Konsumpsychologie
Veranstaltung im Bachelorstudiengang Business Psychology an der EBC Hochschule in Stuttgart.
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Erklären Sie das AIDA-Modell der Werbewirkung am Beispiel eines Konsumten, der von einer Rechtschutzversicherung überzeugt werden soll.
AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Welche Kritikpunkte am AIDA-Model sehen Sie? Welche alternativen Erkärungsansätze gibt es?
Das Modell wird von manchen als Stufenmodell interpretiert und dann dafür kritisiert, unterschiedliche Bedingungen in der Realität nur eingeschränkt beschreiben zu können.
Auch wird die diskrete und somit strenge zeitliche Abfolge der einzelnen Stufen angezweifelt.
Was ist mit dem Begriff "Produsage" im Blick auf die technologischen und soziologischen Entwicklungen im Internet gemeint?
Die ehemals klare Unterscheidung zwischen Produzenten und Usern von digitalem Content wurde durch das Web 2.0 fast vollkommen aufgehoben. User produzieren und publizieren selbst Content und sind dadurch eben auch Produzenten. Der Wissenschaftler Axel Bruns beschreibt diesen Paradigmenwechsel mit dem Begriff Produsage, der sich auch auf Wirtschaft,
Beschreiben Sie ein psychologisches Experiment, mit dem die Wirkung von Priming auf Einstellung und/oder Verhalten untersucht werden kann.
Nennen Sie die unabhängige und die abhängige Variable und formulieren Sie eine Hypothese.
Steven Palmer zeigte 1975 seinen Versuchspersonen sehr kurz das Bild eines Objektes (zum Beispiel einen Brotlaib, einen Briefkasten oder eine Trommel), das sie in 40 % der Fälle korrekt identifizierten. Sahen sie jedoch zuvor das Bild einer Küche, stieg die korrekte Identifizierung des Brotlaibes auf 80 %, jedoch nicht von Objekten, die nicht in ein Küchenbild passen.
UV: Priming Küche vs. keine Küche
AV: Erkennungsleistung
Hypothesen: Priming Küche führt zu einer besseren Erkennungsleistung als Priming keine Küche.
Welcher Unterschied in der Verarbeitung ergeben sich auf den beiden Routen (zentral und peripher) des ELM.
Zentral: Die Einstellungsänderung der Mitteilung ist stabil, resistenter und anhaltender gegen Gegenkommunikation als Einstellungsänderung lediglich auf peripherer Route. Geund ist eine aktive und motivierte Auseinandersetzung mit den Argumenten --> Aufmerksamkeit/Motivation + Tiefe der Verarbeitung
Peripher: schwache, instabile Einstellungsänderung, wenig tiefe Verarbeitung
Was ist in der Psychologie mit dem Begriff "Priming" gemeint?
Priming bedeutet übersetzt Bahnung. Gemeint ist Beeinflussung der Verarbeitung eines Reizes durch einen vorangegangener Reiz der implizite Gedächnisinhalte aktiviert.
Was ist ist der Psychologie mit Mimikry gemeint?
Als Mimikry bezeichnet man in der Psychologie as Phänomen, dass Menschen andere Menschen unbewusst und automatisch nachahmen.
Nennen Sie ein Messmethode aus der Psychologie, die für Konsumforschung und Marketing eingesetzt werden kann und nennen Sie eine beispielhafte Fragestellung, die mit Hilfe dieser Methode untersucht werden könnte.
Wir haben in einer Gruppenarbeit zahlreiche Methoden erarbeitet und jeweils über Beispiel diskutiert. Sie erinneren sich bestimmt an mindestens zwei unterschiedliche Methoden.
Das Elaboration Likelihood Modell beschreibt eine zentrale und eine periphere Route, auf denen persuasive Informationen verarbeitet werden können. Wovon hängt ab, auf welche der beiden Route eine Information verarbeitet wird.
selber überlegen!
Welche Gestaltprinzipien könnten bei diesem Logo verletzt sein? Nennen Sie zwei und erklären Sie.
...
Welche Rolle spielen Emotionen in Bezug auf Werbung.
- Emotionen wirken handlungsvorbereitend ("Angst vor Unfall --> Interesse an Versicherung")
- Emotionen können das Ergebnis eines Konsumerlebnisses sein ("Freude über neue Schuhe")
- Emotionen unterstützen Konditionierung ("Ich fühle mich immer gut, wenn ich einen frischen Kaffee bei Starbucks trinke")
- Emotionen unterstützen erlebnisbezogenen Marken- bzw. Unternehmensimages.
