Marketing

Um eine Positionierung möglichst einfach darzustellen wird in der Praxis das Profilierungskreuz verwendet. Mit den Merkmalen PROGRESSIV, KONSERVATIV auf einer Achse und den Merkmalen AUSSENORIENTIERT und INNENORIENTIERT auf der anderen

Bild oben als Spinnendarstellung
Bild unten Positionierungskreuz

1. Marketingstrategie
2. Marketingmix bestehend aus den 
3. Marketingsubmixen PRICE, PRODUCT, PLACE, PROMOTION
4. Marketing instrumente
5. Marketingmassnahmen 

Marketingsubmix PRODUCT
 Produkt
 Dienstleistung
 Sortiment
 Verpackung
 Qualität

 Marketingsubmix PRICE
 Preisbestimmung
 Preisdifferenzieeung

 Marketingsubmix PLACE 
 Vertrieb direkt und indirekt
 Distributionspartner
 Multichannel
 Key-Account-Management
 E-Commerce

 Marketingsubmix PROMOTION
 Werbung
 Verkaufsförderung
 Persönlicher Verkauf
 Direct Markering
 Operatives CRM
 Public Relation
 Internetkommunikation
 Product PR

das QUALITATIVE Ziel lautet, die Marktinstrumente müssen so eingesetzt werden, das sie den strategischen Vorgaben bezüglich Segmentierung, Positionierung, CRM usw. entsprechen und sich gegenseitig ergänzen. Ziel ist eine optimale Anpassung gegen aussen(Markt) und innen (UN)

das QUANTITATIVE Ziel bei der Gestaltung des Marketingmixes lautet, die Marketingziele werden mit minimalem Mitteleinsatz (Finanzen, Personal) erreicht.

Für die Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes müssen die Stärken und Schwächen des UN bekannt sein. De folgenden 7 Kriterien haben sich bewährt.

1. KUNDEN, Kundenkreis, Zufriedenheit, Image bei Kunden und Nichtkunden
2. PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN, Vorteil gegenüber der Konkurrenz, Marktanteil, Portfolio von Innovation
3. DISTRIBUTION, Verfügbarkeit der Marketingleistung im Handel, Image beim Handel
4.  KOMMUNIKATION, Dialog mit Kunden u anderen Ansprechgruppen, Wahrnehmung der Produkte des UN der Marke, Reputation
5. PREISE UND KOSTEN, Beschaffungskosten, Produktionskosten, Marketingkosten, Flexibilität der Kostenstruktur 
6. MANAGEMENT, UN- Kultur, Organisation, Führungsstil, technisches Wissen, Vernetzung mit allen Anspruchsgruppen 
7. FINANZEN UND INFRASTRUKTUR, Gewinn und Margen, Bilanzstruktur, Liquidität, Bonität, Immobilien

 Dargestellt wird die Stärken-Schwächen-Analyse häufig in Form der Kreuztabelle, dem Profil oder der Spinne.

Die Unternehmens, Markt und Umfeldanalyse stellt nur den momentanen Zustand dar. Für die Zukunft kann jede Entwicklung positive oder negative Auswirkungen haben. Diese wiederum können kurzfristig oder langfristig, eher wahrscheinlich oder unwahrscheinlich sein. Wichtig ist, dass sich Chancen und Gefahren (externe Einflüsse) im Gegensatz zu Stärken und Schwächen (interne Einflüsse) auf die Entwicklung in der Zukunft beziehen. 

 Die 7 Dimensionen der Unternehmensanalyse werden jetzt im Stärken und Schwächen Vergleich mit der Konkurrenz benutzt

 In der SWOT- Matrix werden Chancen und Gefahren und Stärken und Schwächen kombiniert.
 SO-Strategie = Stärke des UN trifft auf Chance im Markt Reaktion ist ausnutzen und ausbauen
 WO- Strategie = Schwäche des UN trifft auf Chance im Markt, Reaktion ist Verbesserungspotenzial des UN Schwäche in Stärke wandeln
 ST-Strategie = Stärke des UN trifft auf Gefahr im Markt, Reaktion ist entweder Versicherung weil UN gut aufgestellt, oder Stärke des UN lässt sich nicht in Erfolg umwandeln
 WT- Strategie = Sxhwäche des UN trifft auf Gefahr im Markt, Reaktion ist UN sollte sich vom Markt zurückziehen

Strategische Erfolgspositionen sind unternehmensspezifisch definiert. Der Ansatz der SEP geht davon aus, dass eine Strategie auf Wachstum ausgerichtet werden muss. UN muss SEP aufbauen und pflegen um kritischen Erfolgsfaktoren besser begegnen zu können als Konkurrenz. Es handelt sich bei SEP um bewusst geschaffene Voraussetzung die dem UN erlaubt langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.

