Marketing

Produkt- und Programmpolitik

Preis- und Konditionspolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Das bedeutet, dass der Verkäufer die bessere Marktposition inne hat.

Es besteht ein Nachfrageüberhang.

Es könnte theoretisch mehr verkauft werden als derzeit produziert wird.

Das bedeutet, dass der Kunde der König auf dem Markt ist.

Es besteht ein Angebotsüberhang.

Der Kunde hat also eine große Auswahl an Angeboten.

Auf Seite der Anbieter herrscht große Konkurrenz.

Hier werden Entscheidungen über die Gestaltung der Marktleistungen im Bezug
auf Neuentwicklungen, Änderungen an bestehenden Produkten und der Eliminierung von Produkten getroffen.

Inhalte dabei sind die Festsetzung des Preises und Entscheidungen über Rabatte,
Skonti, Zahlungsfristen, Kreditgewährung, Lieferfristen, Umtauschmöglichkeiten und die Berechnung von
Verpackungskosten und Fracht.

Entscheidungen über den Vertriebsweg und über direkten oder indirekten Absatz werden
getroffen und Entscheidungen über den Einsatz von Reisenden oder Handelsvertretern.

Es werden zielgerichtete Informationen für den Absatzmarkt in Form von Absatzwerbung,
Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit erstellt.

Marketing-Forschung

Marketing-Planung

Marketing-Controlling

Hier dient vor allem die Marktforschung zur Informationsgewinnung. Wichtig sind diese Informationen für das Marketing-Management und somit für die Marketing-Planung. Daten über Märkte und das Marktumfeld werden gesammelt, aufgearbeitet, analysiert und interpretiert. Die Marktforschung gibt vor allem Auskunft über Trends im Kundenverhalten, Konkurrenzentwicklungen, politische Entwicklungen und die Vorhersage von Markt- und Absatzentwicklungen. Zudem werden Marktbeeinflussungsmöglichkeiten erarbeitet.

Marketing-Ziele werden festgelegt. Diese sind aus den Unternehmenszielen abzuleiten, z. B. ökonomische Marketingziele (u.a. Umsatz und Gewinn) bzw. psychologische Marketingziele (u.a. die Kundenzufriedenheit).

Marketing-Strategien beantworten die Frage nach der grundsätzlichen Stoßrichtung, um die Ziele zu verwirklichen. Dieser Handlungsrahmen wird in Abhängigkeit vom Marktanteil, von Marktwachstumsaussichten und vom Lebensalter des Produktes (Lebenszykluskonzept) festgelegt.

Mit den Marketing-Instrumenten lässt sich ein konkreter Marketingmix zusammenstellen, welcher die festgelegten Ziele und Strategien bestmöglich erfüllen soll. Die Instrumente in diesem operativen Marketing sind Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik

Die Marketing-Umsetzung ist letztlich die Realisations- und Durchsetzungsphase am Ende der gesamten Planung.

Hier werden die Ziele, Strategien, Instrumente und die Umsetzung während des gesamten Ablaufes kritisch analysiert und kontrolliert.

Diese Kontrolle darf sich nicht nur auf das Ende des Geschäftsjahres beschränken, um auch auf kurzfristige Probleme reagieren zu können.

So kann die Marketing-Planung schnell auf Fehler im Prozess reagieren und Ziele und Strategien anpassen und die Instrumente und die Durchführung verbessern.

Soll- und Istwerte können verglichen werden und im Bereich der Marketing-Forschung berücksichtigt werden.

Neue Erkenntnisse der Marketing-Forschung können nun ebenso in der Marketing-Planung berücksichtigt werden.

Zugang zu Ressourcen im Mittelpunkt

Erschließung zentraler Rohstoffquellen

Gewinnung von besonders qualifizierten Mitarbeitern

Vertrieb der erstellten Leistungen

Anregung der Nachfrage

Konsumenten im Fokus

Marketing primär an die Konsumenten

Marketing an Unternehmen als Kunden ausgerichtet.

Einzelpersonen oder private Haushalte
• konsumtive Verwendung
• für den eigenen Ge- oder Verbrauch bestimmt (keine gewerbliche Nutzung)

Konsumgüter können kurzlebige Verbrauchsgüter sein. (z. B. Reiselektüre, Reisemedikamente), aber auch langlebige Gebrauchsgüter (z. B. Reisekoffer, Souvenirs)

• von Einzelpersonen oder Organisationen erworbenen
• körperliche Produkte zur Herstellung von Sach- oder Dienstleistungen verwendet

z. B. Buchungssystem eines RV, Flugzeugflotte einer Airline

Das sind Güter des täglichen Bedarfs, denen durch die Kunden, auch aufgrund der häufig niedrigen Preisstellung, keine hohe Bedeutung beigemessen wird.

