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IUBH Marketing
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Lernkarten
Auslöser von Emotionen
-affetkive Schlüsselreize, die biologisch programmiert sind und daher automatisch und weitestgehend unbewusst wirken
-kognitive Schlüsselreize, die die Informationsverarbeitung stimulieren
-physische Schlüsselreize, die sehr starke Reize auslösen,z.B. durch Durft, Farbe und Design
Appraisal-Theorie
ein Individuum kann eine Emotion erst dann erleben, wenn es ein bestimmtes Ereignis bewertet und interpretiert. Der durch ein Ereignis ausgelöste Zustand wird mit einem erwünschten Zustand verglichen.Eine Emotion kann nur dann zustande kommen, wenn das Individuum ein bestimmtes Interesse an dem Ereignis hat und zur gleichen Zeit bewertet, inwieweit das Ereignis den erwünschten Zustand fördert oder bedroht.
Kritik an den Appraisal Theorien
In vielen Reizsituationen werden Erregungsmuster ausgelöst, d.h. sie werden von vorneherein ohne subjektive Interpretationen, ohne kognitive Prozesse, in einer spezifischen Weise erlebt und bestimmen das Verhalten.
Biologische Theorien
gehen davon aus, dass Emotionen vor den kognitiven Prozessen entstehen und deshalbd unabhängig von diesen sind.
Anwendungsgebiete von Emotionen
-erlebnisorientiertes Marketing
-emotionale Produktdifferenzierung
erlebnisorientiertes Marketing
Gestaltung der Einkaufssituation, soll positive Emotionen hervorrufen, die Kaufneigung stärken und die Preissensibilität senken
emotionale Produktdifferenzierung
resultiert daraus, dass die meisten Konsumgütermärkte gesättigt sind und Wettbewerber sich voneinander abgrenzen müssen
Wie können Emotionen gemessen werden?
-self-report
-verbale Skalen
-Programmanalysatoren
-Bilderskala
-physiologische Verfahren
-Messung der Mimik und Gestik
Kunin-Bilder-Skala
zwei Extrempole
Skala wird durch Gesichter visualisiert
Programmanalysator
die Probanden bewerten den emotionalen Gehalt eines Stimuls, indem sie zb Knöpfe unterschiedlich lange drücken, Hebel ziehen etc
Analyse von Gestik und Mimik
kann durch faziale Elektromyographie erfolgen, es handelt sich um eine apparative Messund der Aktivität von Corrugator (verantwortlich für Stirnrunzeln) und Zygomaticus Major ( verantwortlich für Lachen)
Motiv
Bereitschaft zu zielgerichtetem Handeln
Prioritäre Ziele
wirken motivierend auf das Verhalten des Menschen und werden daher auch als aktivierende Motive bezeichnet
Motive
-Leistungsmotive (Streben nach Effizienz)
-Machtmotive ( nach sozialer Wirksamkeit)
-Affilationsmotive (nach sozialem Anschluss)
-Intimitätsmotive ( nach zwischenmenschlicher Nähe)
Motivation
ergibt sich aus der Zusammenfassung von Motiven, demnach Voraussetzung für zielorientieres Handeln und Verhalten von Menschen
Bedürfnisse
physiologisches Ungleichgewicht, bezeichnet ein generelles Mangelgefühl-versetzen den Menschen in eine allgemeine Handlungsbereitschaft
Motivierende Situation
Einflussfaktor, der die Bedürfnisse des Menschen anspricht
Maslows Bedürfnispyramide
Selbsterhaltungsbedürfnisse
Anerkennungsbedürfnisse
Kontaktbedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Grundbedürfnisse
Hedonismus
Lebensanschauung, nach welcher die körperliche und geistige Lust, das Vergnügen, Motiv und Zweck des Handelns ist
Einstellung
Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv beziehungsweise negativ zu reagieren.
Merkmale einer Einstellung
-erlernt , gespeichert und abrufbar
-hat Handlungsziel- und Objektbezug
- horizontal und vertikal konsistent vernetztes System
Theorien der Einstellungsforschung
-Social Judgement Theorie
-Balance-Theorie
-Konsistenztheorie
-Selbstwahrnehmungs-Theorie
Social Judgement-Theorie
Neue Informationen zu einem Meinungsgegenstand werden mit der bisherigen Einstellung im Sinne der Assimilations-Kontrast-These verarbeitet. Die Toleranz gegenüber neuen Informationen und damit die Größe des Assimilationsbereichs ist davon abhängig, wie stark die frühere Einstellung verfestigt ist.
