INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 1

Integrierten Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle mit den Ziel, aus den differenzierten internen und externen Kommunikationsquellen einen Einheit herzustellen und so für die Zielgruppen eine konsistentes Bild der Unternehmung/der Marke zu vermitteln.

Konzentration der Kommunikationsbemühungen zur Steigerung der Effizienz und Effektivität..

Unternehmensbezogene Gründe

• Einsatz Kommunikation: Marktturbulenzen, Wettbewerbsdruck, Deregulierung, Technologiewandel, Globalisierung machen breiten Einsatz der Kommunikationsinstrumente nötig mit unterschiedlichen Botschaften an heterogene Zielgruppen --> Botschaften harmonisieren
• Kommunikationsinstrumente: ATL stösst zunehmend an Grenzen. BTL wird immer wichtiger --> Instrumente abstimmen
• Kommunikationsdefizite: Kritische Unternehmenstätigkeiten wie Fusionen, Übernahmen, Personalentscheide, Sortimentsveränderungen müssen koordiniert kommuniziert werden --> Prozesse definieren (intern vor extern)
• Koordination Kommunikation: Unkoordinierter Einsatz der Kommunikation führt zur Verunsicherung bei den ZGs. Es mangelt an Widererkennungswert. Die Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern wird erschwert. --> Massnahmen koordinieren

Kundenbezogene Gründe

• Informationsüberflutung: Bei den ZGs zunehmend selektives/flüchtiges Kommunikationsverhalten
• Kommunikationsinteresse: Reizüberflutung und sinkendes Interesse an Mediawerbung
• Kommunikationsunsicherheit: Verunsicherung der Konsumenten durch nicht-konsistente, widersrpüchliche Botschaften

Umweltbezogene Gründe

• Austauschbare Marktleistungen --> Image entscheidend
• Marktdynamik (Umweltfaktoren) --> Steigende Anforderungen an die Unternehmenskommunikation um Vertrauen/Verständnis aufzubauen

Zielgruppen werden zunehmend reizressistent und immer heterogener. Durch Steigerung von Effizienz und Effektivität durch Integration kann ein maximaler Kommunikationseffekt erzielt werden.

Ziel ist es, aus den differenzierten internen und externen Kommunikationsquellen einen Einheit herzustellen und so für die Zielgruppen eine konsistentes Bild der Unternehmung/der Marke zu vermitteln.

• Steigerung von Effizienz (quantitativ/ökonomisch) und Effektivität (qualitativ/psychologisch)

Inhaltlich-konzeptionell:

• fehlende Zielformulierung
• Unvollständige Integration der Kommunikationsinstrumente
• Mangelndes Konzept
• Problematische Erfolgskontrolle

Organisatorsich-Strukturell:

• Organisatorische Trennung der an der beteiligten Personen
• Fehlen einer für die IK verantwortlichen Stelle
• Keine institutionalisierten Abstimmungs- und Entscheidunsregeln

Personell-kulturell:

• Bereichs- und Abteilungsdenken
• Keine Kooperationsbereitschaft
• Angst vor Kompetenzverlusten
• Mangelndes Verständnis für IK

Um inhaltlich-konzeptionellen Barrieren entgegenzuwirken:

Planerische Integration

• Planung Top-down, Bottom-up, Down-up
• Zielformulierung
• Aufgabenanalyse für die Kommunikationsinstrumente
• Inhaltliche Zusammenführung der Kommunikationsmassnahmen
• Kontrolle

Um organisatorisch-strukturellen Barrieren zu begegnen:

Organisatorische Integration

• Aafbauorganisation: Schaffung einer Organisationsstruktur für die Kommunikation
• Ablauforganisation: Massnahmen zur Förderung der Integration, Schaffung von Prozessen

Um personell-kulturelle Barrieren zu umgehen

Personelle Integration

• Schaffung von Bewusstsein für die Notwendigkeit von Integrierter Kommunikation
• Verbesserung des Integrationsklimas
• Verständnis, Fachwissen, Schulung, Weiterbildung, Abbau von Hemmschwellen

