Leitfragen Grundlagen

• Wenige Darstellungsformen für Diagramme (Kuchen, Balken, Säule)
• Wiederkehrender Aufbau
• Text beschreibt Bild
• Vom Einfachen zum Komplizierten
• Kernbotschaft muss bei jeder Auswertung erkennbar sein
• Forschungsfrage gibt roten Faden vor

Unternehmensziel:

• Orientierungs- & Richtgrößen für unternehmerisches Handeln
• Aussagen über angestrebte Zustände, die mithilfe unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen

Merketingziel:

• Ziel, welches durch Einsatz von Marketinginstrumenten erreicht werden soll
• Werden aus allgemeinen Unternehmenszielen entwickelt

Strategie:

• Wiederspruchfreies Zusammenspiel zwischen Zielen und Handlungsrichtungen mit mittel- bis langfristigem Charakter
• Weg zur Zielerreichung
• Entscheidungen über Mitteleinsatz im Unternehmen zur Zielerreichung

Marketingstrategie:

• Strategie mit marktbesogenen Zielen
• Mittel- bis langfristig gültig, was sie von taktischen und operativen Marketingmaßnahmen unterschiedet

• Unternehmenszweck
• Unternehmensidentität
• Unternehmensgrundsätze
• Oberziele des Unternehmens
• Marketingbereichsziele
• Geschäftsfeldziele
• Maßnahmenorientierte Ziele

• Zielkonkurrenz (Kostenminimierung vs. Arbeitsplatzerhaltung)
• Ziele beeinträchtigen sich (Ökostrom nutzung beeinträchtigt Energiekostenminimierung)
• Zielantinomie = logischer Wiederspruch (Freihandel vs. Autarkie)

SGF

• Homogener Ausschnitt aus der Mikroumwelt und ist klar von anderen GF unterscheidbar
• Werden nach unternehmensexternen, marktorientieren Gesichtpunkten gebildet
• Teilmarkt, der eindeutig von anderen GF abhebt

Abgrenzungen zu SGE

• SGE bilden unternehmensinterne, organisatorische Verankerung der SGF
• SGE sind eigenständige, von anderen GE unabhängiige Marktaufgaben
• SGE und SGF sind deckungesgleich: ein SGF kann von mehreren SGE barbeitet werden un umgekehrt (SGE != SGF)

Aufteilung des Gesamtmarktes bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen.

Die können als eigene Zielmärkte angesehen und mit spezifischem Marketing-Mix erreicht werden.

Kriterien

• Soziodemografische Kriterien (Alter, Familienstand, Geschlecht)
• Psychografische Kriterien (Preisbewusstsein, Modeorientierung)
• Geografische Kriterien (Stadt, Umland)
• Verhaltensorientierte Kriterien (Häufigkeit, Anlassorientierung)

Anforderung

• Kaufrelevanz
• Messbarkeit
• Erreichbarkeit
• Handlungsfähigkeit
• Wirtschaftlichkeit
• Zeitliche Stabilität

Kreuzpreiselastizität

Gibt relative Veränderung der Absatzmenge von Produkt A bei Preisänderung von Pordukt B an.

Positive

• Subsituionsprodukte, miteinander konkurrierende /sich gegenseitig ersetzen
• Steigender Preis A (Windows) - > Steigende Nachfrage B (Linux)

Negative

• Komplementäre Produkte, sich gegenseitig ergänzen
• Steigender Preis A (Drucker) - > Sinkende Nachfrage B (Druckerpatronen)

SWOT Analyse

• Dient Positionsbestimmung und Strategieentwicklung des Unternehmens
• Zeigt ob ein neues SGF erfolgreich eingeführt werden kann
• Chancen & Risiken, Schwächen & Stärken

Lebenszyklusanalyse

• Zeigt Zeitverlauf des gesamten Marktes
• 4 Phasen: Einführung, Wachstum, Stagnation, Schrumpfung

