Kapitel 12_Marketing

• Immaterialität des Absatzobjektes (DL ist generell nicht materiell fassbar. Sie weist somit die zwei akzessorischen Besonderheiten auf: Nich-lagerbar und Nicht-Transportierbar -> Bsp. Telefonische Auskunft)
• Integration eines externen Faktors (DL lässt sich nur bei Anwesenheit des Kunden erstellen. -> Bsp. Der Kunde geht zu einem Brillengeschäft und lässt sich vor Ort beraten. Er muss Qualiätsschwankungen sowie Leistungsversprechen in Kauf nehmen der verschiedenen MA)
• Zeitlich synchroner Kontakt (uno-actu-Prinzip: Die Erzeugung der DL und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen. Bsp.-> Der Kunde "verbraucht" quasi die telefonische Auskunft, welche durch einen Call Agent als Dienstleistung erzeugt wird)

Klassische P's:

• Price
• Product
• Promotion (Kommunikation)
• Place (Distribution)

Zusätzliche P's:

• People (Know-how muss vorhanden sein sowie entsprechendes Auftreten gegen aussen)
• Physical Evidence (Sichtbar machen der immateriellen Elemente: Arzt muss einen Kittel tragen, Private Bank hat einen Marmorboden mit Goldstruktur...)
• Process (Prozessmanagement: Welche Fragen müssen im MC gestellt werden?)

• Erste Leistungsebene (Core Service)
• Zweite Leistungsebene (Secondary Service)

• Räumlich (z.B. zwischen Anbieter und Nachfrager)
• Zeitlich (z.B. Kino am Abend teurer als bei Nachmittagvorstellungen)
• Abnehmerorientiert (z.B. Alter, Geschlecht)
• Mengenorientiert (z.B. Mengenrabatte, Bonusprogramme, Mehrstufige Preissysteme)
• Bündelung

• Internes Marketing 
• Interaktives Marketing
• Externes Marketing

• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern (durch innovative Leistungselemente, Image, "Art" der Leistungserstellung)
• Mitarbeiter (Einordnung, Empowerment, "Internes Marketing)
• Dienstleistungsqualität
• Produktivität

• Search Qualities (Sucheigenschaften)
• Experience Qualities (Erfahrungseigenschaften)
• Credence Qualities (Vertrauens-/Glaubenseigenschaften)

Sucheigenschaften:

Lassen sich i.d.R. vor dem Kauf in Erfahrung bringen und lassen sich dadurch vergleichen. Bsp. "Sterne" eines Hotels können geprüft werden sowie die Hotelausstattung en auf offiziellen Seiten (Wobei Bremen die meisten Fake-Sterne hat =)

Erfahrungseigenschaften:

Sie Lassen sich i.d.R. erst nach und während dem Kauf beurteilen bzw. man erfährt sie dann. Bsp. die Freundlichkeit des Servicepersonals in einem Hotel kommt man direkt zu spühren über, hingegen weiss man erst in den Ferien, ob die Reise wirklich gut ist und einem die Ortschaft gefällt. Im Reisebüro ist dies nicht beurteilbar.

Vertrauens-/Glaubenseigenschaften:

Lassen sich i.d.R. nich wirklich beurteilen, weil der Kunde zu wenig oder keine Erfahrung bzw. Wissen in dem bestimmten Bereich hat. Er muss glauben, was ihm erzählt wird. Sei es z.B. wenn ein Hotel sagt, dass sie eine  umweltverträgliche Ressourcennutzung leben oder wenn ein Arzt eine Diagnose stellt. 

Es gibt 5 GAPS:

• Vorstellung des Managements von Kundenerwartungen = GAP1 = Erwarteter Service
• Vorstellung des Managements von Kundenerwartungen = GAP2 = Normen für Servicequalität
• Normen für Servicequalität = GAP3 = Geleisteter Service
• Geleisteter Service = GAP4 = DL-Kommunikation nach aussen (Versprechen)
• Erlebter Service = GAP5 = Erwarteter Service

• Durch Leistungszufriedenheit (Erwartungen: Leistungsversprechen, Positionierung / DL selbst: Kernleistung, Zusatzleistung, Kernnutzen, Erlebniswelt)

• Durch Nachleistungszufriedenheit (Spezielles Nachkaufmarketing: Übertragbarkeit klassischer Instrumente abhängig vom Sachanteil in DL)

Spezifische Form der Timingstrategie zur Erschließung ausländischer Absatzmärkte (Internationales Marketing). Nach einer intensiven Analyse der Auslandsmärkte erfolgt der Markteintritt nacheinander. Für die Festlegung der Bearbeitungsreihenfolge können Kriterien wie Marktpotenziale, Verbraucherverhalten, Wettbewerbsintensität, Marktrisiken u.a. herangezogen werden. Vielfach werden jene Ländermärkte zuerst erschlossen, die dem Heimatmarkt am ähnlichsten sind.

-> von einem Land ins andere (z.B Star Bucks)

• Zeitlich versetzter Ressourcenbedarf
• Finanzierung neuer Märkte durch eigene Gewinne
• Standardisierte Prozesse
• Nutzung Referenzmärkte
• Minderung des Risikos zu scheitern
• Anpassung an länderspezifische Bedürfnisse

• Gefahr Marktchancen zu verpassen
• Verlust der Innovationskraft
• Konkurrenz wird frühzeitig gewarnt
• Fehleinschätzung durch "Copy-Paste"

spezifische Form der Timingstrategie zur Erschließung ausländischer Absatzmärkte (Internationales Marketing), bei der ein Unternehmen zeitlich parallel möglichst in viele Auslandsmärkte eintritt.

Gründe für diese Timingstrategie: Angleichung der Ländermärkte und Verbrauchsgewohnheiten, schnelle Amortisation von hohen Entwicklungskosten, Erzielung von Economies of Scale, Nutzung von Pioniervorteilen bei Verkürzung von Produktlebenszyklen, Etablierung von Industriestandards.

-> Sofort in alle Länder gehen (z.B. Pampers hat dies gemacht)

• Nutzung von Marktchancen durch First-Mover
• Pioniervorteile
• Economies of Scale
• Standardsetzung
• Schlechte Reaktionsmöglichkeit der Konkurrenz

• Grosser Ressourcenbedarf
• Hohe Komplexität
• Begrenzte Anpassungsfähigkeit der lokalen Bedürfnisse
• Höheres Risiko zu scheitern - kein Testmark
• Keine Erfahrungswerte - kein Testmarkt