MaFo

• gleiche Frage gleiche Menschen
  o immermitdenselbenBefragten
  o genauereVeränderungsanalysemöglich
  o „Paneleffekte“=dadiegleichenMenschenimmerwiederinterviewt

  werden, werden sie Profis – antworten strategischer
  o „Panelsterblichkeit“=Menschenmüssenaussteigen,wennsich

  deren „Status“ ändert. Bsp: Singlehaushalt: auf einmal ändert sich das Kaufverhalten des Singles weil er jetzt eine Freundin hat – dann nicht mehr relevant für die Studie und Single scheidet aus.

  o NielsenHandelspanel(ökoskopischeDaten)/GfKHaushaltspanel (demoskopische Daten) 

• unstrukturiertes Tiefeninterview: „Expertengespräch“- findet in Praxis kaum

  statt, da zu teuer.

• -  Gesprächsleitfaden (bsp für Gruppendiskussionen): Themen vorgeben. Moderator moderiert mit Gesprächsleitfaden

• -  Semistrukturiertes Interview (am meisten angewendet): Reihenfolge und Formulierungen der Fragen sind vorgegeben, zum Teil auch die Antwortkategorie vorgegeben.jeder Interviewer hat die gleichen Fragen und gleiche Vorgehensweise!

• -  Vollstrukturiertes Interview (entspricht nicht einem normalen Gespräch): Frage und Antwortmöglichkeiten sind fix vorgegeben 

- persönlicher Kontakt (Gesprächsverhältnis wird aufgebaut) - umfangreiches Interview wird möglich
- Befragungsumfeld und Reaktionszeit kontrollierbar
- Interviewvorlagen einsetzbar
- zusätzliche Beobachtungen des Befragten möglich (Befragungssituation auf den Bogen schreiben) 

Interviewereinfluss möglich (cross- sex, cross-age effect)
- relativ teuer
- höherer Zeitaufwand nötig

- bestimmte Teilzielgruppen (Vollzeitberufstätige, Außendienstler) schwer erreichbar
- dezentrale Feldorganisation notwendig (Interviewer, Ausrüstung, Einsatzgebiet) 

- relativ niedrige Kosten
- großer Personenkreis erreichbar
- kein Interviewereinfluss (keine Suggestivfragen, keine Abänderung der Fragen durch Interviewer)
- keine Interviewerorganisation notwendig
- Ventifunktion: können ihrem Ärger freien lauf lassen
- räumliche Entfernung unwichtig
- Befragter steht nicht unter Zeitdruck - Anonymität für Befragten garantiert 

meist niedrige Rücklaufquote (Erhöhung der RLQ ist mit hohen Kosten verbunden: Reminder, Gewinnspiel,..)
-keine spontanen Antworten

- aktuelles, gut gewartetes Adressmaterial notwendig
- längerer Durchführungszeitraum
- weiß nicht ob er/sie selbst den Fragebogen ausgefüllt hat 

- kostengünstig
- rasche Durchführung
- mobile Gruppen gut erreichbar - reduzierter Interviewereinfluss (nur Stimme hat Einlfuss)
- zentraler Interviewereinsatz
- kein nachträglicher Kontrollaufwand
- bei CATI = Computer Assisted Telephone Interview: direkte Dateneingabe, keine Filterfehler möglich = Zeit- und Kostenersparnis 

 bei einzelnen Gruppen eingeschränkte Repräsentativität (eingeschränkte Telefonnummern)
- beschränkte Interviewdauer

- keine Vorlagen möglich
- Verhaltensbeobachtungen nicht möglich - Anonymität für die Befragten problematisch

wie bekommt man Telefonnummern? Random Dialing, per Zufall wählen, Kombis werden von Computer gewählt, hohe Trefferquote vorallem bei Handys, Ziffernkombis von Anbietern bekannt 

1. Computergestützte Befragungen: Menschen kommunizieren – Computer als Hilfsmittel um Daten einzutragen
   - mobiles Datenerfassungsgerät
   - computergestützte Telefoninterviews (CATI)

   - computergestützte persönliche Interviews (CAPI, CASI)

   CAPI = Computer Assisted Personal Interview: Interviewer mit PC/Tablet CASI = Computer Assisted Self Interview: selber Eingabe am PC
   CAWI = Computer Assisted Web Interview: online Umfragen

2. Computerbefragung: Computer ist Interviewer
   - online Befragung übers Internet (CAWI)
   - Interviewcomputer am POS oder telefonisch bzw. SMS (Antworteingabe über Tastatur oder Telefontasten) 

- Zeit- und Kostenersparnis durch direkte Dateneingabe
- frühzeitige Abbruchmöglichkeit durch laufende Auswertung