1. Kommunikationsanalyse --> Sitationsanalyse --> SWOT
2. Kommunikationsstrategie --> Strategiepapier --> ZG, Strat. Pos. Komm. Leitidee, Leitinstrumente
3. Kommunikationsregeln --> Postitionierungspapier (strat. Positionierung/Kommunikationsziele/Instrumentenziele), Kommunikationspapier (Kommunikative Leitidee, Kernaussagen, Einzelaussagen), Instrumentenpapier (Leit-/Integrations-/Folgeinstrumente)
4. Kommunikationsorganisation --> Organisationspapier --> Aufbauorganisation/Ablauforganisation, Kommunikationsabteilungen, Budgets)
5. Kommunikationskontrolle --> Kontrollpapier --> Zielerreichungsgrade (Prozess-/Erfolgs-/Effizienzkontrolle)

• Strategische Positionierung --> Kommunikationsziele
• Kommunikative Leitidee --> Kommunikationsbotschaften
• Leitinstrumente --> Kommunikationsinstrumente

Definition der Aufbau- und Ablauforganisation, der Zusammenarbeit der beteiligten Abteilungen sowie die Budgets für die einzelnen Instrumente

Zielebene: Strategische Positionierung --> Kommunikationsziele

Botschaftsebene: Kommunikative Leitidee --> Kommunikationsbotschaften

Instrumentenebene: Leitinstrumente --> Kommunikationsinstrumente

Basierend auf der SP wird die KLI entwickelt. Dann werden die LI definiert

• Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt)
• Image
• USP/UAP/UCP von Produkt/Sortiment
• Kommunikationsbudget
• Mitarbeiter in der Kommunikation
• Preis
• Organisation von Marketing/Kommunikation

B2C

Soziodemographische Merkmale:

• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Kaufkraftklasse (1–4)
• Zivilstand, Haushaltsgrösse, Berufsbildung, Einkommen, Sprachkenntnisse, Religion etc.

Psychologische Merkmale:

• Einstellung (gegenüber Leben, Freizeit, Familie, Freunden, Produkten, Dienstleistungen, Beratung, Servicequalität etc.)
• Motivation (sich für eine Marktleistungen zu entscheiden)
• Bedürfnisse (gegenüber Leben, Freizeit, Produkten, Dienstleistungen etc.)
• Kommunikationsverhalten (über welche Kanäle/Medien informieren sie sich?)

PKS: Psychologisches Klima Schweiz
Sinus Milieu

B2B

Firmendemographische Merkmale:

• Branche
• Handelskanal
• Standort
• Anzahl POS

Soziodemographische Merkmale (der Entscheidungsträger/Buying Center):

• Funktion
• Geschlecht (oft: «Wird nicht definiert.»
• Alter (oft: «Wird nicht definiert.»)

Psychologische Merkmale (der Entscheidungsträger/Buying Center):

• Einstellung
• Motivation
• Bedürfnisse
• Kommunikationsverhalten

Die Strategische Positionierung ist die Art und Weise, wie eine Marke/ein Unternehmen von der Zielgruppe/Aussenwelt wahrgenommen werden wil.

SIe ist Ausgangspunkt und Oberziel der Integrierten Kommunikation und wird meist in einer verbalen Positionierung entwickelt bestehend aus einem Satz/Statement.

Bsp: «Zebra ist die trendige Vintage-Lifestylemarke für junge und junggebliebene Individualisten mit hoher Designaffinität und etwas dickerem Portemonnaie.»

Quantitative Kommunikationsziele:

• Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt, in % innerhalb der ZG)

Qualitiative Kommunikationsziele:

• Wissen
• Einstellung
• Verhalten

Ziele werden nach den 6 W-Fragen definiert:

• Was, Wie viel, Wem, Wo, Wann, Wer

Bsp: Steigerung Bekanntheit (Was) um 50 % (Wie viel) bei 20–40jährigen Städtern (Wem) in der Deutschschweiz (Wo) bis Ende Jahr (Wann) verantwortet durch Kommunikationsleiter (Wer).

