Lerngruppe 2015 / Versicherungsmarketing / Block 4
Strategisches Marketing-Konzept
Strategisches Marketing-Konzept
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Lernkarten
Idee des strategischen Marketing
Unternehmensziele (Existenz, Gewinn, Rentabilität)
Marketingstrategie (Zielgruppen, Wettbewerbsstrategie, Angebotspositinoerung, Marktbearbeitungsstrategie)
Markingaufgaben (Kernaufgaben: Leistungsinnovation, Kundengewinnung, Kundenbindung, Leistungspflege)
Marketinginstrumente (Marketing-Mix, Marketinginfastruktur)
Wirkungen (Nachfrage, Kaufverhalten)
Die systematisch geplante Marketingstrategie und als betrachtete Leitlinie der Marketingaktivitäten erhöht die Erfolgschancen des Marketing, weil...
1 ...die Bedingungen eines erfolgrei-chen Einsatzes der Marketinginstrum-ente sich nur in die Tat umsetzten las-sen, wenn klare Prioritäten gesetzt werden, die einen konsistenten Ein-satz der Ma.-instrumente sichern.
2 ...die Gefahr besteht, bei fehlender geplanter Strategie unbewusst strate-gische Optionen zu wählen, die sich als problematisch erweisen können.
3 ...der Aufbau und Erfolg versprech-ender Marketingpositionen und nach-haltiger Wettbewerbsvorteile gezielte Investitionen in Ressourcen bedingt, für die es langfristige Vorgaben braucht.
Bedingungen eines erfolgreichen Einsatz der Marketinginstrumente
Marketing äussert sich als ein Strom verschiedenster Einzelmassnahmen. All diese Massnahmen beinhalten letztlich Reize, die Produktverwender als Kunden zu gewinnen und zu einer möglichst intensiven Bindung zu veranlassen. Um erfolgreich zu sein, sollte der Massnahmenstrom...
- als Käufer in Frage kommende Produktverwender erreichen,
- von diesen als positives Leistungsversprechen wahrgenommen werden - langfristig zum Aufbau eines vorteilhaften Images beitragen und
- damit eine dauerhafte intensive Kundenbeziehung begründen.
Aus diesen Wirkungsbedingungen ergeben sich vier zentrale Anforderungen an die Gestaltung der Marketingmassnahmen:
1. Ein harmonisches Massnahmenpaket (Wiedersprüche im Marketing-Mix vermeiden)
2. Konstanz und Kontinuität (beim Kunden einen Lernprozess auslösen)
3. Kunden- und Wettbewerbsorientierung (Erfolgversprechende Zielgruppen ansprechen)
4. Konzentration der Kräfte (Höhe der Mittel für die einzelnen Instrumente...)
Erfolgsbedeutung geplanter Marketingstrategien
Gefahren der unbewussten Wahl strategischer Optionen
Jede Unternehmung bearbeitet bewusst oder unbewusst Marketingzielbereiche mit mehr oder weniger effektiven Massnahmen. Bei fehlender strategischen Vorgaben besteht allerdings eine besonders hohe Gefahr von Fehlentwicklungen.
Erfolgsbedeutung geplanter Marketingstrategien
Notwendigkeit langfristig orientierter Investitionen in Ressourcen
Der langfristige Unternehmenserfolg ist von zwei Arten von Erfolgspotenzialen abhängig.
Von der
- Möglichkeit, in attraktiven Märkten eine langfristig interessante Wettbewerbsposition zu erringen u.
- Bedeutung und Dauerhaftigkeit der Wettbewerbsvorteile.
Der Zweck der Marketingstrategie
die Gestaltung des Marketing-Mix als Ganzes zu steuern, um die Erfüllung der Erfolgsbedingungen sicherzustellen
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument
Aufgrund der Arbeitsteilung und der vielen zu kombinierenden Instrumente existiert eine überaus grosse Zahl möglicher Marketing-Mixe. Deshalb wird ein zweistufiges Vorgehen vorgeschlagen. Im ersten Schritt wird ein grober Bauplan definiert, welcher die Vorgaben für den Marketing-Mix als Ganzes enthält. Im Rahmen des zweiten Schritts sind die Entscheide zu den einzelnen Instrumenten zu konkretisieren. Je konkreter ein solcher Bauplan formuliert wurde, desto einfacher wird das Fällen dieser Entscheide.
