Markenpolitik / Markenführung: Einzel, Familien- und Dachmarken-Strategien

1. Tragen den Aufwand der Marken- und Kommunikationsflut, wie auch Wettbewerb und Aufmerksamkeit alleine
2. Amortisationsaufwand für eine Einzelmarke wird zunehmend erschwert
3. Break-Event-Point ist erschwert, weil Markenaufbau viel Zeit benötigt
4. Sie können nicht von der Stützung angrenzender Marken profitieren

Einheitliche Marke = Mehrere Produkte der gleichen Kategorie -> NIVEA

• Konsumgüterbereich verbreitet
• Könne Produkteübergreifend sein
• Alle Produkte weisen die gleiche Grundpositionierung auf und profitieren vom aufgebauten Markenimage
• Führung anderer Marken innerhalb des Unternehmens ist möglich

• Klare und spitze Positionierung
• Gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente und Abstimmung auf deren Bedürfnisse
• Einfacher Aufbau eines unverwechselbaren Images
• Möglichkeiten zur einfachen Durchführung von Relaunches oder Umpositionierungen
• Kaum Gefahr auf negative Ausstrahlungseffekte auf andere Marken
• Geringer Koordinationsbedarf

• Profit von klaren und spitzen Positionierung
• Synergieeffekt und damit verbunden sind Kosteneinsparungen
• Mehrere Produkte profitieren vom Image
• Gezielte Marktgestaltung und Ausschöpfung für Unternehmen möglich

• Gefahr der Verwässerung des Images durch Überdehnung der Marke
• Gefahr der Kannibalisierung der Produkte innerhalb der Marke
• Negative Images können auf andere Produkte übergreifen

Eine einheitliche Marke = Alle Produkte eines Unternehmens in verschiedenen Produktkategorien -> BMW

• Unternehmen und ihre Kompetenz stehen im Vordergrund
• Häufig im Induestriegüter, Dienstleistungen und Gebrauchsgütermarkt
• Umfang ist zu gross für eine Einzelmarkenstrategie
• Zielgruppe (Segment) unterscheiden sich unwesentlich voneinander
• Produkte unterliegen starken Modeschwankungen

• Markenaufwand wird durch alle Produkte getragen
• Neue Produkte profitieren von der Dachmarke
• Einführung neuer Produkte ist einfacher
• kurze Produktlebenszyklen sind leichter verkraftbar

• Klarer Profilierungsnachteil, wenn Produkte sehr heterogen sind
• Ausrichtung auf verschiedene Zielgruppen (Segmente) erschwert
• Innovationen haben es eher schwierig
• Probleme einzelner Produkte können negative Auswirkung auf die Dachmarke haben

• Einmal getroffene Entscheidung zur Marktwahl sind nicht fix. Können im Zeitablauf korrigiert werden.
• Diese Korrektur ist jedoch mit erheblichem Kostenaufwand und teilweise mit dem Verlust schon aufgebauter Markenwerte verbunden.

Horizontale Kombination: Führung mehrerer Marken in einem Markt

Vertikale Kombination: Kombination von Einzel, Familien- und Dachmarken

• Marken befinden sich auf einer Ebene
• Herausforderung in einer klaren Positionierung der einzelnen Marken
• Gefahr der Kannibalisierung

• Marken sind auf gleichen Markt ausgerichtet
• Unterscheiden sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften
• Treten im Markt getrennt auf
• Innerhalb des Unternehmens werden sie organisatorisch getrennt geführt

Beispiel -> Henkel (Spee, Persil, Weisser Riese)

Beispiel -> Volkswagen Konzern (VW, Audi, Seat, Skoda, RR, Bentley...)

• Sind nur dann sinnvoll, wenn jede einzelne Marke eigenes Territorium belegt
• Gegenüber Konsument eigenständige Stellung einzunehmen
• Marktsegmentierung muss daher bedürfnisorientiert sein
• Markenportfolio muss durch Managementebene gesteuert werden
• Trotz Synergien muss jede Marke unterscheidbar sein

• Herausfoderung sinnvolle Markenhierarchien innerhalb des Unternehmens zu bilden
• Spezifikationen der Dachmarke erfolgen durch Subbrands in Form von Einzel- oder Familienmarken