- Emotionen unterstützen das Erinnern.
Nennen Sie drei Beispiele, mit denen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf Werbung (z.B. Anzeigen, Plakate) gesteuert werden kann?
Gestaltung
- Farbe -> Telekom Magenta Logo
Intensität -> Radio: Schnelles Sprechen
Größe -> Größe des Logos auf einem Plakat
Inhalt
z.B. schöne Männer oder Frauen
Ziele des Betrachters
- Z.B. ich bin auf der Suche nach einem Geschenk für meinen Großvater.
Erläutern Sie den Cocktailparty-Effekt anhand eines Beispiels.
Der Cocktailparty-Effekt, auch intelligentes oder selektives Hören, bezeichnet die Fähigkeit des menschlichen Gehörsinns, bei Anwesenheit mehrerer Schallquellen die Schallanteile einer bestimmten Schallquelle aus dem Gemisch des Störschalls zu extrahieren.
Zum Beispiel ist das Gehör auf einer Cocktailparty, wo viele Menschen gleichzeitig sprechen, in der Lage, nur die Worte eines Sprechers wahrzunehmen und die der anderen zu unterdrücken. Beispiel: Ich höre die James-Bond Titelmelodie, und deshalb schaue ich genauer hin.
Oder ich höre das Schlagwort "Schuhe" und bin wieder wach.
Erläutern Sie den Unterschied zwischen Emotionen und Stimmung an einem Beispiel.
Emotion: kurz andauernd, an Auslöser geknüpft
Stimmung: nicht auf ein Objekt gerichtet, lang andauernd,
- Wut aufgrund eines nervigen Chefs, der Kritik äußert, ist eine Emotion.
- Andauernde schlechte Laune im November wäre eine Stimmung
Nennen und Beschreiben Sie die drei grundlegende methodische Herangehensweisen der Marktforschung.
kausal: Es werden Beziehung zwischen einer AV und einer UV analysiert.
explorativ: es gibt keine Forschungsthese; steht eher am Anfang eines Projekts.
- deskriptiv: Forschung die Zusammenhänge beschreibt, ohne Wirkung und Ursache theoretische zu begründen.
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Cartes-fiches
Erklären Sie das AIDA-Modell der Werbewirkung am Beispiel eines Konsumten, der von einer Rechtschutzversicherung überzeugt werden soll.
AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Welche Kritikpunkte am AIDA-Model sehen Sie? Welche alternativen Erkärungsansätze gibt es?
Das Modell wird von manchen als Stufenmodell interpretiert und dann dafür kritisiert, unterschiedliche Bedingungen in der Realität nur eingeschränkt beschreiben zu können.
Auch wird die diskrete und somit strenge zeitliche Abfolge der einzelnen Stufen angezweifelt.
Was ist mit dem Begriff "Produsage" im Blick auf die technologischen und soziologischen Entwicklungen im Internet gemeint?
Die ehemals klare Unterscheidung zwischen Produzenten und Usern von digitalem Content wurde durch das Web 2.0 fast vollkommen aufgehoben. User produzieren und publizieren selbst Content und sind dadurch eben auch Produzenten. Der Wissenschaftler Axel Bruns beschreibt diesen Paradigmenwechsel mit dem Begriff Produsage, der sich auch auf Wirtschaft,
Beschreiben Sie ein psychologisches Experiment, mit dem die Wirkung von Priming auf Einstellung und/oder Verhalten untersucht werden kann.
Nennen Sie die unabhängige und die abhängige Variable und formulieren Sie eine Hypothese.
Steven Palmer zeigte 1975 seinen Versuchspersonen sehr kurz das Bild eines Objektes (zum Beispiel einen Brotlaib, einen Briefkasten oder eine Trommel), das sie in 40 % der Fälle korrekt identifizierten. Sahen sie jedoch zuvor das Bild einer Küche, stieg die korrekte Identifizierung des Brotlaibes auf 80 %, jedoch nicht von Objekten, die nicht in ein Küchenbild passen.
UV: Priming Küche vs. keine Küche
AV: Erkennungsleistung
Hypothesen: Priming Küche führt zu einer besseren Erkennungsleistung als Priming keine Küche.
Welcher Unterschied in der Verarbeitung ergeben sich auf den beiden Routen (zentral und peripher) des ELM.