 Es gibt

1. Leistungsbezogene SEP = Kundenbedürfnisse rasch erkennen, Markttrends vor Konkurrenz erfassen
2. Marktbezogenen SEP = höher Marktanteil gleich hoher Wettbewerbsvorteil, Kundenloyalität längerer und intensiver gestalten
3. Funktionale SEP = Service-Qualität, qualifiziertes Verkaufsteam, Kundenbetreuung, Werbung, Personalrekrutierung, Personalschulung

1. MARKTANTEIL - Mengen oder Wertmässig
2. FINANZEN - Umsatz oder Gewinn
3. KUNDEN - Kundentreue in % der Kunden, Kundenzufriedenheit auf einer Scala von 1-10
4. INTERNATIONALISIERUNG - geographische Abdeckung, Umsatzanteil im Ausland
5. PRODUKTMIX - Umsatzanteil von neuen Produkten, fehlerhafte Produkte in % der Produktion
6. PREISMIX - Bruttomarge in %, Preisbandeinhaltung
7.  DISTRIBUTIONSMIX - Numerischer Distributionsgrad, Gewichtheber Distributionsgrad
8.  KOMMUNIKATIONSMIX - Wissen über Produktvorteile auf Scala von 1-10
   
   Jedes UN hat andere Ziele zu erreichen. Die häufigsten Ziele sind Umsatz/Abstz, Marktanteil, DB1, Nettogewinn und Umsatzrentabilität

• WAS = Zielinhalt 
• WIEVIEL = welcher Wert soll erreicht werden
• WEM = Zielgruppe, bei welchem Segment soll Wert erreicht werden
• WANN = Zielperiode, bis wann soll Ziel erreicht werden 
• WO = Zielmarkt, wie ist der Markt geographisch definiert 

Bild Beispiel Zie in Tabellenform.

1. INFORMATION; sammeln von Infos über Konsument, Hersteller, Distributionsteilnehmer und deren Weiterleitung
2. ABSATZFÖRDERUNG; kommunizieren über das bestehende Angebot
3. KONTAKTE; suchen neuer potenzieller Kunden, Kontakt herstellen
4. BESTELLUNGEN; anpassen des Angebots auf Bedürfnisse der Kundschaft. Umfasst, Verarbeitung, Zusammensetzen, Verpacken der Produkte
5.  VERHANDLUNGEN; Einigung über Preis die Konditionen, Lieferung, Lagerung zwischen den einzelnen Parteien, 

• Hersteller - Innendienst - Kunde
• Hersteller - Aussendienst - Kunde
• Hersteller - Filialen - Kunde

• Hersteller - Handelsvertreter - Einzelhandel - Kunde
• Hersteller - Makler - Grosshandel - Kunde
• Hersteller - Grosshandel - Einzelhandel - Kunde
• Hersteller - Makler - Kunde
• Hersteller - Einzelhandel - Kunde

SGF wird nach Art des Angebotes unterteilt, merke Angebot - Teilmarkt, z.B. Automarkt kann in Teilmarkt Vans, Sportwagen oder Familienwagen unterschieden werden

Siehe Bild …

umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen als auch nach aussen.

CC findet Anwendung bei Werbemassnahmen, der Öffentlichkeits-arbeit aber auch bei der internen Kommunikation. Durch sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden

wird als die visuelle Identität verstanden. CD findet Anwendung bei Gestaltung von Logos, Arbeitskleidung, Briefbögen, Visitenkarten, Onlineauftritten, Architektur der Betriebsgebäude, Farbgebung und anderem. Weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie dem akustischen Auftritt (Audio-Logo oder Corporate Sound) oder dem olfaktorischen Auftritt (Corporate Smell).

beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partner, Mitarbeiter).

beschreibt die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens, wie das Unternehmen täglich arbeitet, und bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

Dachmarke
Familienmarke
Einzelmarke

Beim Institut für geistige Eigentum IGE in Bern für nationalen und internationalen Schutz registriert und damit geschützt werden. 

