Marketing
Brevet féd. spécialiste marketing
Brevet féd. spécialiste marketing
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Lernkarten
Que pouvez-vous dire sur l'institu AC NIELSEN ?
1) Concerne surtout les produits de grande consommation
2) Fournit des informations sur les ventes des distributeurs et sur leurs stocks
3) Tous les 2 mois, des employés de l'institut relèvent, dans chaque point de vente, les achats et les stocks
4) Les ventes sont ensuite calculées selon la formule :
Ancien stock + achats - nouveau stock = Ventes
Quels autres informations pouvez-vous donner sur le panel de détaillants ?
1) En Suisse, le panel compte 90% des POS (point de ventes/point of sales) du commerce de détail
2) Il ne fournit pas d'info sur les caractérstiques des acheteurs
3) Il renseigne sur :
- la présence des produits dans l'assortiment
- l'état des stocks dans la distribution
Quel institut pour le panel de consommateurs ?
Quel est le nombre de ménages qu'exploite l'institut ?
Quel type de produit est concerné ?
Institut IHA-GfK
Exploite un panels qui porte sur un univers de 2'250 ménages
Les produits de grande consommation
Qu'est-ce que le panel de consommateurs ?
1) C'est un échantillon permanent d'individus qui transmettent régulièrement les achats réalisés
2) L'échantillon est constitué de ménages représentatifs de l'ensemble de la population suisse
3) Produits de grande consommation (principalement dans le domaine alimentaire-ménager)
4) Données relevées :
- Description des biens achetés
- Circonstances d'achat
Panel de consommateurs :
Quelles sont les principales informations fournies par marque, produit, canal de distribution, catégories de consommateurs et régions ?
1) Achats et parts de marché en valeur
2) Achats et parts de marché en quantité ou en poids
3) Prix moyens
4) Nomre d'acheteurs et quantité par acheteur
Qu'est-ce qu'une étude ad hoc ?
1) Etude ponctuelle "sur mesure" à l'entreprise qui la souhaite
2) La population enquêtée varie d'une étude à l'autre
3) Méthodologie spécifique au problème posée
4) Réalisée par une société externe
5) Etude onéreuse
Qu'est-ce qu'une étude omnibus?
1) Etude périodique, hebdomadaire ou mensuelle
2) Réalisée pour le compte de plusieurs clients (allège les coûts)
3) La population enquêtée est parfois la même d'une étude à l'autre
4) Les questions posées sont différentes
5) Chque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions
6) Données collectées : analyse simple avant leur livraison.
Quels sont les objectifs d'une étude d'audience ?
A quoi servent ces données?
1) Evaluer le nbre de lecteurs des journaux
2) Evaluer le nbre de téléspectateurs
3) Evaluer le nbre d'auditeurs
Elles servent de base au choix des différents médias ou supports utilisés pour la publicité.
Qu'est-ce qu'une étude barométrique ?
Citez un exemple
1) Suivi périodique de l'évolution d'indices propres à une marque, un produit ou un secteur d'activité
2) Calcul de quelques valeurs utiles pour synthétiser une activité quelconque
Exemple : Le baromètre du tourisme valaisan
Quels sont les nouveaux moyens de récoltes dans les études primaires quantitatives ?
Développez pour chaque point
1) Internet
- Sondages remplis en ligne
- Saisie directe par le répondant = pas d'enquêteur
- Gains de temps et de coûts
- Attention à la représentativité
2) Cartes de fidélité
- Enregistrement systématique des achats clients
- Informations combinées avec les données personnelles des acheteurs
- Etablissement de profils types d'acheteurs
Exemples : Cumulus, Supercard
Avantages :
- Cela va permettre d'adapter les assortiments en magasin
- Cela va permettre de proposer des offres personnalisées aux clients
Etudes de marché - Qualitatives:
A quels types de questions répondent les études qualitatives?
- Pour quelles raisons le consommateur achète-t-il mon produit ?
- Pour quelles raisons le consommateur n'achète-t-il pas mon produit ?
- Quelle est l'image de marque de mon produit ?
- Quelle est l'image de marque de mon produit ?
- Comment mon produit nouveau sera-t-il accepté ?
- Comment réagit le consommateur à ma publicité ?
Dans quel cadre utilisons-nous les études qualitatives ?
1) Lors du développement d'un nouveau produit, lancement, modification
2) Lors d'une modification importante liée au produit ou à une campagne de publicité
3) Echantillon petit à moyen : 50 à 500 personnes
4) Principalement en entretiens individuels ou en entretien de groupes
5) Réalisées moins régulièrement que les études quantitatives
6) Etudes plus complexes (récolte + interprétation des informations)
Les études qualitatives s'appliquent à 3 domaines, lesquels ?