Balance-Theorie
Individuen analysieren Beziehungen zwischen den an der Einstellungsbildung beteiligten Elementen. Einstellung sund nur dann stabil. wenn die Beziehungen "ausbalanciert" sind.
Konsistenztheorie
Jedes Individuum strebt nach kognitiver Konsistenz, das heißt nach einer widerspruchsfreien Verknüpfung von inneren Erfahrungen,Kognitionen und Einstellungen.
Selbstwahrnehmungs-Theorie
Wenn das Individuum über unklare und noch wenig geformte Einstellungen verfügt ( low-involvement-hierarchy), so leitet es seine Einstellungen aus der Beobachtung seines eigenen Verhaltens ab, gemäß dem Motto: " Ich muss diese Marke möge, sonst würde ich sie nicht kaufen."
drei Komponenten
-Denken ( kognitive Komponente)
-Fühlen ( affektive Komponente)
- Handeln ( die Verhaltenskomponente)
Sensorischer Informationsspeicher SIS
Übernimmt die Reize nach der sensorischen Reizaufnahme und stellt diese für die Weiterbearbeitung zur Verfügung.
die Kapazität ist sehr groß und umfasst alle Informationen, die von einem Sinnesorgan aufgenommen werden.
Kurzzeitspeicher KZS
Zentrale Verarbeitungseinheit des Gedächtnisses
Hier erfolgt die Weiterverbeitung,übernimmt aber nur Teilmenge der Informationen. Bei der Weiterverarbeitung erfolgt eine Enkodierung, also eine Herstellung von Beziehungen zu anderen Informationen.
Langzeitspeicher (LZS)
die verarbeiteten, zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen werden langfristig gespeichert.
Das LZS ist das eigentliche Gedächtnis,umfasst eine sehr große Menge an Informationen.
Es wird unterschieden zwischen implizitem und explizitem Wissen.
Implizites Wissen
Kann nicht auf Anfrage abgerufen werden, es liegt aber eine Erinnerung vor
Explizites Wissen
Informationsschatz, der abrufbar und reproduzierbar ist
Schemata
Generalisierte kognitive Wissensstruktur
Jedes Schema besitzt eine Strukturkomponente und eine ausgeprägte Prozesskomponente.
units
komplexe Wissenseinheiten, die nicht nur das Wissen selbst sondern auch Informationen über dessen Benutzung enthalten.
Schematheorie
Theorie der Wissensrepräsentation, die dem Menschen den Umgang mit machen Situationen durch die Nutzung dieses gespeicherten Wissens erleichtert.
default values
Standardwert, der bereits im Gedächtnis gespeichert ist
werden aktiviert, wenn Menschen bestimmte Werte annehmen können, ohne dass diese explizit ersichtlich sind.
Prozesskomponente
aufgenommen Informationen werden anhand ihrer Kongruenz zu bereits bestehenden Schemata überprüft und bewertet.
Sollte es zu einer Abweichung zwischen aufgenommenen Informationen und Schema kommen, wird dieses angepasst oder ein neues Schema gebildet.
Wahrnehmungspsychologie
Psychologische Theorie, die die Selektion, Organsisation und Beurteilung von physischen Reizen der Umwetl auf ein Individuum zu erklären versucht.
Illusion-of-Truth-Effekt
Konsumenten schätzen Statements (Werbeaussagen), die schon einige Male widerholt wurdenn, glaubwürdiger ein als Argumente, welche sie zum ersten Mal hören.
Fluency-Theorie
erklärt die Wirkung über den kognitiven Aufwand, der zur Verarbeitung eines Stimulus erforderlich ist.
-Perceptual Fluency
-Conceputal Fluency
Beide Bereiche basieren auf der Annahme, dass die Verarbeitungseffizienz eines Stimulus einen bedeutenden Einfluss auf seine Gefallenswirkung ausübt.