Die Komunikative Leitidee basiert auf der Strategischen Positionierung und ist eine inhaltliche Aussage, die unabhängig von Produkten oder Zielgruppen für das ganze Unternehmen gilt --> Claim/Slogan

Kernaussagen transportieren ein konkretes Leistungsversprechen für einzelne Produkte und Zielgruppen

Die Einzelaussagen beweisen die Kernaussagen (Reason why/Beweisführung/Argumentation)

Bsp Zebra:

KLI: «Gib Dir den Trend-Kick.»
KA: «Wir machen designorientierte Vintagemode.»
EA: «Wir beschäftigen 4 namhafte Designer.»
 

1) Nutzwertanalyse/Entscheidungsmatrix

2) Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in Kristallisations-/Integrations-/Folgeinstrumente

Massnahmeplan:

Zielgruppe | Kategorisierung | Instrument | Massnahme | Beschreibung | Kosten

Bsp:
Endkunde | Leitinstrument | Werbung | TV-Spot | 15 s, SRF 1/2, 2 Wellen/10 Schaltungen | Fr. 1,5 Mio.
Endkunde | Leitinstrument | Werbung | Inserat | 1/1 Seite, SI, 2 Wellen/5 Schaltungen | Fr. 100'000.–
 

Das Detailbudget muss zwingend nach folgenden Kriterien aufgebaut werden:

1. Konzeption
2. Kreation
3. Produktion
4. Realisation
5. Schalt/Streukosten

Erfolg – Leistung

Prestige – Exklusivität

Freiheit – Abenteuer

Erotik – Sinnlichkeit

Jugendlichkeit

Sportlichkeit – Aktivität

Genuss – Lebensfreude

Gesundheit – Natur

Recruitment: Kundenakquisition mit Fokus auf Kundendialog

Retention: Kundenbindung mit Fokus auf Kundenzufriedenheit

Recovery: Kundenrückgewinnung mit Fokus auf Wechselbarrieren (z. B. Exklusivverträge, Sonderkonditionen etc.)

Strategiesche Positionierung (Castelli: «Historische, innovative Radmarke für solvente Kenner»)

• Kommunikationsziele

Kommunikative Leitidee (Castelli: «An unfair advantage. Since 1950.»)

• Kommunikationsbotswchaften (Kern- und Einzelaussagen)

Leitinstrumente

• Kommunikationsinstrumente

Privat vs. Kommerziell

Persönlich vs. Unpersönlich

Direkt vs. Indirekt

Formell vs. Informell

Intern, Extern, Interaktiv

Unternehmensleitung

    - Marketing

         - Promotion

                - Kommunikationsinstrumente

Kommunikationsinstrumente: VKF, Multimedia/Online, DM, Event, Sponsoring, Werbung (Media), PPR, Product Placement etc.

50er Jahre: Unsystematische Kommunikation (produkt-/produktionsorientiertes Marketing)

60er Jahre: Produktekommunikation (Werbung sach- und inhaltsbezogen)

70er Jahre: Zielgruppenkommunikation (Marktsegmentierung mit entsprechender Kommunikatio)

80er Jahre: Wettbewerbskommunikation (USP/UAP)

90er Jahre: Integrierte Kommunikation (Steigerung der Effizienz und Effektivität mittels inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration)

00er Jahre: Dialogkommunikation (Stärkung Loyalität, Kundenbindung, Mitarbeiterbindung)

1) Problemerkennungsphase (Bedürfnis wird festgestellt)

2) Informationssuchphase (Einholen von Infos)

3) Bewertungsphase (Analyse und Gewichtung der Infos)

4) Auswahl-/Entscheidungsphase (Entscheidung aufgrund subjektiver Kriterien)

5) Kaufphase (Bestellung/Bezahlung)

6) Nachkaufphase (kognitive Dissonanz)

Extensiv: Starkes Engagement, kein Zeitdruck, viele Informationen, Vergleiche (suche Z)

Limitiert: Begrenzung der Art/Anzahl Alternativen (Z muss X haben und von Y oder U sein)

Routiniert: Bisherige Erfahrungen (Z muss von Y sein)

Impulsiv: Unmittelbarer Kaufanreiz (Z hat 25 % Rabatt)

Das Transaktionsmodell dient der Selbsterfahrung und Analyse von Gesprächsabläufen auf der Ebene der Beziehungen.