Portpolioanalyse

• Zeigt durch Finanzierungsbedarf und Umsatzgenerierung, ob ein Pordukt noch rentable ist
• Finanzbedarf gering, Umsatz gering - > "poor dog" - > Desinvestionsstrategie
• Finanzbedarf hoch, Umsatz gering - > "quastion marks" - > Offensiv- oder Desinvestitionstrategie
• Finanzbedarf hoch, Umsatz hoch - > "stars" - > Investionsstrategie
• Finanzbedarf gering, Umdatz hoch - > "cash cow" - > Abschöpfungsstrategie

Gap-Analyse

• Zeigt Differenz zwischen Sollzustand und ohne zusätliche Aktivitäten erreichbaren Zusand udn wie die Lücke geschlossen werden kann

Wertkettenanalyse

Kostenorientierte Analysekonzepte

Kundenorientiere Strategie

1. Markfeldstrategie (Festlegung der Art der Produkt-Markt-Kombination)

• neue oder gegenwärtige Produkte in neue oder gegenwärtige Märkte

2. Marktstimulationsstrategie (Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung)

• Qualitätswettbewerb oder Preiswettbewerb

3. Marktpazellierungsstrategie = Segmenierung (Festlegung der Differenzierung der Markbearbeitung)

• Massenmarketing oder Segmentierungsmarketing

4. Marktarealstrategie (Bestimmung es Markt- / Absatzraumes)

• Nationer oder Internationer Absatzpolitik

Konkurrenzorientierte Strategien

• Kostenführerschaft (durch geringe Preise höhere Marktanteile generien)
• Differenzierung
• Fokussierung (auf bestimmtenTeilmarkt)
• Outpacing ( Kombination kosten- & qualitätsorientierter Strategien)

• Kundenorientierte Strategie
• Weiterführung des Segmentierungsgedankens
• Aufbau und Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Einzelpersonen (one-to-one Marketing)
• Bewusste Gestaltung aller Kontakte zum Kunden im Lebenszyklus einer Geschäftsbeziehung
• Indentifikation besonders profitabler Geschaftsbeziehungen (Customer-Lifetime-Value)
• Lückenlose Sammlung & Akualisierung der Kundendaten ( Database Marketing)

Ziel: Produktpreis reduzieren und gleichzeitige Qualitätsverbresserung des Produktes, um es für Kunden attraktiver zu machen und im  Vergleich zur Konkurrenz Marktanteile zu erhöhen.

Günstigere Spielekonsole hat technische Vorteile im Vergleich zu einer anderen Konsole

Die Poduktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung von anzubietenden Leistungen von Unternehmen im Absatzmarkt beziehen.

Aufgaben: Planung und Gestaltung der einzelnen Produkte, Produktlinien und des gesamten Angebotsprogramms sowie deren Ausrichtung an die Bedürfnisse der Nachfrager.

Der Produktnutzen setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen:

Kernnutzen = Grundfunktion des Produktes  - > Hotelübernachtung

Generischer Nutzen = unverzichtbarer Bestandteil des Produkts - > Bett im Hotel

Erwarteter Nutzen = Von Kunden vorgesetzter / erwarter Bestandteil des Produkts - > Sauberkeit im Hotel

Argumentierter Nutzen = Überraschender Bestandteil des Produkts - > Willkommensgeschenk im Hotel

Potenieller Nutzen = Nutzen in der Zukunft - > Vollautomatischer Aufräumservice

Potenzieller Nutzen kann zum argumentierten & zum erwarteten Nutzen werden.

Kern-, Generischer & Erwarteter Nutzen = Grundnutzen

Argumentierter & Potenzieller = Zusatznutzen

Erfolg ist erreicht durch  Suche nach dem  Zusatznutzen (Mehrwert, Addes Value) und Besinnung auf Grundnutzen.

