risiko Misserfolg schmälern und Fehler aufdecken

2. Effektive Durchführung Stichprobenplanung

3. Auswertung und Analyse von Variabeln

= Sämtlich Mitglieder einer Grundgesamtheit (= Merhehit, die Bevölkerung repräsentiert)

- hohe Kosten
- grosser Zeitaufwand
 

= Stichprobe die bestimmte Eigenschaften besitzt, die mit der Grundgesamtheit übereinstimmt und deshalb auf die Gg übertragbar ist

1. Nichtzufällige Auswahl
- Quotenverfahren
- Konzentrationsverfahren
- Willkürliche Auswahl

2. Zufällige Auswahl
- Einfache Zufallsauswahl
- Geschichtete Zufallsauswahl
- Klumpenauswahl

 

einzelne Variabel wird untersucht

Parameter:
- Durchschnitt (Mittelwert) ermittelt und Häufigkeitsverteilung betrachtet
- Median = bei welchem Wert liegt 50% Stichprobe
- Streuungsparameter (Varianz, Standardabweichung, Spannbreite)

= Untersuchung von 2 Variabeln und wie sich diese verhalten (Ähnlichkeit)

- Korrelationsanalyse: wie stakrt die beiden variabeln in ähnliche Richtung bewegen oder eben nicht
- Regressionsanalyse: welche Variable abhängig und welche unabhängig

= Untersuchung mehrere Variabeln und gegensäeitige Abhängigkeit
=> Mittels Interdependenzanalyse Daten verdichten (Erleichtert Variabeln einfacher strukturieren)

1. Faktorenanalyse: Zusammenhänge zwischen 2 oder mehreren Variabeln aufdecken und Verdichtung davon zu einem oder mehreren Faktoren

2. Clusteranalyse: Objekte, die ähnliche Eigensch. besitzen werden zu Clustern (homogen und untereinander heterogen) zusammengefasst (Bsp. bei markt oder Kundensegmentieren)

Reliabilität: Zuverläsisigkeit der Messung. Ob bei erneuten Messung Ergebnis unter gleichen Umständen stabil ist

Validität: Inwieweit Messverfahren/Frage auch tatsächlich das msist, was zu messen galt (messe ich das richtige?)

Objektivität: Gegeben, wenn Antworten oder Messwerte unabhängig vom Interviewer oder Prüfer sind

Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Komninationsmatrix (SWOT-Analyse)

Jede unternehmenseigene Stärke wird mit jeder Chance am Markt kombiniert. Die Kombi von Stärke und Chance wird dann berücksichtig, wenn Szenario als realistisch und umsetzbar ist. (Analog für jede andere Kombi)

unternehmensinterne Fakotren

unternehmensexterne Fakotren (z.Bsp. am Markt)

Offene Chancen: Ausbauen, Investieren

Kompensierbare Risiken: Absichern, Risiko minimieren

Verpasste Chancen: Defizite ausgleichen

Drohende Risiken: Handeln, aufgeben, abwerfen

Kombination aus ergebenden Szenarien und Herausforderungen als Ganzes. Sie bilde die Grundlage für strategische Überlegungen und Entsheidungen auf Ebende der Ugführung

zweidimensionalen Darstellen als Überblich für die Marktsituation und deren strategischen Geschäftseinheiten, Prdoukten, Kunden, Wettbwerben etc., um daraus Schulssfolgerungen für eine strategische Stossrichtung (Normstrategien) abzuleiten

Fragezeichen: Geringer Marktanteil->geringer CF, benötigt erhebliche Mittel für ein Marktanteilwachstum (Marktwachstum hoch)
Ofenssiv oder Rückzugstrategie

Star: hohes Marktwachstum und Marktanteil
Invesitionsstrategie

Arme Hunde:  niedriges Marktwachstum und Marktanteil
Desinvestitionsstrategie

Milchkühe: etablierte Marktposition (hoher Marktanteil), aber geringe Marktwachstumsrate
Abschöpfungsstrategie

UCP = Unique Communication Proposition

USP = Unique Selling Proposition

Durch Bench Marketing: Konkurrenzbeobachtung (Zahlenvergleich)

Ist eine unternehmerische Denkhaltung. Konkretisierung in der Analyse, Planung, Umsetztung und Kontrolle sämtlicher interner u. externer Ugaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Ugleistungen am Kundennutzen im Sinne einer auf einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ugziele zu erreichen.

Kundenbeziehung vertiefen:

- wichtiger als Neuaquisation

- langfristig verdient Ug mehr

=> Dreieck (Qualität (besser) -Kosten (billiger) -Zeit (schneller))

Pier to Pier:

- Netzwerk-Marketing

-Direkte Auswertung im Internet

Produkt, Place, Price, Promotion

People, Process, Physical Facilities (Ausstattung)

73% der Leistungen im DL-Bereich

Siehe Seite 23

CRM (Customer Relationship Management => etabliert)

CEM (Customer Experience Management => hat Service Quality Gedanken abgelöst)

7P's

digitale Transformation

=> Abgestimmt->als Werkzeuge für zukünftigen Marketingerfolg einsetzen

Ein Prozess der Willensbildung und Willensdurchseetzung, der im Sinne einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung revolvierend (wiederkehrend) mit den Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung ausgeführt wird.

