Lerngruppe 2015 / Versicherungsmarketing / Block 5-6
Instrumente des Marketing-Mix: -Produkt/Sortiment und Preis/Konditionen -Distribution und Marketing-Kommunikation
Instrumente des Marketing-Mix: -Produkt/Sortiment und Preis/Konditionen -Distribution und Marketing-Kommunikation
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Flashcards
Gestaltung der Instrumente des Marketing-Mix & Infrastruktur
Zur Gestaltung der Leistungsangebote gehören neben der Bestimmung der Kernleistung auch die Entscheide über die Zusatzleistungen und das Sortiment. Produkt und Kernleistung werden als Sy-nonyme verwendet.
Kernleistung:
z.B. Lieferung einer Pizza
Zusatzleistungen:
Lieferzeit
Bestellung per Internet möglich
Verkaufsberatung
Verpackung
Zahlung
Gestaltung der Instrumente des Marketing-Mix & Infrastruktur
Überblick über die wichtigsten Entscheide:
Produkt-Mix
- Gestaltung der Produkt-bzw. Kernleistungskomponenten
(oft inkl. Gestaltung der rechtlichen bzw. vertraglichen Grundlagen und Kundenberatung), Leistungsbündelung
anzustrebende Dienstleistungsqualität
- Gestaltung materieller Produktelemente (z.B. Art der Formulierung von Offerten, Layout und Farbgebung von schriftlichen Unterlagen, Gestaltung von Wartehallen, Sitzungszimmer usw.)
- Produktbezeichnung bzw. Markierung
- Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten
- Gestaltung von Zusatzleistungen
- Gestaltung des Beschwerdemanagement
Gestaltung der Instrumente des Marketing-Mix & Infrastruktur
Überblick über die wichtigsten Entscheide:
Sortiments-Mix
- Sortimentsstruktur (Breite und Tiefe des Sortiments) Kern- und Zusatzleistungen
- Anpassung bzw. Verbesserung bestehen-der Kern- und Zusatzleistungen
- Aufnahme neuer, erfolgsträchtiger
Produkte (-varianten) und Zusatzleistungen in das Sortiment
- Elimination nicht (mehr) erfolgsträchtiger Produkte (-varianten) und Zusatzleistungen aus dem Sortiment
Zusammenführen von Kern- und Zusatzleistungen heisst?
Fügen Dienstleistungsunternehmen verschieden Kern- und Zusatzleistungen zusammen,
resultieren so genannte Leistungsbündel
Marke, Markenpolitik und Markenführung
In den letzten Jahren wurden oftmals Preise bezahlt, die weit höher waren als ihr Buchwert. Der Grund dafür war meist der Wert der Marke dieser Unternehmen.
• Formal-instrumentelle Sicht: Hier geht es um die Marke die ein Name, Zeichen Symbol/Logo oder eine Kombination zur Kennzeichnung der Leistungen eines Anbieters ist.
• Substanziell-inhaltliche Sicht: Hier geht es um die Verkörperung der Marke, die bei einem Ziel-publikum gewisse Gedanken auslöst.
Firmen können zur Markierung von Leistungen verschiedene markenpolitische Optionen wählen:
Dachmarkenstrategie: Wenn der Firmenname oder ein anderer Name zur Markierung alles Leistungen eines Unterneh-mens eingesetzt wird.
Produkt- oder Einselmarken: Marken werden für einzelne Produkte eingesetzt.
Mehrmarkenstrategie: Zweit-oder sogar Drittmarken, die anders positioniert sind als die Erstmarke.
Produktgruppenmarken oder Markenfamilien: Mehrere Leistungen werden unter einer Marke angeboten.
Tandemmarke: Doppelmarkierung, indem der Firmenname als Dachmarke kombiniert mit einem Produktnamen verwendet wird.
