Kapitel 04_Marketing

Es besteht aus Personen, technischen Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheidungen helfen.

Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden.

Man versteht darunter die Aufbereitung, Analyse und Auswertung von Daten, die bereits vorhanden sind und früher für andere Zielsetzungen erhoben wurden.

Meist geringe Kosten Schnelligkeit der Beschaffung Bestimmte Daten können anderst nicht beschaffen werden

Meist geringe Aktualität der Daten Eingeschränkte Vergleichbarkeit der Daten Oft Ungenauigkeit und wenig Details

Ist auch eine Form der Marktforschung, die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von neuem Datenmaterial für einen bestimmten Untersuchungszweck umfasst. I.d.R. geht Sekundärforschung voraus. Anwendung: V.a. in der Konsumgütermarktforschung.

Befragungen & Beobachtungen (qualitativ und quantitativ)

Experiment

Beobachtung Mystery Shopping Apparative Verfahren Fokusgruppen Befragungen Online-Befragungen

Blickaufzeichnung Kurzzeitige Darstellung (Tachistoskop, z.B. wo wird bei Videoclips hingeschaut, welche Teile sind interessant) Hautwiderstandsmessung (Galvanometer)

Bei der quantitativen Forschung geht es darum, Verhalten in Form von Modellen, Zusammenhängen und zahlenmäßigen Ausprägungen möglichst genau zu beschreiben und vorhersagbar zu machen.

Der qualitative Ansatz zeichnet sich durch wesentlich größere Offenheit und Flexibilität aus. Die Befragung, beispielsweise mit qualitativen Interviews oder Gruppendiskussionen, ist frei und explorativ; bei der qualitativen Beobachtung, z.B. beim Shadowing, ist gerade die Subjektivität des Beobachteten und des Beobachters interessant.

Zur qualitativen Forschung, nämlich ein theoretisches Sampling

In der Regel explorativ, somit nicht repräsentativ Weitgehend freie Struktur für Diskussionen Gruppeneffekte können Ideenaustausch anregen Findet Anwendung für innovative Produkte, Entwicklung technische Produkte

Schriftliche Befragung Persönlich - Face to Face Telefon Online Kombinationsformen

Ballon-Test Bilder-Erzähl-Test Semantisches Differential Wortassoziationstest

Dem Befragten wird eine Zeichnung vorgelegt mit Sprechblasen z.B zweier Personen. Die leere Sprechblase einer dieser Person muss vom Befragten ausgefüllt werden - was diese Person sagen oder denken würde

Befragter bekommt ein Bild, zu welchem er sich eine Geschichte ausdenken muss

Befragter bekommt Skalen z.B. gross, klein / erfahren, unerfahren und muss tendenziell seine Meinung anzeigen

Dem Befragten werden Reizworte genannt und er reagiert auf jedes dieser Worte mit einem Begriff, der ihm spontan dazu einfällt, z.B Fluggesellschaft - Swiss

Wissenschaftliche Methodik Kreativität Flexibilität im Forschungsansatz Berücksichtigung von Interdependenzen zwischen Daten und Modellen Gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis Gesunde Skepsis gegebüber Verallgemeinerung Beachtung ethischer Fragen

Maximal mögliche Aufnahmemenge eines Marktes für ein bestimmtes Produkt bzw. Produktkategorie

Was tatsächlich heute schon in diesem Markt abgesetzt wird

Was ein einzelnes Unternehmen heut in diesem Markt absetzt

Was ein Unternehmen maximal in diesem Markt absetzen könnte

Dieser wird gemessen am Absatzvolumen oder Markvolumen der Unternehmen