Zentral: Die Einstellungsänderung der Mitteilung ist stabil, resistenter und anhaltender gegen Gegenkommunikation als Einstellungsänderung lediglich auf peripherer Route. Geund ist eine aktive und motivierte Auseinandersetzung mit den Argumenten --> Aufmerksamkeit/Motivation + Tiefe der Verarbeitung
Peripher: schwache, instabile Einstellungsänderung, wenig tiefe Verarbeitung
Was ist in der Psychologie mit dem Begriff "Priming" gemeint?
Priming bedeutet übersetzt Bahnung. Gemeint ist Beeinflussung der Verarbeitung eines Reizes durch einen vorangegangener Reiz der implizite Gedächnisinhalte aktiviert.
Was ist ist der Psychologie mit Mimikry gemeint?
Als Mimikry bezeichnet man in der Psychologie as Phänomen, dass Menschen andere Menschen unbewusst und automatisch nachahmen.
Nennen Sie ein Messmethode aus der Psychologie, die für Konsumforschung und Marketing eingesetzt werden kann und nennen Sie eine beispielhafte Fragestellung, die mit Hilfe dieser Methode untersucht werden könnte.
Wir haben in einer Gruppenarbeit zahlreiche Methoden erarbeitet und jeweils über Beispiel diskutiert. Sie erinneren sich bestimmt an mindestens zwei unterschiedliche Methoden.
Das Elaboration Likelihood Modell beschreibt eine zentrale und eine periphere Route, auf denen persuasive Informationen verarbeitet werden können. Wovon hängt ab, auf welche der beiden Route eine Information verarbeitet wird.
selber überlegen!
Welche Gestaltprinzipien könnten bei diesem Logo verletzt sein? Nennen Sie zwei und erklären Sie.
...
Welche Rolle spielen Emotionen in Bezug auf Werbung.
- Emotionen wirken handlungsvorbereitend ("Angst vor Unfall --> Interesse an Versicherung")
- Emotionen können das Ergebnis eines Konsumerlebnisses sein ("Freude über neue Schuhe")
- Emotionen unterstützen Konditionierung ("Ich fühle mich immer gut, wenn ich einen frischen Kaffee bei Starbucks trinke")
- Emotionen unterstützen erlebnisbezogenen Marken- bzw. Unternehmensimages.
- Emotionen unterstützen das Erinnern.
Nennen Sie drei Beispiele, mit denen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf Werbung (z.B. Anzeigen, Plakate) gesteuert werden kann?
Gestaltung
- Farbe -> Telekom Magenta Logo
Intensität -> Radio: Schnelles Sprechen
Größe -> Größe des Logos auf einem Plakat
Inhalt
z.B. schöne Männer oder Frauen
Ziele des Betrachters
- Z.B. ich bin auf der Suche nach einem Geschenk für meinen Großvater.
Erläutern Sie den Cocktailparty-Effekt anhand eines Beispiels.
Der Cocktailparty-Effekt, auch intelligentes oder selektives Hören, bezeichnet die Fähigkeit des menschlichen Gehörsinns, bei Anwesenheit mehrerer Schallquellen die Schallanteile einer bestimmten Schallquelle aus dem Gemisch des Störschalls zu extrahieren.
Zum Beispiel ist das Gehör auf einer Cocktailparty, wo viele Menschen gleichzeitig sprechen, in der Lage, nur die Worte eines Sprechers wahrzunehmen und die der anderen zu unterdrücken. Beispiel: Ich höre die James-Bond Titelmelodie, und deshalb schaue ich genauer hin.
Oder ich höre das Schlagwort "Schuhe" und bin wieder wach.
Erläutern Sie den Unterschied zwischen Emotionen und Stimmung an einem Beispiel.
Emotion: kurz andauernd, an Auslöser geknüpft
Stimmung: nicht auf ein Objekt gerichtet, lang andauernd,
- Wut aufgrund eines nervigen Chefs, der Kritik äußert, ist eine Emotion.
- Andauernde schlechte Laune im November wäre eine Stimmung
Nennen und Beschreiben Sie die drei grundlegende methodische Herangehensweisen der Marktforschung.
kausal: Es werden Beziehung zwischen einer AV und einer UV analysiert.
explorativ: es gibt keine Forschungsthese; steht eher am Anfang eines Projekts.
- deskriptiv: Forschung die Zusammenhänge beschreibt, ohne Wirkung und Ursache theoretische zu begründen.