Planung, Entwicklung und Einführung neuer Produkte:
Der Ausdruck "neues Produkt" bezeichnet manchmal völlig neuartige Angebote, nicht selte auch blosse Varianten bestehender Produkte. Bei den meisten Produkten handelt es sich um dominieren de Produktvarianten, Produktverbesserungen sowie Firmen- und nicht etwa Marktneuheiten.
-Je neuartiger das Produkt ist, desto höher sind Gewinnaussichten, jedoch auch das Risiko eines Misserfolges. Es existieren zahlreiche Vorschläge, wie der Prozess zur Planung von neuen Produk-ten in Phasen unterteilt werden kann: 8 Planungsphasen
(1) Ideengewinnung
(2) Ideenvorauswahl
(3) Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzeptes
(4) Erarbeitung eines vorläufigen Marketingkonzeptes
(5) Wirtschaftlichkeitsanalyse
(6) Produktentwicklung im engeren Sinne
(7) Markterprobung
(8) Markteinführung
Preis und Konditionen
a) Rollen des Preises im Marketing-Mix
Die verschiedenen Marketing-Mix Instrumente müssen aufeinander abgestimmt sein, da der Kunde nicht nur der Preis, sondern auch die Werbung und das Produkt dazu wahrnimmt.
Grundsätzlich lassen sich vier Rollen unterscheiden:
Nenne die ersten zwei Rollen.
1. Preis als dominierendes Instrument
Aggressive Niedrigpreisstrategie. Preis wird als dominierendes Instrument eingesetzt – daher müssen sich alle Marketinginstrumente an der Preisstrategie orientieren. Verzicht auf kostenintensive Aussendienstmitarbeiter, kostengünstige Kanäle und Instrumente wie Mailings, Inserate, Telefon-verkauf und Internet.
2.Preis als Standardinstrument
Hier wird der Preis ans übliche Niveau angepasst – Erfolgt wird mit anderen Instrumenten des
Marketing-Mix versucht zu erreichen. Gilt für Märkte, welche meist vorgeschriebene Preise haben.
Preis und Konditionen
a) Rollen des Preises im Marketing-Mix
Die verschiedenen Marketing-Mix Instrumente müssen aufeinander abgestimmt sein, da der Kunde nicht nur der Preis, sondern auch die Werbung und das Produkt dazu wahrnimmt.
Grundsätzlich lassen sich vier Rollen unterscheiden:
Nenne die letzen zwei Rollen.
3. Preis als komplementäres Instrument
Liegt zwischen dem Preis als dominierendes und als Standardinstrument. Der Preis richtet sich nach den anderen Marketing-Mix Instrumente und unterstütz den Einsatz. Die Preishöhe orientiert
sich an den relativen Stärken und Schwächen des eigenen Angebots im Vergleich zur Konkurrenz.
4. Premium-Preis als Spezialfall
Eher im Konsumgütermärkten verbreitet. Premium Preise sind meist deutlich höher als die von der
Konkurrenz, als Hinweis auf eine besonders hohe Qualität. Z.B Schönheitsfarmen oder bestimmte
Luxusrestaurants
Preis und Konditionen
Überblick über die wichtigsten Entscheide:
Im Rahmen der Preis- und Konditionsbestimmung ist eine Vielzahl verschiedenartiger Entscheide zu treffen:
• Nutzung des Preises als Wettbewerbsinstrument und damit das langfristige Preisniveau der eigenen Angebote
• Preissdifferenzen zwischen den einzelnen Produkten des Sortiments
• Rabattsystem und andere Preisdifferenzierung bzw. Individualisierungen
• Art und Weise des Reagierens auf Preissmassnahmen der Konkurrenz
• Einführungspreise für neue Produkte oder Sortimente•Umfang und Dauer von Preisreduktionen im Rahmen von Preisaktionen
- Finanzierungskondition, die vor allem im Firmenkundengeschäft in Auslandsmärkten mit hohen Inflationsraten von grosser Bedeutung sind
• Teilzahlungsoptionen, Zahlungsrhytmus, Rücktrittskonditionen, Garantien
Preis und Konditionen
Wie sich Preise individualisieren lassen:
Basis: Nutzenorientiertes Pricing
Die Preisfestsetzung orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden und nicht an den Kosten der Leistungserstellung.