- (1) Strategisches Marketingkonzept/Marketingstrategie
- (2) Operative Marketingentscheide; Detailbearbeiten zur Gestaltung der Marketinginstrumente
- (3) Produkt (Produktqualität,Marke,Sortiment) Preis (Preishöhe,Preisdifferenzierung, Konditionen) Kommunikation (Werbung, Persönlicher Verkauf,Verkaufsförderung) Distribution (Niederlassungssystem, Elektronische Kanäle)
- (4) Gesamtheit der aussengerichteten Marketingmassnahmen (Marketing-Mix)
- (5) Nachfrage / Käuferverhalten
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument
Die nötigen Marketingentscheide orientieren sich an der Frage der Effektivität. Dazu gehören die Bestimmung der Marketingzielbereiche sowie die Wahl der Wettbewerbsstrategie. Die operativen Marketingentscheide setzten sich danach mit der höchstmöglichen Effizienz auseinander. Diese beinhalten bspw. die Überlegungen zur Gestaltung von Zeitungsinseraten usw.. Das Marketing-konzept stellt konkrete Richtlinien dar und verhindert dadurch, dass Grundsatzfragen immer wie-der neu beantwortet werden müssen. So können gravierende Marketingfehler verhindert werden.
Hierzu bedingt es allerdings, dass das Konzept festlegt:
- in welchen Märkten welche Zielgruppen mit welchen Leistungen anzusprechen sind (Marketingzielbereiche)
- welche qualitativen und welche quantitativen Ziele erreicht werden sollen (Marketing-ziele)
- wie das Angebot im Konkurrenz-Vergleich zu positionieren ist (Wettbewerbsstrategie und Anlagepositionierung)
- welche Instrumente mit welcher Intensität in welcher Weise einzusetzen sind (Marketingmittel und -massnahmen)
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument
Das strategische Marketingkonzept kann definiert werden, als mittel- bis langfristiger Rahmenplan, der für den Marketing-Mix als Ganzes...
- den oder die zu bearbeitenden Marketingzielbereich/e festlegt,
- die zu erreichenden Marketingziele vorgibt und
- die zu diesem Zweck zu verfolgenden Wettbewerbsstrategie sowie
- die Art, Grössenordnungen und Gestaltungsideen der hierfür einzusetzenden Mittel und Massnahmen fixiert.
Strategisches Marketingkonzept als Führungsinstrument
Die im Leitbild und in der Unternehmensstrategie formulierten Rahmenvorstellungen sind bei der Bestimmung des strategischen Marketingkonzepts zu beachten, weiterzuentwickeln und zu präzi-sieren. Es hat die Aufgabe, die Vorgaben in Bezug auf die Zielgruppen und die Wettbewerbsstra-tegie zu konkretisieren, so dass sie in der Praxis konsequent und richtig eingesetzt werden können:
Leitbild
- Ausdrücklich formulierte Unternehmensvision
- Soll-Vorstellungen von der Unternehmenskultur
- Oberste generelle Unternehmensziele
Unternehmensstrategie
- Strategische Geschäftsfelder-Ziele
- Strategische Erfolgspotenziale- generelle Wettbewerbsstrategie
- Strategische Programme-Investitionpolitik
Funktionale Strategien-Konzepte
- Marketingstrategie (operative Marketingpläne)
o Marketingkonzept, Konzept der Unternehmenskommunikation (inklusive Markenpolitik)
- Leistungserstellungsstrategie (operative Produktionspläne)
- Weitere funktionale Strategien (weitere operative Pläne)
Vorschläge zum Vorgehen bei der Bestimmung des Marketing-Mix
In der Marketingpraxis wird versucht, durch die Zerlegung des Gesamtproblems die Teilprobleme schrittweise zu bearbeiten und dadurch einem Erfolg versprechenden Marketing-Mix näher zu kommen. Derartige Verfahren werden als heuristische Verfahren (dt: zum Finden geeignet) bezeichnet, weil sie durch systematische Reduktion der Komplexität eines Problems zu dessen Lösung führen. Heuristische Verfahren können unterteilt werden in:
- mittel- bis langfristig orientierte, grobe konzeptionelle Entscheidungsprobleme, deren Lösung es erlaubt, ein Marketingkonzept als Rahmenplan zu formulieren, und
- kurzfristig orientierte operationelle Entscheide, die sich auf einzelne Massnahmen beziehen und dazu dienen, das vorgegebene Konzept zu realisieren.
