Marketing

Muss von mir als Marktherausforderer angegangen werden

Massnahme:
in kleinem Marktsegment eine starke Stellung aufbauen und dieses dann rasch wieder verlassen

• Ist der Marktführer
• Differenzierungsstrategie

Massnahme:
Differenzierung mit laufend neuen, verbesserten Marktleistungen (Konkurrenz kann nicht folgen)
tiefe Preise
Spezialisierung auf begrenzten Bereich 

Muss vom Marktherausforderer angegangen werden

Massnahmen:
- Absprachen
- Zusammenarbeitsverträge
- finanzielle Verflechtungen

Das sind langfristige Ziele für einen Zeitraum von 3-5 Jahren

Beispiel:
Wir wollen unseren Marktanteil in den nächsten 5 Jahren verdoppeln

Beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden

• Distributionskanäle
• Direkter Absatz (Vertrieb)
• Indirekter Absatz (Vertrieb)
• e-Commerce

Die Kommunikationspolitik
- Individualpolitik
- Massenkommunikation
- Marke
- Corporate Identity

Die wesentlichen Istrumente sind:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Sponsoring
- Messen usw.

Die Preispolitik:
- Kostendeckungspreis
- Penetrationspreis
- Abschöpfungspreis

• Alle vertraglichen Konditionen im Zusammenhang mit einem Angebot
• Preis richtet sich nach dem Markt
• Preisbestimmung > Gewinn erzielen

die Produktpolitik
- Produktvariation
- Produktdifferenzierung
- Produktinnovation
- Produktelimination

• Produkte oder Dienstleistungen stellen den Kern der Unternehmensaktivitäten dar
• Produktpolitik bildet Basis für den Erfolg
• Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, welche im Zusammenhang mit den Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung stehen

Wesentliche Kategorien sind:
- Innovationsmanagement
- Markenmanagement

Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats)

ist ein Werkzeug des strategischen Managements.

In dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strength-Weakness), als auch externe Chancen und Gefahren (Opportunities-Threats) betrachtet, welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen. Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleiten werden. Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden

Die Ergebnisse der SWOT Analyse werden in einer 4-Feld-Matrix kombiniert um Strategien entwickeln zu können.

• Opportunities & Strengths
• Opportunities & Weaknesses
• Threats & Strengths
• Threats & Weaknesses

kurzfristige Ziele bis zu einem Jahr in denen man die konkreten Massnahmen festlegt

Beispiel:
Mit der Inserate-Kampagne wollen wir mit dem Produkt X bis Ende Jahr 20% mehr verkaufen als im Vorjahr

das Marktpotential

Platzverkauf: Kunde kommt zum Verkäufer
- Selbstbedienung
- E-Commerce

Feldverkauf: Verkäufer geht zum Kunden
- Automaten
- Katalog-Versand
- Teleshopping
- E-Commerce (E-Mail-Versand)

ein Produkt, welches nur einmal gebraucht werden kann

z.B. Kaffeekapsel

Hat technisch-logistische Aufgaben wie
- Schutz der Ware (vor Defekten, oder Frischeverlust)
- Gewährleistung eines hohen Handlingnutzens
- leichte Entsorgung (ökologischer Aspekt)

Hat Marketing-Aufgaben
- Information für Kunden (Inhalt, Verfallsdatum)
- Information für Verkäufer (codierte Informationen, Strichcode)
- Gibt dem Produkt ein eigenes Gesicht
- Verleiht besonderes Presige

Ziele: Markposition festigen, evtl. Gewinne erzielen, Wachstum

Typische Marktsituation: Umsatzzahlen steigen, neue Konkurrenten treten ein.

Marketing-Mix: Produkt und Kommunikation entscheidend

Merkmale: Schnelles Wachstum, erste Gewinne, steigendes Image, steigende Bekanntheit, weiter hohe Werbeausgaben, Eintritt von Konkurrenten

Auch bekannt als „Ansoff-Matrix“

Beispiele:
- Marktdurchdringungsstrategie
- Marktentwicklungsstrategie
- Produktentwicklungsstrategie
- Diversifikationsstrategie

Eine Wettbewerbsanalyse ist eine zu Marketingzwecken bzw. mit dem Ziel der Konkurrenzaufklärung durchgeführte Analyse von Branche, Kunden und/oder Wettbewerbern. Sorgfältig im Rahmen einer Strategie durchgeführt, kann sie tiefgreifende Erkenntnisse über das Potenzial der wichtigsten Konkurrenten erbringen. Auch: Competitor- Profiling

Wird vor allem im gesättigten und reifem Markt angewendet

Marktanteile sollen gewonnen werden
- aggressive Preisstrategie (z.B. Tiefpreispositionierung)
- me-too Strategie (Nachahmung)
- Profilierung (bessere Marktleisung)

Wettbewerbsstrategie nach Porter

• Steigert die Attraktivität eines Gutes oder einer Dienstleistung
• Schaffen zusätzliche Kundennutzen
• Sind Differenzierungselemente der Produktpolitik
• Häufig subjektiv empfundener, individueller Nutzen (z.B. Besitzerstolz)
• Liegt oftmals auch im Prestige eines Produkts welches die Zugehörigkeit zu einer Gesellschaftsschicht signalisiert

Beispiel:
Kundendienst

Product, Price, Promotion, Place

Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution

Direkt:
- z.B. mit Eigenmarken (Migros) oder Aussendienstpersonal

Indirekt:
- Einzelhandel
- Grosshandel
- Makler und Agenten

wichtigste Entscheidung:
direkter oder indirekter Vertrieb

Direkter Vertrieb = direkter Kundenkontakt

Indirekter Vertrieb = über Innen- / Aussendienst, oder Filialen zum Kunden (Zwischenhandel)

(skimming pricing), wird in der Einführungsphase ein relativ hoher Preis gefordert, der dann mit zunehmender Erschliessung des Markts und/oder aufkommendem Konkurrenzdruck sukzessive gesenkt wird.

