Marketing

- Ausbreitung von Innovation in sozialen Systemen auf interpersoneller Eben

o Bsp: Tamagotchi (neue Ideen, neue Produkte)

- im Markenlebenszyklus bezeichnet Diffusion Prozess der Ausbreitung einer Marke

o in dieser Phase können Adopter nach Innovatoren, frühem Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler unterscheiden werden

- ist Modell zur Prognose der Absatzmenge von neuen Gebrauchsgütern oder Technologien

Adoptergruppen:

- Innovatoren - eigener Antrieb, exogen beeinflusst (Werbung)

- Initiatoren – endogene (interne) Beeinflussung durch andere Mitglieder des sozialen Systems

- neue Produkte sind aufgrund von schneller technischer Entwicklung, Verknappung von Rohstoffen, gesellschaftlichem Wandel und aufgrund des Konkurrenzkampfes auf gesättigten Märkten lebensnotwendig für Unternehmen

o Stillstand ist Rückgang!

Problematik der Neuproduktpolitik:

- Entwicklung und Einführung ist mit extrem hohen Kosten und Risiken verbunden

- Mehrzahl aller neuen Produkte scheitert am Markt

o Großteil aller Aufwendungen für die Entwicklung neuer Produkte entfällt auf Flops

- Adoption ist individueller Prozess der Annahme einer Innovation mit folgenden Stufen:

o Kenntnis (awareness)

o Interesse (interest)

o Bewertung (evaluation)

o Kauf (trial)

o Wiederkauf (adoption)

Vermeidung

- Verminderung

- Verwertung

- Gesamtheit der betrieblichen Maßnahmen, die erzeugten Güter und Leistungen den Kunden zur Verfügung zu stellen und zu verkaufen

- Vertriebswege-Mix „vertragliche Distribution“

- Verkaufs-Mix „persönliche Interaktion mit Kunden“

- Logistik –Mix „physische Distribution“

1. Vertriebswege-Mix

- Verkaufsorgane der Hersteller (Reisende, Vertriebsniederlassungen, Vertriebsgesellschaften)

- Wahl der Absatzwege (und Gestaltung der vertraglichen Beziehungen mit Absatzmittlern und Ansatzhelfern)

2. Verkaufs-Mix

- persönlicher Verkauf (Akquisition, Kommunikation und Information, Vertragsabschluss, Service)

- Verkaufsorganisation (Außendienstgröße, Verkaufsbezirke)

- Außendienstführung (Mitarbeiterauswahl, -entlohnung, -steuerung etc.)

3. Logistik-Mix

- Überbrückung von räumlichen und zeitlichen Differenzen zwischen Herstellung und Verbrauch (Lagerung, Transport, Standorte, Verpackung)

„Das richtige Gut zur richtigen Zeit am richtigen Ort im richtigen Zustand“

- Raumüberbrückungsfunktion

- Zeitüberbrückungsfunktion

- Quantitätsfunktion (distribuierender und kollektionierender Handel)

- Qualitätsfunktion (Sortimentsbildung, einfache Produktionsvorgänge etc.)

- Werbefunktion (Information von Kunden und Produzenten)

- Kreditfunktion (für Kunden und Lieferanten)

- Handel fungiert als flächendeckendes Vertriebsorgan der Produkte der Hersteller (distribuierender und kollektionierender Handel)

- Raumüberbrückungsfunktion, Zeitüberbrückungsfunktion

- stellt die Verbindung zwischen Hersteller und Kunden dar

- optische Kennzeichnung von Produkten durch Strichcodes

Inhalt/Information:

- Länderkennzeichen

- Betriebsnummer

- individuelle Artikelnummer

- Prüfziffer

- Franchise-Geber gewährt einem Franchisenehmer gegen Entgeltt und Einräumung von Kontrollrechten die Nutzung bestimmter Rechte zu genau festgelegten Bedingungen

Bsp:

- Anwendung von Produktionsverfahren oder Rezepturen

- Nutzung einer Marke oder Markenkonzeption

- Nutzung einer Marketingkonzeption

- Produktion und/oder Vertrieb bestimmter Waren und/oder Dienstleistungen

Formen:

- Abteilungsfranchising (nur Sortimentsteile; z.B. Coca Cola)

- Betriebs-Franchising (gesamtes Sortiment des Franchisenehmers; z.B. McDonalds)

direkter Vertrieb:

- Vertrieb der „Marke“ an Konsumenten oder Produzenten über:

o Reisende (Außendienst), Handelsvertreter

o regionale Verkaufsniederlassungen, Automaten etc.

indirekter Vertrieb:

- „Buy“ über

o Handel, Kommisionäre, Makler

o Gemeinschaftsunternehmen (Funktionsausgliederung)

Instrumentspeuifische Ziele:

- Distributionsgrad (-rate, -quote) als Maß für Verfügbarkeit eines Produktes im Markt (numerische und gewichtete Distribution)

- kurze Lieferfristen und hohe Termintreue (Lieferzuverlässigkeit)

- hohe Lieferqualität (guter Warenzustand)