1. Preisdifferenzierung: Die Preise werden nach Kunden, Regionen, Produktmerkmalen und Zeiten differenziert Beispiele:
Flugtickets (Economy, Business, First-Class) Kinokarten (Montag ist Kinotag)
Ziel: Maximale Ausschöpfung kundenindividueller Zahlungsbereitsschaften
2.Preisbündelung: Verschiedene Produkte werden zu einem Bündel zusammengefasst Beispiel: McDonalds (Super-Spar-Menü)Autos (Ausstattungspakete Standart, Luxus)Ziel: Mehrverbrauch zu induzieren
3.Nicht lineare Preispolitik: Der Preis variiert je nach Verbrauch, Grösse, Leistung und Attraktivität der Kunden für den Lieferanten. Beispiele:
Bonusprogramme (Miles und More) Ziel: Kundenbindung
Preis und Konditionen
Ansätze zur Preisgestaltung
Literatur und Marketingpraxis haben eine grosse Zahl von Ansätzen und Methoden zur Preisgestaltung entwickelt, die sich grob in drei Gruppen einteilen lassen:
• Kostenorientierte Preisbestimmung
• Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
• Nachfrageorientierte Preisbestimmung
Distribution
Bedeutung und Einflussfaktoren
Bei der Bestimmung des Distributions-Mix gilt es darüber zu entscheiden, wie den Produktverwen-dern das Leistungsangebot zu übermitteln ist.
Besonderheiten des Distributions-Mix von Dienstleistungen:
• Als Absatzweg dominiert traditionell der direkte Absatz
• Verkauf, Leistungserstellung und Distribution von DL lassen sich oft nicht trennen
• Wird der indirekte Absatzweg gewählt, nehmen die Absatzmittler oft eine Funktion als Co-Produzenten wahr.
• Logistische Leistungskomponenten, die in der Regel eng mit der Wahl des Absatzweges und der Absatzkanäle verbudnen sind, spielen eine bedeutende Rolle
Überblick über die wichtigsten Entscheide
Wahl des Standorts ist von sehr hoher Bedeutung, sowie Alternative Vertriebswege (Telefon bzw.
Cal Center-Lösungen, Selbstbedienungsautomaten, Direktverkauf per Mailing, SMS, Makler,
Broker, Treuhändler etc.)
Was sonst noch?
• Wahl des Absatzwegen (direkt oder indirekt)
• Wahl der zu verwendenden Absatzkanäle
• Im Fall dse indirekten Absatzes: Wahl der zu bearbeitenden und zu beliefernden Absatzmittler
• Ausgestaltung des direkten Absatzweges
• Ausgestaltung des Absatzes über alternative Vertriebskanäle
• Gestaltung der Distribution von Zusatzleistungen
• Vertriebskooperationen
• Gestaltung logistischer Leistungskomponenten
Diskussion ausgewählter Distributionsformen
Wieso dominiert der direkte Absatzweg?
• Es existieren sehr hohe Anforderung an die Kundenberater, welche unabhängige Absatzmittler nicht zwingend verfügen.
• Marketingmassnahmen lassen sich besser steuern.
• Direkte Kundenbeziehung – bzw. enger Kontakt zu den Produktverwendern.
• Loyalitätsprobleme bzw. Interessenkonflikte werden vermieden
• Indirekter Absatz ist mit hohen Kosten verbunden.
Marketingkommunikation
Bedeutung und Einflussfaktoren?
Da die Kernleistung aufgrund ihrer Immaterialität nicht gezeigt werden kann, werden oft materielle Elemente des Leistungserstellungsprozesses und des Leistungspotenzials gezeigt, um so die Kernleistung materialisieren zu können. In den Dienstleistungsmärkten ist der persönliche Verkauf seit jeher das bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. Die Bedeutung der Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und marktbezogenen PR ist nicht zu unterschätzen.
Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
a) Werbung
Bei der klassischen (Media-)Werbung handelt es sich um
- Bewusst gestaltete Kommunikation
- Die über räumliche Distanz hinweg
- Unter Verwendung von Massenmedien (Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Internet usw)
- Wissen, Einstellungen, Images und Präferenzen bestimmter Zielpersonen beeinflussen soll
Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
b) Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Zur Verkaufsförderung zählt man gängigerweise zwei Gruppen von Massnahmen:
Aktionsmassnahmen, d.h. um
-Zeitlich begrenzte Versprechen von zusätzlichen Leistungen und/oder
-Von Preisreduktionen,
-Die häufig mit Promotionswerbung bekannt gemacht werden
Instrumente der Verkaufsförderungskommunikation, d.h.
- um am Verkaufsort bzw. in der Verkaufssituation eingesetzte (unpersönliche) Kommunikati-onsmittel und Verkaufshilfen,
-die Kaufentscheide auslösen oder zumindest den Verkaufsprozess unterstützen sollen
Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
c) An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Begriff ?
Ziele ?
Mit dem Begriff der Öffentlichkeitsarbeiter werden im Allgemeinen die unternehmerischen Kommu-nikationsaufgaben gegenüber der weiteren Öffentlichkeit (Investoren, Behörden, Bevölkerung allgemein usw.) verbunden. Ziele sind grundsätzlich dieselben wie mit der Werbung. Der zentrale Un-terschied besteht in den verwendeten Medien – Informationsereignisse werden geschaffen (z.B Pressekonferenz zur Vorstellung eines neuartigen Angebots, oder allgemeine Informationen be-reitsgestellt.
Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
d) Persönlicher Verkauf
Der Persönliche Verkauf als Instrument des Marketing-Mix lässt sich definieren als....
- Gesamtheit direkter oder indirekter persönlicher Kontakte irgendwelcher Repräsentanten ei-nes Unternehmens mit Kunden und potenziellen Kunden,
- Die darauf ausgerichtet sind, Kundenbedürfnisse zu erkennen, Kundenbeziehungen aufzu-bauen, zu pflegen sowie Verkäufe zu tätigen.
Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
d) Persönlicher Verkauf
Key Account Manager nehmen vier Funktionen wahr:
• Sammlung, Anaylse und eventuell Weiterleitung aller relevanten Informationen über die zugeteil-ten Schlüsselkunden
• Planungs- und Promotorfunktion
• Koordinationsfunktion
•Kontrollfunktion
Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation
e) Mischformen und unkonventionelle Kommunikationsinstrumente
Bei vielen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten handelt es sich um Mischformen der geschil-derten klassischen Instrumente oder Kombinationen mit neuartigen Massnahmen. Z.B von Unter-nehmen veranstaltete Ereignisse bzw. Events werden regelmässig in den Medien erwähnt. Das Sponsoring wird häufig durch entsprechende Werbemassnahmen ergänzt.
Planung des Einsatzes der Werbung
Bevor das Werbekonzept erstellt werden kann, sind diverse Vorarbeiten zu leisten und Vorgaben aus dem strategischen Marketingkonzept zu berücksichtigen... welche?
(1)Vorgaben und Vorarbeiten:
• Vorgaben aus dem strategischen Marketingkonzept und eventuell aus einem übergeordneten Kommunikationskonzept
• Bestimmung des globalen Werbebudgets
(2) Werbekonzept: • Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und der Kommunikationsziele • Bestimmung der Kreativstrategie (Botschaft, Gestaltungsvorgaben) • Bestimmung der Mediastrategie und Mediaplanung
(3)Realisierung: • Produktion der Werbemittel • Streuung der Werbemittel
(4)Kontrolle: • Kontrolle der Realisierung • Durchführung von Wirkungskontrollen