Demnach kann jeder Mensch aus drei Persönlichkeitsebenen heraus reagieren.

Kind-Ich: natürlich, rebellisch, angepasst

Eltern-Ich: fürsorglich und kritisch

Erwachsenen-Ich: der Situation angemessen und logisch

Die Beziehungen der Persönlichkeitsebenen zueinander werden in der Transaktionsanalyse beschrieben und im Transkationsmodell dargestellt.

Low-Involvement: kurzer Kaufentscheidungsprozess ohne Auseinandersetzung – WC-Papier

High-Involvement: langer, intensiver und subjektiv gewichtiger Kaufentscheidungsprozess – Auto

USP: Unique Selling Proposition – eindeutiger Produktevorteil (Gilette: vier Klingen statt Bic drei)

UAP/UCP: Unique Advertising/Communications Proposition – eindeutiger Kommunikationsvorteil (Werbeversprechen: "Wäscht weisser")

Modell nach Emo Lewis (1898).

Attention
Interest
Desire
Action

Stichworte: Streuverlust

Qualitative/Psychologische Ziele: Steigerung der Effektivität durch Abstimmung/Vereinheitlichung der Kommunikation

Quantitative/Ökonomische Ziele: Stiegerung der Effizienz durch Synergieeffekte und Vermeidung von Redundanzen

Inhaltliche Integration: Abstimmung der Botschaft (funktional, instrumentell, horizontal, vertikal)

Formale Integration: Corporate Design

Zeitliche Integration: Zeitplan/Abfolge

• Funktional: Fuktionen und Aufgabe der Komminikationsinstrumente nach deren Eignung
• Instrumentell: Wie werden die Instrumente zur maximalen gegenseitigen Unterstützung instrumentell in ein Gesamtkonzept integriert
• Horizontal: Abstimmung der Kommunikationsinstrumente auf der jeweiligen Hierarchieebene gegenüber den ZGs
• Vertikal: Abstimmung der Kommunikationsinstrumente bezüglich deren Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Ebenen/Absatzstufen

Inhaltlich/Konzeptionell: Einzelne Elemente nicht genügend berücksichtigt

Organisatorisch/Strukturell: Ungenügende Verankerung (Aufbau-/Ablauforganisation)

Personell/Kulturell: Hinderung auf der Menschlichen Ebenen (Management/Abteilungen/Mitarbeiter)

Planerische Integration: Top-Down, Bottom-Up, Down-Up

Organisatorische Integration: Aufbauorganisation/Ablauforganisation

Personelle Integration: Abbau von Hemmschwellen, Atmosphäre, Verständnis, Schulungen, Weiterbildungen

• Corporate Culture: Unternehmenskultur (Verhaltensweisen, Normen, Werte etc.)
• Corporate Performance: Marktleistung (Unternehmensleistung optimieren, Beschaffung, Produktion, Distribution etc.)
• Coporate Behaviour: Unternehmensverhalten (Ethik, Glaubwürdigkeit etc. nach aussen)
• Corporate Communication/Language: Text-orientiertes Kommunikationssystem (Identifikation, Wir-Gefühl nac innen und aussen)
• Corporate Design: Erscheinungsbild (Wiedererkennung, optische Identifizeirbarkeit)

Die strategisch geplante Selbstdarstellung der Unternehmung nach aussen.

Wirkung der Unternehmung in der Öffentlichkeit

Differenz zwischen Corporate Identity und Corporate Image

1) Strategische Positionierung --> Positionierungspapier

2) Kommunikative Leitidee --> Kommunikationsplattform

3) Definition der Leitinstrumente --> Regeln zum Instrumenteneinsatz

Ebene 1: Strategische Postionierung (für Unternehmen oder Marke; ein Satz)

Ebene 2: Zwischenziele nach Zielgruppen differenziert

Ebene 3: Einzelziele differenziert nach Kommunikationskontakten (=Instrumenten)