- sicherere Datenerfassung / keine Übertragungsfehler
- mehrsprachiger Einsatz
- genaue Interviewführung

- online Mafohohe Akzeptanz beim Befragten: kann selber entscheiden ob macht oder abbricht und wann
- kostengünstige Art für öweite TVspot Tests 

eingeschränkte Repräsentativität (Internet) - hohe Investitionskosten
-laufender Programmierungsaufwand
- Übersättigt per mail: besser am POS

- wie erreiche ich meine Zielgruppe (wenn nur mail Adresse bekannt) 

• Testanrufe (zur Überprüfung von Call-Center Leistungen)

• -  einfacher Testkauf (Überprüfung der Produktqualität, Ablaufdaten, Distribution, Preisfeststellung): Nur Kunden zu befragen ist oft zu wenig – besser wenn geschultes Personal vor Ort überprüft

• -  Regalbeobachtung (POS Aktionen, Displays, Regalschlichtung – werden Zweitplatzierungen etc eingehalten? Werbemittel richtig angebracht?)

• -  Beratungsgespräch/Beurteilung des Personals

• -  komplexe Rollenspiele (Bankprodukte, Versicherungen): muss lange

  geübt werden, damit Mystery Shopper nicht auffliegt 

1. Keinen eigenen Angestellten als Tester einsetzen.
2. Die Tester müssen glaubwürdige Typen darstellen.
3. Die Lebensgeschichte des Testers muss realistisch und spontan wirken.
4. Die Einschulung muss besonders ausführlich und exakt sein.
5. Die Eröffnungsfragen müssen identisch gestellt werden.
6. Testkäufe müssen nach Tageszeit, Wochentag gleichmäßig verteilt werden.
7. Wenn möglich mehrere Tester pro Standort.
8. Die Anonymität des Gesprächpartners muss gewährleistet werden.
9. Die Outlets sollen grundsätzlich über Testmethode vorinformiert und einverstanden sein.

1. Definition der Grundgesamtheit
2. Stichprobengröße
3. Auswahlverfahren
4. Erhebungsmethode
5. Befragungszeitraum 
6. genauer Fragestellung
7. durchführendes Institut
8. Auftraggeber
9. In wessen Auftrag wurde das Ergebnis publiziert

1. Kontrollen

2. Auswertung
3. Datenanalyse
4. Tabellengestaltung 5. grafische Umsetzung 

• George Gallup (1901-1984, USA)

  erste systematisch erhobene Umfrageergebnisse zum Präsidentenwahlkampf 1936.

• Ernest Dichter (1907-1991, Ö, emigrierte in die USA)

  Konsummotive. Hinter jedem Handeln steckt eine Motivation.

• Paul Lazarsfeld (1901-1976, Ö, emigrierte in die USA)

  Entwicklung und Verfeinerung empirischer Methoden in der Sozialforschung (Arbeitslosigkeit, Medien-und Kommunikationsforschung, Wählerforschung)
  Die Arbeitslosen von Marienthal –> Arbeitslosigkeit führt zur passiver Resignation 

1. ESOMAR ist der internationale Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung. regelt Verhältnis zwischen Marktforscher und Auftraggeber; Verhaltenskodex der das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Markt- und Meinungsforschung untermauern soll (Redlichkeit, berufsständische Verantwortung, Transparenz, Besitz (Eigentum des Auftraggebers), Datenschutz und Privatsphäre. Aufstellung von ethischen Regeln, die Marktforscher einhalten müssen; 

Marktgröße (ein definiertes Segment)

Marktentwicklung (Trends, Produktlebenszyklus)

Mitbewerber und deren Performance am Markt

Marktanteil (bezogen auf Absatz): Handelsketten liefern Daten an „Nielsen“, dieser errechnen den Marktanteil
Mitbewerberanalyse 

Markenimage (soll – wie sollen die Konsumenten die Marke wahrnehmen? ist – wie die Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen) 

Phase 1 - Problemanalyse, Informationsbedarf 

(was muss ich wissen um optimal entscheiden zu können)

Phase 2 - Suche nach Informationsquellen

(Gibt es sekundärstatistische Daten/kann man Daten erheben)

Phase 3 - Vorbereitende Projektplanung

(Genaue Spezifikationen der gewünschten Informationen)

Phase 4 - konkrete Projektplanung

(Entscheidung über Erhebungsmethode, Art der Stichprobenziehung, Entwicklung des Fragebogens, Planung der Feldarbeit)

Phase 5 - Datenerhebung und Datenverarbeitung

Physische Abwicklung der Datenerhebung, Auswertung)