- bequeme Bestellmöglichkeit

- gute fachliche Beratung

- es können sich für Anbieter als auch für Nachfrager Vorteile ergeben:

o Geschwindigkeit des Mediums

o Orts- und Zeitungebundenheit

o (mitunter anzutreffende) Transparenz (Erleichterung der Informationsbeschaffung)

o Offenheit (Zugänglichkeit für alle Nachfrager und Anbieter)

o im Vergleich zu traditionellen Vertriebswegen sehr geringe Transportkosten (vor allem bei digitalisierbaren Gütern)

- daraus erbegen sich zentrale Trends:

o Prinzip der weltweiten Kommunikation

o individuelle Produktgestaltung, Vermarktung und Bezahlung (online banking)

o Erhöhung der Markttransparenz (Preisvergleich, Information)

o Fortschreiten der Globalisierung

numerische Distribution

gewichtete Distributionsrate

setzt Verkaufsstellen, die bestimmtes Produkt vertreiben, ins Verhältnis zu allen Geschäften, die das entsprechende Produkt verkaufen und verkaufen könnten

Interpretation:

- niedriger Kennzahlenwert = Absatz kann noch erhöht werden, in dem weitere Vertriebspartner hinzugewonnen werden

- hoher Kennzahlenwert = Produkt verfügt über relativ viele Verkaufsstellen und ist für Kunden flächendeckend erhältlich

Grenzen:

- Gleichbehandlung aller Geschäfte, unabhängig von deren größe

Lösung: Anwendung gewichteter Distributionsrate

- bezieht sich nur auf Anzahl der Geschäfte, die Produkt vertreiben bzw. vertreiben könnten -> behandelt alle Geschäfte gleich, unterscheidet nicht zwischen deren Größe

- hohe numerische Distributionsrate ist nicht gleich gewünschte Rentabilität (neue Vertriebspartner kosten nicht selten intensive Marketinganstrengungen und/oder Preiszugeständnisse -> Rendite sinkt)

setzt Warengruppenumsatz der Verkaufsstellen, die bestimmtes Produkt führen,

ins Verhältnis zum Warengruppenumsatz aller Geschäfte, die das Prodult

verkaufen oder verkaufen könnten

Interpretation:

- niedrige Distributionsrate: Umsatz kann noch erhöht werden, indem umsatzstarke

Vertriebspartner hinzugewonnen werden

- hohe Distributionsrate: Produkt wird bereits über die meisten umsatzstarken

Verkaufsstellen vertrieben

Grenzen:

- hohe gewichtete DR bedeutet nicht gleich die gewünschte Rentabilität –

umsatzstarke Vertriebspartner werden nicht selten durch kostenintensive

Marketinganstrengungen gewonnen

Begriff aus Konsumentenverhalten, mit dem Menge der bekannten

Produktalternativen erfasst wird

- Awareness Set umfasst:

o Relevant Set (Evoket Set): Alternativen, die grundsätzlich geeignet

sind und in die engere Auswahl des

Konsumenten kommen

positive Einstellung

bedürfnisbefriedigende, akzeptable Alternativen

o Inept Set: Menge der abgelehnten

Produktalternativen, die zwar im

Bewusstsein des Konsumenten sind, aber

als unzureichend angesehen werden

negative Einstellung

inakzeptable Alternativen

o Inert Set: Menge der Produktalternative, die weder

positiv noch negativ von Konsumenten

eingeschätzt werden

technologisch/gutsbezogen (was?) Bsp: Textilmarkt, Elektronikmarkt

- funktional/bedürfnisbezogen (wozu?) Bsp: Bekleidungsmarkt, Unterhaltungsmarkt

- nachfragebezogen (wem dient es?) Bsp: Großkundenmarkt, Kleinkundenmarkt

- geografisch (wo?) Bsp: Auslandsmarkt, EU-Markt

ist bei Abell nicht gesondert aufgeführt

eine eindeutige Abgrenzung eines Marktes erfolgt unter Berücksichtung aller

Dimensionen

Suchgut: Qualitätseigenschaften des Gutes können vor der Beschaffung inspiziert und beurteilt werden

(Besen, Tisch, Stuhl)

Erfahrungsgut: Qualitätseigenschaften können erst nach dem Kauf/Gebrauch/Verbrauch beurteilt werden

(Lieblingsitaliener, teure Markensachen)

Vertrauensgut: Qualitätseigenschaften können auch nach dem Kauf nicht oder nur unbefriedigend beurteilt werden

(Arztbesuch, Vitamintabletten)

- Qualitätsaussagen im Mittelpunkt

- Käufer/Verkäufer: asymmetrische Information über das Gut

- Ziel: Abbau Informationsasymmetrie, Marketingabteilung

- Einsatz absatzpolitischer Instrumente

Marktmacht geht vom Käufer aus

- Nachfrage < Angebot (Angebotsüberhang) Engpasssektor: Absatz (Nachfrage)