Einzelhandel

• Fachgeschäft bietet tiefes Sortiment, Qualität, Beratung, Service- > Sportfachgeschäft
• Versandgeschäft verkauft Produkte über Kataloge - > Otto
• Spezialgeschäft bietet Produkte auf ein Sortimentsbereich an - > Brautmode

Großhandel

• Cash and Carry mit  Selbstabholung und direkter Bezahlung des Einzelhandels - > Metro
• Zustell-Großhandel verkauft Ware nach Bestellung an Einzelhandel - > Buch-Großhandel
• Sortimentsgroßhandel bietet breites, flaches Sortimen - > Baustoffhandel

Ziele + Strategien+Instrumente = Plan

1. Situationsanalyse

Es wird geklärt, welche Möglichkeiten ein Unternehmen hat. (z.B. Welche Resscourcen es hat)

Dazu sind unternehmensrelevante Informationen, die sich aus externen und internen Informationen zusammen setzen, notwendig.

2. Prognose

• Trends der Wirtschaft
• Entwicklung des Absatz- & Beschaffungsmarkts
• Entwicklung der Konkurrenz & Nachfrager

3. Marketingziele

Marketingziele müssen definiert und ausgearbeitet werden und im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen.

4. Marketingstrategie

Strategie zur Erreichung der Ziele muss ausgearbeitet werden, passend zu den vorher gesetzen Zielen.

5. Marketing - Mix

Die Zusammensetzung der einzelnen Marketing - Instrumente wird ausgearbeitet

• Distributions-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik
• 4 P's Place, Product, Preis, Promotion

6. Implementierung

Korrekte Umsetzung der Marketinginstrumente zur Erreichung der gewünschten Ziele.

7. Controlling

Prüfung ob die gewählte Marketingstrategie zur Erreichung der gewünschten Ziele geführt hat. Falls nicht müssen Marketingstrategie und Marketing - Mix korrigiert werden.

Mikroökonomische Faktoren

• Wettbewerber (Wie stehen wir im Vergleich zu anderen Wettbewerbern?)
• Kunden (Wer sind meine Kunden? Wo kaufen sie wie oft ein? Wie viel geben sie dafür aus?)
• Absatzmittler, z.B. Großhändler (Direkt an den Endkunden oder mit Zwischenhändler arbeiten?)

Makroökonomische Faktoren

• Politisch-rechliche (Gibt es gesetzliche Vorgaben, die ich beachten muss?)
• Technologische (Wie sieht die technische Entwicklung in der Zukunft aus?)
• Ökologische (Gibt es knappe Ressoucen, die meine Produktion betreffen?)
• Ökonomische (Ist mein Handeln wirtschaftlich?)
• Sozio-kulturelle (Wie erreiche ich meine Kunden? -> aktuelle Trends etc.)

• Forschungsansatz zum Kaufverhalten
• Man unterscheidet neo-behavioristisches und kognotives Modell
• Neo-Behavioristisches Modell

Stimulus =  Direkt beobachteter Reiz

• Markteing - Stimuli: Anzeige, Werbespot, Verkaufsgespräch
• Umfled-Stimuli: politisch - rechliche, ökonomische, technologische, soziale Umstände

INPUT

Organismus = Nicht direkt beobachtbare Abläufe

• Einstellung aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation
• Kognitive Prozesse: Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen

OUTPUT

Response = Direktes beobachtbares Ergebnis

Finale Reaktion:

• Markenwahl

• Kaufverhalten

• Ausgabenbetrag

Impulsive Kaufentscheidung

• spontaner, ungeplanter Kauf -> Süßwaren an der Kasse

Habituelle Kaufentscheidung

• Gewohnheitskauf, Produkte des täglichen Bedarfs/Gebrauchs -> Shampoo, alltägliche Lebensmittel

Limitierte Kaufentscheidung

• Feste Auswahlkriterien werden beim Kauf genutzt -> Kauf eines Laptops wird nur Marke HP in Bedracht gezogen

