IK

Die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. eine Marke, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. Die Formulierung sollte leicht verständlich und auf einem relativ hohen Abstraktionsniveau erfolgen.

Beim Claim (Slogan, Pay-Off) und beim so genannten Key Visual (langfristiger, visueller oder akustischer Auftritt wie z.B. die Cartoonmännchen bei RedBull oder das Monument Valley bei Marlboro)

Nebenbotschaften vermitteln neben der Hauptbotschaft weitere Informationen. Sie können

- Verbal als zusätzliche Informationen (wie Preis, Hersteller, Distribution, Verfügbarkeit etc. )

- Codiert als psychologisches, meist visuelles Bild oder akustisch verpackte Informationen

Mehrgewinn / Vorteile (auf rationaler Ebene), die das Produkt für den Konsumenten aufweist.

Ein USP

Ein UAP bzw. ein UCP.

(UAP ist ein alter Begriff, der den Kommunikationsvorteil nur der Werbung zuordnet. In der Zeit der IK sollte man deshalb den Begriff Unique Communication Proposition wählen.)

Der Verbrauchernutzen. Oft wird dieser auf der emotionalen oder der psychologischen Ebene gesucht.

Der effektive Grund bzw. die Begründung für den Produktevorteil.

Die Tonalität, der Stil und die Anmutung.

(emotional und gefühlsbetont kommunizieren? Oder werden die Zielgruppen sachlich, informativ und argumentativ angesprochen? Ansprache Du, Sie oder neutral? Wählen wir Gassensprache, Umgangssprache, Ironie, Prosa, etc? Wird die Botschaft aggressiv oder verkaufsorientiert transportiert? Sollen Ängste und Gefahren vor Augen geführt werden?)

Mediazielgruppe

Mediaziel (Reichweite, Kontaktleistung, Breitenstrategie/Tiefenstrategie)

Intermediavergleich

Werbemittel-Entscheid (Primär-/Sekundärmedium)

Werbemittelbestimmung (Grösse, Farbe)

Werbeträgerbestimmung

Einsatzplan

Nach der Finanzkraft (fixes Budget anhand der Vorjahreszahlen)

Nach Kennzahlen (Budget in % von Kennzahlen wie z.B. dem Vorjahresumsatz)

In Bezug zu "Aufwendungen pro Stück" (Verkaufte Menge wird geschätzt, Budget dann pro geschätztem Stück einberechnet)

Nach Ausrichtung zur Konkurrenz (selbes Budget wie Konkurrenz, nach Vorjahreszahlen)

Anhand des Lebenszyklus (Einführung und Wachstum: viel, dann weniger. Beachtet aber andere Überlegungen wie Konkurrenz etc zu wenig. )

Anhand von Zielen und Aufgaben (je nach Aufgabenstellung bzw. Zielen wird das Budget festgelegt)

1. Konzept und Gestaltung

2. Realisation - Illustrationen, Fotos, Übersetzungen, Korrektorat, Reinzeichnungen, Druckstucfe etc. )

3. Produktion - Druck, Spotdreh, Tonaufnahmen etc.

4. Medienstreukosten - Insertionskosten Print, Einschaltkosten TV, Radio, Kino, Verteilkosten Direct Mailing, Plakataushang etc.

5. Reserve

6. Agenturhonorar

7. Total

Prozent-Honorar (z.B. 15% vom Gesamtbudget)

Cost-Plus-Honorar (Beratung, Media, Produktion und Text arbeiten zu einem Stundenansatz. Gestaltung und Grafik nach Aufwand)

Pauschal-Honorar

Split-Honorar (Gibt es nur, wenn es ein internationales Projekt mit mehreren Agenturen umgesetzt wird. Da wird das Honorar dann gesplittet)

Vollständigkeit - Die Erfolgskontrolle muss alle steuerbaren und beeinflussbaren Kommunikationsmassnahmen erfassen

Relevanz - Die Messgrössen müssen am Markt relevant sein

Wirtschaftlichkeit - die Ziele müssen im Verhältnis zum Budget realistisch sein

Transparenz - Die Resultate müssen verständlich und nachvollziehbar und zugänglich sein

Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Ziele einer großen Organisation verständlich und wirkungsvoll vermittelt werden können, wie über die eigenen Aktivitäten und deren Ergebnisse informiert wird, wie die Organisation die Meinungen und Wünsche der relevanten Gruppen erfährt, wie die Prozesse innerhalb der Organisation gestaltet werden. Kommunikationspolitik plant und steuert die Kommunikation zwischen Organisation und Umwelt beziehungsweise einzelnen Zielgruppen nach innen und nach außen. Sie ist eine Funktion der Führung, der Organisation und des Marketing.

Die Nowendigkeit einer ganzheitlichen, vernetzten, strategischen, cross-medialen Kommunikation.

Die Firma und alle Kommunikationsmassnahmen sollen als "grosses Ganzes" angeschaut werden.

Auf die inhaltliche Integration

die formale Integration

die zeitliche Integration

eine einheitliche Kernbotschaften, einheitliche Kernargumente und Schlüsselbilder

einheitliche Gestaltungsprinzipien (Corporate Design)

optimales Timing im Einsatz der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente

Abstimmen der internen und externen Kommunikation

Die Unternehmensidentität

Corporate Design

Corporate Behaviour

Corporate Performance

Corporate Communication

Aufbau und Entwicklung einer gesunden Unternehmenskultur (Corporate Culture)

Sicherstellung eines ethisch wertvollen und konsequenten Unternehmensverhaltens (Corporate Behaviuour)

Realisierung eines gegenüber allen Zielgruppen einheitlichen Kommunikationssystems (Corporate Communication)

Sicherstellung eines in sämtlichen Kommunikationsmitteln einheitlichen Erscheinungsbildes (Corporate Design)

Besteht aus denselben Punkten wie die Corporate Identity, bloss dass es die Aussenwahrnehmung ist. Im Idealfall sind die Corporate Identity und das Corporate Image dasselbe.

Die Gesamtheit der Normen, Wertvorstellungen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charatker, den Stil, die Atmosphäre und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen. Sie durchdringt alle Unternehmensebenen.

Vorgelebte Werte in der Unternehmenskultur

Werte, die von innen nach aussen kommuniziert werden (müssen aber unbedingt auch gelebt werden, bevor sie kommuniziert werden!)

Das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens.

Guter Name (aussprechbar, unverwechselbar)

Logo / Signet (einfach und klar identifizierbar, von Weitem sichtbar)

Gestaltungselemente

Farbsystem

Typosystem (Schrft)

Bildsprache

Layout-System