Eine systematische Untersuchung, bei der das untersuchte Objekt in dessen Bestandteile (Elemente) zerlegt wird und diese anschliessen geordnet, erforscht und ausgewertet werden.

Sind mentale Bilder, die das Denken strukturieren und vereinfachuen und dadurch beschleunigen.

=> Situation für UG analysiren und einschätzen: Denken in internen (direkt beeinflussbaren) und externen (schwer oder gar nicht beeinflussbare) Faktoren

Bsp: SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Oppertunities, Threats):

Stärken und Schwächen (intern) und Chancen und Risiken (extern)

Marktanteile und Marktstellung:
Welcher Marktanteil Ug? Spezifischen Marktsegment Marktführer? Strategiestellung geg. Wettbewerbern?

Leistungsprogramm:
Wie breit (Kategorien Produkte) und tief (untersch. Produkte in gleicher Kategorie) ist Leistungsprogramm Ug? Ist es spezialisiert oder breites Leistungsprogramm?

Kapitalausstattung:
Wie hoch GK eines Ug? Kapital in bezug auf Liq.? Wert in Immo, Infrastr., Aktien, Devisen, FlüMi?

Vertriebsorganisation:
Wie gut Vertrieb aufgebaut? Existieren eigene Kanäle oder über Drittanbieter? Logistikkapazitäten?
 

Innovationsstärke:
Wie gut als UG neue Leistungen/Produkte auf Markt? Welches Wissen bei Mitarbeiter (Forschung&Entw.)? Wie schnell Produktidee bis Marktreife?
 

Mitarbeiterfluktuation:
Mitarbeiterkündigung im Verhältnis zur Gesamtbelegschaft? Welches Wissen geht verloren? Welche Ugkultur?

Kostenstruktur:
Gesamtkosten im Vergleich zum Umsatz? Anteil der Kosten durch Erstellung Produkt, Personal und unterstützenden Prozesse?

Unternehmensimage:
Reputation Ug am Markt? Image der einzelnen Produkte und Leistungen? Wie wird Ug von KD wahrgenommen?

Allianzen mit externen Partnern:
Welche Kooperationen mit externen Partnern besitzt Ug? Welche Strategische Vorteile daraus? Kapitalisation?

PESTEL: Veränderungen Im Markt versteheun udn treibende Kräfte im Mark zu identifizieren

Politik: Wettbewerbsaufsicht, politische Stabilität, Subventionen, Sicherheitsvorgaben

Ökonomie: Konjunkturlage, Wirschaftswachstum, Wechselkurse, AL, Verfügbarkeit von Ressourcen

Sozio-Kulturelles: Gesell. Werte, demografische Einfl., Bildung, Bevölk.wachstum, Einkommensverteilung

Technologie: Stand Forschung, neue Produkte, Verfahren und Prozesse im Markt

Ökologie: Emissionsauslegungen zur Beseitigung Altlasten oder, Auswirkungen globalen Erwärmung, Müllentsorgung

Gesetze: Steuerrichtlinien, Wettbewerbsregelungen, gesetzl. Bestimmungen mit Produktion- or Absatzrelevanz

Jede Ug muss für die jeweilige Wettbewerbssition relevanten Einflussgrössen verstehen.

(=> 5-Forces-Modell: Anlehnung Einflussgrössen des Branchenwettbewerbs und im Markt (Porter))

Seite 38:

Potenzielle neue Konkurrenten, Abnehmer, Ersatzprodukte, Lieferanten

S-O-R-Modell: Stimulus-Organismus-Response-Modell (=>Kaufentscheidungen erklären)

Stimulus: Sinneswahrnehmung => Reiz

Organismus:

Kognitiver Prozess => Information
Affektiver Prozess => Emotion
Konativer Prozess => Verhaltensabsicht

Repsonse: Verhalten => Bedürfnis entsteht

Ist die Wahrnehmung von Objekten i.d.R. als Bündel von Reizen. Die Reize werden visuell, olfaktorisch, auditiv, taktil oder geschmacklich wahrgenommen

Trichter-Ansatz (Court et al)

S. 42

S. 43

Customer Decision Journey (Court et al.) => Loyalitätkreislauf

1. Erstberücksitigung
2. Aktive Bewertung
3. Kaufentscheid
4. Nachkaufphase5. Austausch digital & analog mit anderen KD => beeinflusst aktive Bewertung und Loyalität
 

Systematische Gewinnung udn Auswerung von Infos über die Elemente und Entwicklungen des Markets under Berücksichtigung der Umweltbedingungen

Planung, Entscheidung, ufgabenübertragung und Kontrolle (Thommen)