Phase 6 - Analyse und Berichtslegung, Interpretation

Kritische Analysen auf Fehlerquellen, übersichtliche Darstellung der Zusammenhänge, welche Folgerungen können abgeleitet werden)

Phase 7 - Umsetzung der Entscheidungen

Wie fügen sich die Resultate in den Kontext anderer gesicherter Informationen, Entscheiden)

Die richtigen Fragen stellen

Die richtigen Informationsquellen finden

Die Kosten-Nutzen-Relation richtig einschätzen

Die richtigen Leute fragen

Die Fragen so stellen, dass man die richtigen Antworten bekommt

Die Antworten korrekt auswerten und richtig analysieren

Die richtigen Folgerungen und Maßnahmen daraus ableiten

1. Objektivität: Ergebnisse sind unabhängig von der Person des Auswerters Reliabilität (Zuverlässigkeit): Idente Resultate bei wiederholter Anwendung Validität (Gültigkeit): Verfahren misst, was es messen soll; definierte Kriterien

   Validität setzt Objektivität und Rentabilität voraus (ein Verfahren kann zuverlässig sein, aber zu ungültigen Ergebnissen führen – jedoch kann ein Verfahren nicht unzuverlässig sein und zu einem gültigen Ergebnis führen!) 

1. schriftliches Briefing u/o persönliches Gespräch (ratsam wenn komplizierter Auftrag, dann schriftlich festhalten zur Absicherung)

   das Institut braucht volle und ehrliche Information über die Ausgangslage Marketingzielsetzung
   Marktforschungszielsetzung
   Zielgruppe

   Stichprobe (ideal/minimal): kleinste Gruppe die auswertbar ist – 30 Personen Themenkatalog
   Kontaktperson: mit welcher Person kann das MAFOinsitut in Kontakt treten Bereitstellung der relevanten Unterlagen

   gewünschte Form der Berichterstattung (mit Kommentar? E-Mail, Print; Vortrag)

   bis wann Ergebnis erwünscht
   Kontrollwünsche, Teilnahme am Interviewerbriefing (wichtig wenn technische

   Thematik zu erörtern ist) Zahlungsmodalitäten

   ! gutes Briefing = Gegenteil von den Bsp des schlechten Briefings 

Definition - Untersuchungsziel, Zielsetzung

Methode - telefonische Repräsentativbefragung, Gruppendiskussionen, Einzelinterviews

Beschreibung der Grundgesamtheit
- Samplegröße (wieviele Personen wurden befragt)
- Aussagekraft des Samples
- Zielgruppe (Beschreibung der sozial-demographischen Grundgrößen)
- Auswahlmethode (Quotenstichprobe, Zufallsauswahl, usw)
- Beschreibung der regionalen Streuung
Wo werden die Interviews durchgeführt (österreichweit, in-home, Teststudio,...) Untersuchungsinhalte/Fragebogen

1. Berufs- und Interessensverband, der eine Erfahrungs- und Wissensplattform für Spezialisten aus allen Markt- und Meinungsforschungsdisziplinen sowie all jene aus Unternehmen, Agenturen und Medien, die professionell mit Marktforschung arbeiten, darstellt. 

1. Allgemeine Vorhergehensweise:
   a) „Head-Research“: eigener Hausverstand, eigene Erfahrungswerte b) Sekundärforschung (Desk Research): intern oder extern
   c) Primärforschung (Field-Research): 3 Möglichkeiten

   1. Befragung: mündlich (CAPI, CASI), schriftlich, telefonisch (CATI), Internet (CAWI und Pop-ups, Mails, Links)

   2. Beobachtung der Retailsituation (Mystery Shopping)

   3. Experiment/Beobachtung im Labor (ABER Menschen verhalten sich

      im Labor anders) 

• niedrige Kosten

• -  Schnelligkeit

• -  anders nicht eruierbar (zB volkswirtschaftliche Daten kann man nicht selbst erheben -BIP) 

• mangelnde Aktualität

• -  Unvollständigkeit

• -  mangelnde Vergleichbarkeit

• -  mangelnde Objektivität

• -  mangelnde Detailliertheit

• -  keine Angaben über Erhebungsmethoden 

• Buchhaltung, Kostenrechnung, Betriebsstatistiken (Lager-,Verkaufs-, Reklamations- (Hotline/Email; jede Beschwerde protokollieren und statistisch erfassen – spart sich Kundenumfragen), Einkaufs-, Personal-statistik 

• amtliche Statistiken (Statistik Austria), amtliche Veröffentlichungen (Ministerien, Nationalbank, Industriellenvereinigung,..), internationale Organisationen, Firmenspezifische Veröffentlichung (Firmenbuch), Medien, Datenbanken (Wirtschaftskammer), MAFOinstitute