Vorgehen zur Bestimmung eines strategischen Marketingkonzepts
Das Vorgehen bei der Methode nach Kühn im Überblick
Phase 1: Marketingsituationsanalyse
- Erfassung des Ist-Zustandes und der Entwicklungstendenzen
o Des relevanten Marktes und seiner Elemente
o Der Marktumwelt
o Der relevanten Unternehmensbereiche
- Diagnose von Stärken/Schwächen und Bedrohungen/Chancen
Phase 2: Marketingkonzeptentscheide (aufgrund der Marketingsituationsanalyse)
Entscheide zur Bestimmung des Marketingkonzepts
Entscheide zum strategischen Rahmen
1. Bestimmung des Marketingzielbereichs
2. Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
3. Marktbearbeitungsstrategie
Entscheide zur Bestimmung des Marketingkonzepts
Entscheide zur Steuerung der Umsetzung
4. Programmschwerpunkte im Bereich des Marketing-Mix
5. Programmschwerpunkte im Bereich der Marketinginfrastruktur
6. Mittelfristiges Marketinggrobbudget
Bestimmung des Marketingzielbereichs
1. Marktwahlentscheid und Bestimmung der Marktabdeckung
Marktwahl:- Soll der analysierte Markt überhaupt bearbeitet werden? Lohnt es sich zu investieren? - Welche Leistungsarten sollen angeboten werden? - Mit welcher Intensität ist der Markt zu bearbeiten und wie viel kann investiert werden? Kriterien: - Marktvolumen und Marktpotenzial
- Wettbewerbsintensität als Indiz für das zu erwartende Preisniveau
- Eigene Fähigkeiten zur Erreichung einer attraktiven Wettbewerbsposition
- Kosten des Markteintritts und der Marktbearbeitung
Marktabdeckung - der Markt als Ganzes (Gesamtmarktbearbeitung), - ein Marktsegment, das separat zu bearbeiten ist (Marktnische) - eine Gruppe von Marktsegmenten, die gemeinsam zu bearbeiten sind (GM mit Segmentschwerp.)
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Wettbewerbsstrategie
Zunächst ist die langfristige Wettbewerbsstrategie zu bestimmen. Bei der Wahl sollte festgelegt werden, ob die Profilierung mittels eines Leistungs- oder eines Preisvorteils erfolgen soll:
Bei Differenzierungsstrategie stehen die Leistungsvorteile im Vordergrund: Qualitätsvorteil, besonders innovative Angebote, vorteilhaftes Image, usw. Dies erfordert zwar mehr Zeit, ist aber langfristig besser zu verteidigen.
Im Rahmen der aggressiven Preisstrategie wird eine Profilierung durch den Einsatz preis- und konditionenpolitischer Mittel angestrebt. Die Gefahr der Austauschbarkeit ist dabei allerdings ziemlich gross (wird für den Absatz einfacher standardisierter Produkte verwendet wie FZ-Versicherung). Sie sollte nur angewandt werden, wenn auf Dauer Kostenvorteile existieren oder zu erwarten sind.
