Kapitel 08_Marketing

Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in KŠufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich mšglichst Šhnlich (homogen) und untereinander mšglichst unŠhnlich (heterogen) sein sollen.

Ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt angesehen werden kann, der mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden kšnnte.

Ist die Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Segmente bzw. TeilmŠrkte. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.

Marktsegmentierung (Segmentieren des Marktes und Profile daraus entwicklen) / Zielmarkt festlegen (AbschŠtzen der AttraktivitŠt jedes Segmentes und AuswŠhlen des Zielsegmentes / Positionierung (Erarbeiten von Positionierungskonzepten und dieses auswŠhlen sowie entwickeln)

Null-Segmentierung Atomistische Segmentierung Segmentierung nach Einkommensgruppen Segmentierung nach Altersgruppen Segmentierung nach Einkommens- und Altersgruppen

Massen-Marketing Produktvarianten-Marketing Segment-Marketing Nischen-Marketing Ortbestimmtes-Marketing Individual-Marketing

Keine Ausnutzung der Unerfahrenheit/LeichglŠubigkeit gewisser Zielgruppen. Bsp. Kinder und Jugendliche Regulatorische Massnahmen und freiwillige Verpflichtungen. Bsp. WerbeeinschrŠnkungen im TV fŸr Klingeltšne

Verhaltensbezug/Trennbarkeit Messbarkeit: Gršsse Kaufkraft etc. Substantiell: Umsatz-/Gewinnpotential Erreichbar: Ansprechbarkeit StabilitŠt: †ber einen gewissen Zeitraum Machbarkeit: Mšglichkeiten des Unternehmens zur Marktbearbeitung

Allgemeine Verbrauchermerkmale (Geographisch, Demographisch, Psychografisch) Spezielle Verhaltensmerkmale (AnlŠsse, Nutzenangebote, Verwendung, Einstellungen)

Konzentration (spezialisiertes Nischenangebot) VollstŠndige Abdeckung des Gesamtmarktes Selektive Spezialisierung Produktspezialisierung Markspezialisierung

Ein Standardangebot fŸr den gesamten Mark Massenproduktion Kosteneinsparungen in der Herstellung und Vertrieb etc. Indivduellen BedŸrnisse nicht Rechnung getragen Bsp. COCA COLA

Spezielle Angebote fŸr sŠmtliche Marktsegmente Hšhere Kosten fŸr Produktmodifikationen, Verwaltung, Lagerhaltung etc. In der Regel hšherer Umsatz durch optimales Abschšpfen von Zahlungsbereitschaften Problem der †bersegmentierung Bsp. VW: Fox, Polo, Golf, New Beetle etc.

Hohe Kosten, insbesondere der differenzierten Marktbearbeitung Hyprides Konsumentenverhalten stellt Zielgruppenlšsung in Frage Marktsegmentierung ist vorwiegend ein reaktives und weniger aktives Konzpet

Sie Segmente mŸssen messbar sein, um z.B. ihre Gršsse und Kaufkraft ermitteln zu kšnnen und zu Ÿberwachen. Es ist z.B. sehr schwer und aufwŠndig widerholt Jugendliche zu messen, welche Rauchen um gegen ihre Eltern zu rebelieren.

Ein Segment muss von seiner Gršsse und seinem Gewinnpotential her ausreichen gross sein. Ein Autohersteller wŸrde z.B. kein massgeschneidertes Marktetingprogramm starten fŸr einen Wagen fŸr Kunden unter 1.30m

Ein Marketingsegment muss effektiv erreicht und bedient werden kšnnen. Wenn z.B. ParfŸmhersteller ermittelt, dass alleinstehende Frauen die gerne Party machen sein ParfŸm kaufen, wie soll er diese ermitteln?