• Käufermarkt: Der Käufer hat die Macht. Angebot ist grösser als die Nachfrage
• Verkäufermarkt: Der Verkäufer hat die Macht. Angebot ist kleiner als die Nachfrage.

Es entsteht eine Wirkungsverflachung. Die Massnahmen verlieren an Wirkung oder schaden gar dem Image. Es entstehen hohe Kosten.

Ein Marktsegment ist eine bestimmte Kundengruppe. Sie unterscheiden sich in einem einheitlichen Verhalten gegenüber den anderen Kundengruppen. = NACHFRAGER

Potenzial, Volumen, Marktanteil, Marktkapazität, Marktsättigung

• Qualität des Produkts
• Service
• Garantie
• Verpackung
• Marke
• Sortiment
• Name

Der Marketinggedanke wird als Führungsphilosophie der gesamten Unternehmung in der Geschäftsleitung verankert.

Alle Marketingfunktionen werden zu einer Hauptfunktion Marketing zusammengenommen...!

- Wirtschaftliche

- Soziale

- Technologische / Oekologische

- Politische / Rechtliche

Marktsystem detaliert aufgeführt.

• Unique = einzigartiger
• selling = verkaufs
• Proposition = Vorteile

 Auf deutsch: Alleinstellungsmerkmal

1. Analyse = gegenwärtige Situation, zukünftige Entwicklung, Sxhlussfolgerung
2. Zielsetzung = abgeleitet aus der Situationsanalyse und internen Vorgaben
3. Strategien = der langfristige Weg zum Ziel
4. Marketingmix = Marketinginstrumente, Massnahmen und Mittel um die Ziele zu erreichen
5. Budget = Einsatz und Verteilung der verfügbaren Mittel
6. Realisation = Massnahmenpläne und Aufbaupläne
7. Kontrolle = Überprüfung der Resultate und evtl. Korrekturen

1. Teilmärkte werden durch das Angebot unterschieden
2. Segmente werden durch Nachfrager (Personen) unterschieden 

Externe Beeinflusser sind Marktteilnehmer die Kaufempfehlungen abgeben, ohne selbst bei der Transaktion teilzunehmen. Z.B, Arzt der ein Rezept vorschlägt, ausstellt.

Interne Beeinflusser sind Personen im UN und Haushalten die einen Kaufentscheid beeinflussen, jedoch nicht über den Kauf entscheiden. Z.B. Kinder im Privathaushalt

Dort werden alle Entscheidungen zusammen geführt die die Marktleistung betreffen. Dazu gehört die Definition des Produktes anhand von drei Ebenen

1. dem Kernprodukt - was ist der Kundennutzen?
2. dem formalen Produkt - welche Eigenschaften muss das Produkt haben
3. erweitertes Produkt - welche Leistungen würden dem Nutzen des Produktes steigen?

Viele Anbieter stehen vielen Kunden gegenüber.

Wenige Anbieter stehen vielen Nachfragern gegenüber.

Stiegt der Preis für ein Produkt, sind mehr Anbieter bereit in den Markt einzusteigen, heisst das Angebot nimmt zu.

 Umgekehrt verhält sich die Nachfragekurve. Diese sinkt, weil bei steigendem Preis die Nachfrager nicht mehr bereit sind den Preis zu zahlen. Für die Preispolitik es UN heisst das, dass es nur einen Preis gibt bei dem eine x abgesetzt werden kann. Das UN hat somit keinen Preispolitischen Spielraum.

Sinkt der Preis so sind mehr Nachfrager bereit bereit diesen zu zahlen. Die Nachgefragte Menge steigt. In der Regel will das UN aber nicht den Umsatz steigern sondern den Gewinn.

Man unterscheidet positive und negative Elastizität.
 

1. Positive Elastizität = selten! gibt es aber z.B. bei Pestige Produkten, wird dies teurer steigt die nachgefragte Menge 
2. negative Elastiziät = sehr häufig! steigt der Preis, sinkt die nachgefragte Menge. Die Nachfrage reagiert elastischer wenn das Produkt keine Notwendigkeit darstellt, der Markt gesättigt ist, eher Einkommensschwache Segmente angesprochen werden, wenn es Subtitutionsprodukte gibt,