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Wettbewerbsstrategie
Der Grundsatzentscheid zwischen den Varianten wird sehr stark durch das verfügbare Potenzial beeinflusst. Durch die Kombination der Wettbewerbsstrategie mit der Breite der Marktabdeckung können vier Strategien abgeleitet werden:
- Gesamtmarktbezogene Preisstrategie (niedriger Preis, Fähigkeit Kostenführer zu sein)
- Nischenorientierte Preisstrategie (Preis als Faktor, vergleichsweise kostengünstige Produktion)
- Gesamtmarktbezogene Differenzierungsstrategie (Leistungsvorteile, Gestaltung und Sicherung von Stärken)
- Nischenorientierte Differenzierungsstrategie (Nachfrageheterogenität, Aufbau und Absicherung von Stärken)
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Strategische Angebotspositionierung
Die Idee der Angebotspositionierung basiert auf der Erkenntnis, dass die in der Marktrealität auf-tretenden Produkte, Marken und Unternehmen von den Produktverwendern bewusst und unbe-wusst verglichen werden. Die Angeboten finden damit einen Platz im „Einstellungsraum“ des Kunden, welcher Bestimmt ob die Angebote überhaupt wahrgenommen und gekauft werden
Die Angebotspositionierung lässt sich somit als
- die bei (potenziellen) Käufern vorhandene und
- im Vergleich zur Konkurrenz bewertete Vorstellungen von einem Angebot bezeichnen,
- Welche die Prädisposition, das Angebot wahrzunehmen, zu kaufen und zu gebrauchen, wesentlich beeinflussen.
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Strategische Angebotspositionierung
Da die effektive Position eines Angebotes in der Psyche der Kunden liegt, ist es eine der zentralen Aufgaben, die Entwicklung oder Entstehung dieser Position zu steuern:
Teilaufgabe 1: bei wem sind entsprechende Einstellungen aufzubauen? Konkretisierung des Marketingzielbereiches - durch detaillierte, differenzierte Beschreibung der Käufertypen (Marktsegmente) - durch Bestimmung möglichst klarer Prioritäten, falls mehrere Marktsegmente anzusprechen sind
Teilaufgabe 2: gegen wen? Gegenüber welchen Konkurrenten will man sich profilieren? Bestimmung des Konkurrenten, dessen Position angegriffen werden soll und der als Referenz für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen dient.
Teilaufgabe 3: was? Welche Sollvorstellungen vom Positionierungsinhalt?
Teilaufgabe 4: wie? Mittel und Instrumente zur Erreichung der Sollvorstellungen - Grobe Bestimmung der Instrumente des Marketing-Mix und der Ressourcen
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Me-too-Strategie
Sie beinhaltet eine bewusste Nachahmung eines Konkurrenzangebotes (meist des Marktführers). Als Erfolgsvoraussetzungen geeignet ist die Fähigkeit,
- effektiv das Vorbild nachzuahmen
- eine breite Distribution im Zielmarkt zu sichern
- einen gewissen Preisvorteil zu bieten
Wettbewerbsstrategie und Angebotspositionierung
Marktentwicklungsstrategien
Die vier Phasen des Marktlebenszyklus
liegen vor, wenn ein neuer Markt aufgebaut oder das Wachstum des Marktvolumens verstärkt werden soll. Sie dominieren in den ersten Phasen der Entwicklung eines neuen Marktes und stellen zeitlich begrenzt einzusetzende Übergangsstrategien dar. Nach 2 bis 4 Jahren werden sie normalerweise durch Konkurrenzstrategien abgelöst.
Marktlebenszyklus
Einführung- Wachstum -Reife-Sättigung und eventuell Rückgang
Was ist eine Marktbearbeitungsstrategie?
Bestimmung der Absatzwege und der Absatzkanäle. Einsatz von Absatzmittlern und/oder von eigenen Verkaufs- und Kundenbetreuungsorganen.
Marktbearbeitungsstrategie
Bei der Frage, ob überhaupt fremde Absatzmittler eingeschaltet werden sollen, stehen folgende Beurteilungskriterien im Vordergrund:
- die Bedeutung der Absatzmittler (deren Marktanteil),
- die Fähigkeiten und die Bereitschaft zur Erfüllung der zu erledigenden Marketingaufgaben
- die erwarteten Kosten (Margen-Courtagen und Provisionen, Bearbeitungs-, Kontaktkosten...)