- Überflussgesellschaft

- es besteht Notwendigkeit, durch Marketing Kundenzufriedenheit und dauerhafte Präferenzen zu schaffen Anbieter sind aktiv aktiver Absatz

1. Determinanten der Rivalität unter bestimmten Unternehmen

- Zahl und relative Größe der Anbieter

- Höhe von Fix- und Lagerkosten

- Branchenwachstum

- Produktunterschiede und Markenprofilierung

- Marktantrittsbarrieren

2. Verhandlungsmacht der Abnehmer

- Konsument: Sättigung, Branchenwachstum

- Handel: Konzentration im Handel

- Industrie: Konzentration der Industrie, Gefahr der Rückwärtsintegration

- wichtig für Qualität, Preis/Umsatz, Umstellungskosten

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

- Konzentration der Lieferanten

- Gefahr der Vorwärtsintegration

- eigene Umstellungskosten

4. Neue Anbieter (Markteintrittsbarrieren)

- Kapitalbedarf, Economies of scale, Erfahrungskurven-Effekte

- Markenbindung der Kunden, Umstellungskosten der Kunden

- Zugang zu Ressourcen: Rohstoffe, Lieferanten, Zugang zu Absatzkanälen

- zu erwartende Vergeltungsmaßnahmen, staatliche Marktzugangsbeschränkungen

Return on Investment:

- Orientierung an rein monetären Größen

- beinhaltet sich gegenseitig bedingte Zielgrößen

o Möglichkeit der Analyse von Abhängigkeiten und Wechselwirkungen

- durch mathematische Zerlegung der übergeordneten Zielgröße werden die verschiedenen Einflussfaktoren auf den UN-Erfolg „übersichtlich“ dargestellt

- fast unbegrenzte Aufspaltung möglich

Dupont

- wurde entwickelt um einen Konzern mit mehreren Geschäftsbereichen zu führen

positiv:

o Größen sind sachlogisch korrekt miteinander verknüpft

o die erfassten Größen Erfolg und Liquidität verfügen über hohen Informationsgehalt

negativ:

o ausgeprägte Manipulationsgefahr

o RoI kann künstlich vergrößert werden, wenn Höhe des eingesetzten Kapitals verringert wird

o alleiniger Fokus auf Gewinn, Umsatz und Kapitaleinsatz andere Zielsetzungen und verleitet zum verkürzten Verständnis der Größe RoI

Zielinhalt: Was?

- Zielart, Zielobjekt, Zielsegment

- z.B. Marktanteil für Produkt x im Markt y

Zielausmaß: Wie viel?

- z.B. Erhöhung um 5%

Zielperiode: Wann?

- z.B. im kommenden Jahr

Kreuzpreiselastizität (T) ist als Verhältnis zwischen relativen Änderungen der Nachfragemenge (x) eines Gutes (i) und der sie bewirkenden Änderung des Preises (p) eines anderen Gutes (k) definiert

- stellt auch mengenmäßige Reaktion der Nachfrager von Gut (i) bei Preisänderung anderer Güter dar

- so lässt sich aufgrund des Vorzeichens der Kreuzpreiselastizität feststellen, ob zwischen Gütern eine Substitutions- oder Komplementärbeziehung besteht

horizontale Zielbeziehungen:

- angestrebte wirtschaftspolitische Ziele befinden sich auf gleicher Ebene der Zielhierarchie

- zwischen Einzelzielen können folgende Beziehungen bestehen:

o Zielkonflikte (konkurrierende Zielbeziehungen)

o Zielneutralität (indifferente Zielbeziehungen)

o Zielharmonie (komplementäre Zielbeziehungen)

Rangordnung zwischen den Zielen:

- Ober-, Unter- und Zwischenziele

o Zielhierarchie (vertikal) und betrifft die Zweck-Mittel-Beziehung zwischen den Zielen

- Haupt- und Nebenziele

o Zielpriorität (horizontal) und betrifft die Wichtigkeit der Ziele (relevant bei Konkurrenz der Ziele)

Arten der Marktquantitäten:

- Marktpotential, ist der maximal mögliche Absatz in einem Markt für ein bestimmtes Produkt (Aufnahmefähigkeit eines Marktes)

- Absatzpotential ist maximal mögliche Absatz in einem Markt, den ein Unternehmen erreichen zu können glaubt (Zielsetzung)

- Marktvolumen ist der realisierte Gesamtabsatz in einem Markt

- Absatzvolumen ist der realisierte Absatz eines Unternehmens in einem Markt

- Marktanteil ist das Verhältnis von Absatzvolumen und Marktvolumen

alle Marltqualitäten können als

- Mengengrößen z.B.: Marktabsatzpotential; Dimensionen: Stückzahl, L, kg

- Wertgrößen z.B.: Marktumsatzpotential; Dimensionen: Geldeinheiten

definiert werden (Marktanteil: mengenmäßig oder wertmäßig; Dimension: %)

- Entscheidung zwischen Handlungsalternativen

- Koordination aller Aktivitäten

- Kontrolle von Aktivitäten in Hinsicht auf die Erreichung von Zielen

- Motivation der Mitarbeiter