• aggressive/auffällige Werbung um Kunden aufmerksam zu machen
• geringe Produktunterschiede
• Erfundene/künstliche Unterschiede werden erschaffen

Dies sind Güter, denen der Kunde aus verschiedenen Gründen eine höhere Aufmerksamkeit schenkt. Eine besondere Bedeutung hat in den Augen der Kunden das Risiko einer Fehlentscheidung. Je höher dieses ist, desto mehr Wert legt der potenzielle Käufer auf einen sorgfältigen Entscheidungsprozess.

• Hauptaugenmerk liegt auf Informationen
• Kunde ist ggf. bereits da
• leichtere Entscheidung da Produkte oft eindeutige Unterschiede zeigen

• bekannte Namen für „Jedermann“
• gekennzeichnet durch hohe Qualität
• Lufthansa, Deutsche Bahn

• Markenartikel des Handels
• Zeichnen sich über den Namen des Händlers aus
• DM – Balea Aldi – Moser RTK – Sonnenklar

• keine Kunstnamen
• übergreifende Namensgebung
• Produkte heißen wie der Händler oder einfach nur „Mehl“, „Zucker“
• Aldi-Riesen, Lidl-Reisen, Ja!, gut&güngstig

Bedürfnis nach Prestige, Status, Ruhm oder Macht nachgehen wollen.
Gewährleistung, Service, Garantien
Verfügbarkeit

1. Bedürfnis
entsteht aus Mangel
(Mangel kann durch Marketing nicht hervorgerufen werden)

2. Bedarf
Bedürfnis wird konkretisiert
wird in Verbindung mit einem bestimmten Produkt gebracht

3. Nachfrage
wir letztendlich durch Kaufkraft entschieden

4.Kaufakt
eigentlicher Akt
nicht immer möglich da bei zu hoher Nachfrage bspw. Reise ausgebucht ist

Anregungsphase:

• Werbung, FB, Gespräch mit Bekannten
• konkretes Bedürfnis ausgelöst
Maßnahmen: möglichst viel Präsenz zeigen, Aktionen

Such-Phase:
• Wege sich Überblick über das Angebot zu verschaffen
• Informationsbeschaffung online und/oder offline.
Maßnahmen: Kataloge/Websites übersichtlich halten, Suchmaschinenoptimierung

Bewertungs- und Auswahl-Phase:
• Befriedigung des Bedürfnisses geprüft
• Weiterleitung über Bedarf und Nachfrage zum Kaufakt
• Voraussetzung: Kaufkraft
• Entscheidung meist über Preis oder Zusatzleistungen
Maßnahmen: von vergleichbaren Produkten abheben (Auszeichnungen, TÜV), bereits vorhandene Bewertungen nutzen

Kaufphase:
• Kunde entscheidet sich zum Kauf
Maßnahmen: vielfältige Bezahlungsmöglichkeiten bereitstellen

Nachkauf-Phase
• psychischer Zustand der Verunsicherung
• Habe ich das richtige Angebot ausgewählt?
Maßnahmen: Schreiben: „Herzlichen Glückwunsch zum Kauf“, Kunden bestärken

• gewohnheitsmäßiger Kaufentscheidungsprozess
• d. R. bei Low-Interest-Produkten
• werden häufig über mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte gekauft
• Such-, Bewertungs- und Auswahlprozess entfällt
• Entscheidung stark verkürzt
• z. B. Stammkunden im Hotel, Tickets/Hotels für Pendler/Geschäftsreisende

• Konsument durchläuft keinen geplanten Prozess
• Während des Geschäfts am Point of Sale zum Kauf angeregt
• z. B. Ryanair: SMS-Bestätigung, Sitzplatzreservierung, Priority Boarding

bereits tatsächlich realisierter Umsatz oder Absatz

Produktmenge die abgesetzt werden könnte (maximale Absatzmenge)
potenzielle Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Gut

Verhältnis zwischen Marktvolumen und Marktpotenzial
Marktwachstum welches in Zukunft noch erreicht werden kann

Marktausschöpfungsgrad = (Marktvolumen/Marktpotenzial) x 100

Teil, den ein Unternehmen an einem spezifischen Markt realisiert hat.

Absoluter Marktanteil = (Umsatz des eigenen Unternehmens/Marktvolumen) x 100

Relation des eigenen Marktanteils zu dem des größten Konkurrenten

Relativer Marktanteil = Umsatz des eigenen Unternehmens/Umsatz des größten Wettbewerbers