1) Les motivations
2) Les images de marques
3) Les intentions
Pyramide de Maslow:
Citez de bas en haut les différents besoins
1) Besoins physiologiques (boire/manger)
2) Besoins de sécurité
3) Besoins sociaux (amitié, amour, appartenance)
4) Besoins d'estime (confiance, respect, estime)
5) Réalisation de soi (prestige)
Citez dans l'ordre, les 3 types de notoriétés et donnez une brève explication ?
1) Top of Mind
- Est la plus forte des notoriétés, c'est-à-dire le nbre de fois ou la marque est citée en 1ère place en notoriété spontanée.
2) Notoriété spontanée
- Est le pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque
3) Notoriété assistée
- Est le pourcentage des personnes interrogées qui affirment connaitre la marque à la mention de celle-ci
Etudes qualitatives:
Citez différents tests.
- Test de concept
- Test de nom
- Test de produit
- Test d'emballage
- Pré-tests publicitaires
- Posts-tests
- Test de mix
- Test de marché
Pourquoi est-il utile de faire un test du nom ou un test de marché ?
Test de nom : Pour éviter que le nom soit perçu d'une mauvaise façon ou que selon le pays, il n'ait pas de mauvaises connotations.
Test de marché : Important de tester la zone où on va vendre et voir si elle est réceptive ou non
Test d'emballage:
Quelles sont les 2 fonctions que rempli l'emballage ?
1) Protéger le produit et ciliter son utilisation
2) Rôle de communication
Test de produits:
Quels sont les objectifs ?
1) Evaluer les performances du produit dans des conditions d'utilisation ou de consommation réelles (tests à l'aveugle)
2) Limiter les risques lors du lancement d'un nouveau produit
Pré-tests publicitaires :
1) Quand réalise-t-on ce test ?
2) Quel est l'objectif ?
3) Et sous quelle forme est-il mené ?
1) Avant la mise en oeuvre d'une campagne
2) Vise à s'assurer de l'efficacité du message publicitaire
3) Sous forme d'entretiens semi-structurés, administrés à des échantillons de petite taille
Post-test publicitaires
Quel est son rôle ?
I lest destiné à mesurer l'efficacité et l'impact de la publicité.
contrôle de la perception du message transmis (marque mémorisée, arguments de vente)
Test de mix:
En quoi ça consiste?
Consiste à tester simultanément le produit, y compris sa marque, son emballage, son prix et sa communication.
Marché / Marché-partiel - Segments possibles:
Donnez des exemples pour le marché et marché partiel qui soit en lien.
Exemple 1 : Marché = Voiture de tourisme Marché partiel = Cabriolet, décapotable, ...
Marché = Montre bracelet Marché partiel = Plongée, bijoux, ...
Qu'est-ce que le marché de l'offre ?
Donnez un exemple
C'est un marché dans lequel la demande est forte => Orientation production
Exemple : Le paléo
Qu'est-ce qu'un marché de la demande ?
Donnez un exemple
C'est un marché dans lequel l'offre est plus forte que la demande
Exemple : Les applications smartphones
Que signifie le mot "Segmenter" ?
C'est la création de sous-groupes de consommateurs les plus homogènes possibles
Qu'est-ce qu'un Segment ?
Groupes homogènes de consommateurs avec les mêmes caractéristiques, besoins, attitutdes et comportement d'achat
Qu'est-ce que la Segmentation ?
C'est le découpage d'un ensemble en sous-groupes afin qu'ils deviennent des cibles de marketing ou de publicité
Qu'est-ce que le positionnement de l'offre ?
Le positionnement de l'offre précise le marché partiel et le segment sélectionnée.
Exemple : Montre de plagonée => S'adresse aux sportifs
Que peut-on dire du positionnement d'image ?
1) Dimension la plus importante, la plus motivante du produit
2) Différence perçue par rapport à la concurrence
Que faut-il faire avec les cibles ?
Combien de cibles princpales y a-t-il et quelles sont-elles ?
Il faut définir lesquels on va s'adresser par les actions marketing.
Il y en a 3.
1) Consommateurs/acheteurs : Critères socio-démographiques, attentes et comportement d'achat
2) Distributeurs : Genre de canaux de distribution
3) Prescripteurs : En adéquation avec le marché-partiel du segment choisi.
Quelles sont les autres cibles ?
1) Organisations de consommateurs
2) Organisations officielles
3) Partenaires commerciaux
4) Banques
5) Assurances
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