Extensive Kaufentscheidung

• Neuartige und große Bedeutung für Kunden -> Hauskauf

Intrapersonale (psychologische) Einflussfaktoren

• Aktivierende (Energiebereitstellung) Prozesse: Stimmungen, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte
• Kognitive (Bewusstes Handeln in einer Situation) Prozesse: Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen, Denken

Interpersonale (soziologische) Einflusfaktoren

• Kultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Familie, Gruppen

Der Intrapersonale Faktor ergibt sich aus der Pysche des Konsumenten und lässt sich in aktrivierende und kognitige Prozesse einteilen. Der Interpersonale Faktor dagegen ergibt sich aus der sozialen Abhängigkeit des Konsumenten.

Stimmung (Intrapersonaler Faktor)

• subjektiver Zustang eines Menschen
• Ist man gut gelaunt, steigert sich die Bereitschaft, Geld für ein Produkt auszugeben.

Soziale Schicht (Interpersonaler Faktor)

• Gleichartigkeit oder Ähnlichkeit von Merkmalen (z.B. Einkommen) die eine Personenmehrheit abgrenzt
• Hat man wenig Einkommen, gibt man für bestimmte Produkte (z.B. Luxusgüter) weniger Geld aus

Sie besagt, dass eine Einstellung (innere Bereitschaft auf Umweltreize konsistent zu reagieren) aus 3 Komponenten besteht.

Affektive Komponente

• subjektive Bewerung des Einstellungsobjektes -> Gefühle

Kognitive Komponente

• Information und Wissen über ein Einstellungsobjekt -> Überlegung

Konative ( entscheidungsbezogene Absicht / Intention) Komponente

• Absicht, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt zu verhalten -> Handlungsbereitschaft

Unternehmen zeigen stärker rationonalisiertes Kaufverhalten als Privatpersonen, durch

• Kollektiventscheidungen

Unternehmen sind in ihrem Kaufverhalten fremdbestimmt, durch

• Lieferanten, Lagerbestand usw.

Anzeiz- und Skationsmechanismen in der Beziehung zum Lieferanten

• Anreiz : Mengenrabatte usw.
• Sanktion: regelmäßig verspätete Zahlungen -> Pflicht zur Vorauszahlung

• Marktentwicklung
• Marktteilnehmerverhalten
• Marktreaktionsfunktion und Marketinginstrumente
• Unternehmensbezogene Marketingfaktoren

• Selektionsfunktion
• Frühwarnfunktion
• Innovationsfunktion
• Strukturierungsfunktion
• Unsicherheitsreduktionsfunktion
• Kontrollfunktion

1. Defininitionsphase: Formulierung des Forschungsproblems und der wichtigsten Erhebungsziele
2. Designphase: Ausstellen eines Plans, welche Erhebungs- & Analysenmethoden verwendet werden
3. Datenerhebungsphase: Erhebung dernötigten Daten
4. Datenanalysephase: Auswertung und Analyse der erhobenen Daten
5. Dokumentationsphase: Ergebnisse des Marktforschungsprozesses werden festgehalten und dokumentiert. Ausgabe einer Handlungsempfehlungen

Explikativ (Was passiert?)

• Strukturierung des Forschungsgebietes
• Wie ist die Qualität der Lehrveranstaltung?

Diskriptiv (Beschreibend)

• Beschreibt  Auprägungen von  definierten Variablen
• Fragen zum Aufwand, Durchfallquote, Praxisrelevanz

Eplikativ & kausal (Ursachenforschung)

• Untersucht einen zuvor vermuteten Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen
• Anzahl der Vorher - Geher beeinflusst Durchfallquote

Prognostizierend (Wie entwickelt sich die Dinge?)

• Stellt Verlauf von Variablenausprägungen für die Zukunft dar

• Reliabilität (Zuverlässigkeit)
• Validität (Gültigkeit)
• Praktikabilität (Umsetzbarkeit)
• Objektivität (Unabhängigkeit)