Zur Aktion (Kaufhandlung, Kontaktaufnahme) führen
- Kontaktinformationen abgeben
- befristete Sonderangebote machen
- limitierte Auflagen machen
- Handlungsaufforderungen wie: „Jetzt – Sofort – Heute noch“

Zur Gestaltung von Kommunikationsinstrumenten

Steht für:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action

Bestehende Produkte auf bestehenden Märkten
Marktpenetration (Marktdurchdringung, "mehr vom selben")

Bestehende Produkte auf neuen Märkten
Marktentwicklung (neue Segmente oder geografische Märkte)

Neue Produkte auf bestehende Märkte
Produkt- / Sortimentsentwicklung (neue oder veränderte Produkte in erschlossenen Märkten)

Neue Produkte auf neuen Märkten
Diversifikation (neue Märkte mit neuen Produkten)

Aufmerksamkeit durch einen „Eye-Catcher“ wecken
- nackte Haut, schöne Menschen
- niedliche Tiere
- Kinder
- Fangfoto welches Interesse weckt
- Grelle Farben
- „Merkwürdiges“
- schiere Grösse

Ein Produktportfolio ist ausgewogen wenn:
Wenn heute genügend Cash Cows vorhanden sind, die die Stars und Questions Marks finanzieren können

die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Stars morgen Cash Cows entstehen

die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Fragezeichen morgen Stars entstehen

Im Rahmen dieser Analyse wird die Branche, sprich die Summe der Anbieter, studiert. Es geht im Kern um die Frage, wohin sich die Branche entwickelt und damit um folgende Aspekte:

- Branchen-Rentabilität (hohe oder tiefe Umsatzrentabilität; konstruktiver vs. destruktiver Branchenkampf)

- Branchen-Struktur (viele Anbieter mit geringen Marktanteilen oder wenige Anbieter, die sich den Markt untereinander aufteilen)

- Branchen-Dynamik (Veränderungen der Anbieter-Konstellation; Eintritts- und Austrittsbarrieren)

- Branchen-Reife (junge Branche vs. veraltete Branche)

Bei diesen Produkten sorgt ein hoher Marktanteilmit niedrigem Marktwachstum dafür, dass das Unternehmen seine Kostenvorteile voll ausschöpfen kann. Mit den hohen Einnahmen können die übrigen Geschäftsbereiche finanziert werden.

Customer Relationship Management ist der systematische Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen. Es umfasst als Prozess die Phasen Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen eines Kundenstamms.

Unterteilung nach

• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Schulbildung
• Beruf
• Haushaltseinkommen (Kaufkraft) pro Jahr
• Nationalität
• Usw…

Das Verlangen nach dem Produkt auslösen und halten
- rational:
   - das Besondere am Produkt hervorheben wie sein Preis
     seine Leistungsdaten usw.
- emotional:
   - das Image dem Produkt zuweisen
   - das Produkt als Statussymbol aufwerten
   - „wer dieses Produkt besitzt, ist erfolgreich“

eine immaterielle Marktleistung, deren Herstellung und Verbrauch simultan stattfinden, in Interaktion mit dem Kunden (persönlicher Kontakt). Der Kunde ist oft an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt.

Bezeichnet eine Marktpreisstrategie nach Porter

Eigene Produkte und Leistungen werden mit spezifischen Merkmalen versehen, welche die Wettbewerber nicht aufweisen

Die Kunden sind in der Regel bereit, für diese zusätzlichen Merkmale einen höheren Preis zu zahlen

Beispiel
Swatch Uhren im Jahr 1983

Hersteller verkauft das Produkt unmittelbar an den Endabnehmer

Das kann ein Konsument aber auch ein anderes Unternehmen sein

Beispiel:
- Verkauf einer Produktionsanlage oder Maschine an einen Industriekunden
- Direktvertrieb von Kosmetika an Konsumenten

Ein Bestandteil der Ansoff-Matrix

Mit neuen Produkten in neue Märkte vordringen

Die Erfolgswahrscheinlichkeit dieser Strategie ist im Gegensatz zu Marktpenetration, Marktentwicklung oder Produktentwicklung am geringsten

Horizontale Diversifikation:
das Produkt steht in einem sachlichen Zusammenhang

Vertikale Diversifikation:
entspricht einer Vergrösserung der Tiefe des Produktprogramms in Richtung Absatz oder in Richtung Herkunft

Laterale Diversifikation:
Vorstoss in ein gänzlich neues Marktgebiet mit einem andern Produkt, keinen Zusammenhang mit dem bisherigen Geschäft

Hauptnutzen (Kernprodukt)
z.B. Auto

Nebennutzen (Formales Produkt)
z.B.  Marke, Eigenschaften, Aussehen

Zusatznutzen (erweitertes Produkt)
z.B. Service inbegriffen oder 10 Jahre Garantie