Marktbearbeitungsstrategie
Wird der indirekte Absatzweg oder eine Multi-Channel-Strategie gewählt, sind folgende Kriterien von Bedeutung:
- die Marktposition der Absatzmittler, in den gewählten Marketingzielbereichen,
- die Fähigkeiten und imagemässige Eignung der Mittler zur Erfüllung der Marketingaufgaben,
- die Wahrscheinlichkeit, die Mittler als Partner für eine aktive Zusammenarbeit zu gewinnen und
- die zu erwartenden Kosten (speziell die Kontakt, bzw. Bearbeitungs- und Abwicklungskosten)
Marktbearbeitungsstrategie
Sonderbearbeitung spezieller Zielgruppen (Markteintrittsgeneration, externe Beeinflusser, Opinion Leader unter den Kunden)
Hier stellt sich die Frage, ob spezielle Zielgruppen existieren, die eine gezielte Ansprache durch Sondermassnahmen verdienen. Diese Frage ist umso eher zu bejahen:
- je höher die durchschnittliche Kundentreue in der Branche ist,
- je stärker sich die Bedürfnisse von „normalen“ Kundensegmenten unterscheiden,
- je mehr auch die Konkurrenz zu Sondermassnahmen greift.
Da externe Beeinflusser einen wesentlichen Einfluss auf den Entscheid der Leistungsverwender für oder gegen einen Dienstleistungsunternehmer haben, sollten sie als separate Zielgruppe be-arbeitet werden.
Marktbearbeitungsstrategie
Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte (Relation Pull-Push; Relation Kundengewinnung-bindung)
In diesem Verfahrensschritt wird bestimmt, wie die zur Verfügung stehenden Mittel auf die ver-schiedenen Zielgruppen, Vertriebskanäle und Marketingaufgaben verteilt werden. Diese sind allerdings vorläufig nur Grob zu verteilen. Mit der Mittelverteilung zwischen image- und verkaufs-gerichteten Kommunikationsmassnahmen befasst sich die Push-Pull Relation.
- Pull-Aktivitäten umfassen alle Massnahmen der Marketingkommunikation, die darauf ausgerichtet sind, bei den Leistungsverwendern das Angebot bekannt zu machen und die Soll-Positionierung zu verankern. Sie sollen somit einen Nachfragesog erzeugen.
- Push-Aktivitäten umfassen alle Kommunikationsmassnahmen, die dazu dienen, einen Auftrag zu erhalt-en. Sie sind somit abschlussorientiert und stellen einen Angebotsdruck her.
Marktbearbeitungsstrategie
Bestimmung der quantitativen und qualitativen Ziele (Umsatz- und Marktanteilsziele, spezifische Ziele in den Bereichen Kundengewinnung und Kundenbindung sowie Bekanntheits- und Imageziele)
Nun geht es um mittelfristig zu erreichende grobe Werte der wirtschaftlichen Kenngrössen, um Ziele in den Bereichen Kundengewinnung und Kundenbindung sowie um qualitative Zielgrössen wie angestrebte Bekanntheits- und Imagewerte. Bei der Bestimmung der qualitativen Grobziele sollte auf eine Definition geachtet werden, die darüber Auskunft gibt, bei welchen Zielgruppen bis wann welche Werte zu erreichen sind.
Programmschwerpunkte im Bereich des Marketing-Mix
Für das praktische Vorgehen bei den Marketing-Mixen stellt sich die Frage, ob Ansatzpunkte zur Reduktion der Komplexität existieren. Dabei werden bestimmte Marketinginstrumente in den Vordergrund gestellt: Bestimmung der Prioritäten für die Instrumente und Massnahmenarten des Marketing-Mix.
Hier kann auf das Dominanz-Standard-Modell zurückgegriffen werden, welches vier Kategorien von Instrumenten unterscheidet:
- dominierende Instrumente sind verantwortlich für die Motivation der Käufer das angebotene Produkt dem der Konkurrenz vorzuziehen. Die Entscheide enthalten wesentliche Freiheitsgrade, fordern jedoch hohe finanzielle und arbeitsmässige Investitionen.
- Standardinstrumente sind einem durch die Marktsituation oder durch technische Faktoren bestimmten Standard anzupassen. Da die Nichterreichung des Standards unweigerlich zu Misserfolgen führt, enthalten sie normalerweise keinerlei Freiheitsgrade.
- Komplementäre Instrumente werden zur Stützung der Wirkung der dominierenden Instrumen-te eingesetzt.
- Marginale Instrumente umfassen die Instrumentenkategorien des klassischen Absatzinstrumentariums. Sie werden allerdings mangels Wirkung nicht oder kaum eingesetzt.
Programmschwerpunkte im Bereich des Marketing-Mix
-Ideen und Aufträge zur Realisierung der Kernaufgaben gegenüber den Produktver-wendern (generelle Massnahmen, Sondermassnahmen zur Kundengewinnung und -bindung) den Absatz-mittlern (Teilmix Absatzmittler) und den speziellen Gruppen (Teilmix spez. Zielgruppen, externe Beeinfl.)
In diesen Schritten sind die Vorgaben, Ideen und Aufträge zu formulieren. Es geht nicht darum, die operativen Entscheide vorweg zu nehmen, sondern darum, bestimmte besonders wichtige Massnahmenplanungen zu veranlassen (Aufträge) und in die richtige Richtung (Vorgaben, Ideen) zu lenken. Dabei sollte man sich konsequent an den vorangehend gefällten Entscheiden orientieren.
Programmschwerpunkte im Bereich der Marketinginfrastruktur
- Vorgaben, Ideen und Aufträge im Bereich der Ressourcen (Mitarbeiterqualifikation und –zahl, Prozessorganisation, Organisationsstruktur, Qualitätskontrolle...)
- Vorgaben... im Bereich der marktorientierten Personalführung (Mitarbeitermotivation, Kundenorientierung, Marketingkultur, Servicementalität...)
- Vorgaben... im Bereich des Marketinginformationssystems (Markt- und Konkurrenzforschung, Kundendatenbanken, Verkaufsunterstützungssysteme...)
Im Rahmen der Gestaltung und Anpassung der Instrumente der Marketinginfrastruktur gilt es oft auch, auf Prozesse, Potentiale, Strukturen und Aufgaben anderer betrieblicher Funktionsbereiche Einfluss zu nehmen. Dies ergibt sich aus der engen Verbindung von Leistungserstellung und Lei-stungskonsum sowie der zentralen Bedeutung der Mitarbeiter im Dienstleistungssektor. Wenn das DL-Marketing seinen Auftrag erfüllen will, muss es in diese Bereiche eingreifen.
Mittelfristiges Marketinggrobbudget
3 bis 5 Jahre umfassendes Budget, grobe Schätzung der Jahreserträge, der Bruttomargen (vor Marketingkosten), der Marketingkosten und der erwarteten Deckungsbeiträge.
Das Marketinggrobbudget dient als Konsequenz und als Mittel zur Kontrolle der Durchführbarkeit der vorangegangenen strategischen Entscheide. Es dient der globalen Verteilung der verfügbar-en Mittel und ist damit auch Vorgabe für die jährlichen Marketingaktionspläne und -jahresbudgets.
Bemerkungen zur Strategieplanungspraxis
Die Planung einer Marketingstrategie wird als Projekt aufgefasst. Die Projektgruppe sollte Marketingfachleute, Techniker, Mitarbeiter mit Kundenkontakt sowie Geschäftsleitungsmitglieder umfassen. Vorteil, einen externen Berater beizuziehen, welcher verhindern soll, dass vorgefasste Meinungen die Strategieplanung dominieren. Zudem kann er bei der Problemanalyse und der Strategieerarbeitung nützlich sein.
-Zur Vorantreibung des Projekts sollte ein realistischer Endtermin fixiert werden. Projektdauer rund zwei bis sechs Monate.
-Da die Marketingstrategie ein Führungsinstrument darstellt, sollte das Endprodukt eines Planungsprozesses ein gut kommunizierendes und brauchbares Dokument darstellen.
