IH C1 Marketing - 1 Grundlagen des Marketings
1.1 Marketing und das Primat des Marketing 1.2 Orientierung im Marketing 1.3 Teildisziplinen des Marketing 1.4 Abgrenzung von Marketing und strategischer Planung 1.5 Die vier P-eine umfassende Systematik 1.6 Branchensegmentierung
1.1 Marketing und das Primat des Marketing 1.2 Orientierung im Marketing 1.3 Teildisziplinen des Marketing 1.4 Abgrenzung von Marketing und strategischer Planung 1.5 Die vier P-eine umfassende Systematik 1.6 Branchensegmentierung
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Lernkarten
Was ist das Fundament für den Unternehmenserfolg?
Markt- und Kundenorientierung
Wo beginnt der Managementprozess oder die Führung der Unternehmung?
Wo findet man, allgemein formiert, diese Antwort?
Der Management-Prozess beginnt mit der Frage nach den zu befriedigenden Kundenbedürfnissen, allgemein formuliert findet man es im Unternehmungsleitbild.
Was ist Ausgangspunkte für die Definition der Kernkompetenzen der Unternehmung?
Kundenbedürfnisse
Verhandlungsmacht liegt nun bei den Käufern.
Was hat dies zur Folge?
Produktionsorientierung wurde durch Markt- und Kundenorientierung abgelöst.
Bedürfnisse & Probleme der Kunden rücken ins Zentrum.
Was sind die Ausgangspunkte bei der Produktionsorientierung / Markt-oder Kundenorientierug?
Ausgangspunkt Produktionsorientierung: bestehende Produktion
Ausgangspunkt Markt- oder Kundenorientierung: Märkte
Wo liegt das Hauptaugenmerkt der PO /M.-o.KO?
Hauptaugenmerk PO: existierende Markteistungen
Hauptaugenmerk M.-o.KO: tägliche Bedürfnisse der Kundschaft
Was sind die Mittel der PO/M-o. KO?
Mittel der PO: Werbung, Verkaufsaktionen
Mittel der M-o. KO: integrieres Marketing
Was ist das Ziel der PO / M-o. KO?
Ziel der PO: Gewinn durch hohen Umsatz
Ziel der M-o. KO: Langfristige Gewinnerwartung durch nachhaltiges Zufriedenstellen des Kunden
Differnez Positionierung - Differenzierung
Positionierung betrifft Beziehung Unternehmen - Kunden. Unternehmung muss eine unverwechselbare & einzigartige Stellung einnehmen. Preis/Leistungs-Verhältnis.
Differenzierung betrifft Verhältnis Unternehmen - Konkurrenz. Wettbewerbsvorteile, und wodurch sie sich unterscheidet. Geschieht durch den Nutzen, die sie ihren Kunden bringt
Beschreibe "Marketing-Management = Durchführung des Marketing".
Analyse, Planung, Einführung, Durchführung & Überwachung von Programmen, welche geschaffen wurden um Austauschbeziehungen mit Käuferzielgruppen zu pflegen & Zielvorgaben der betreffenden Organisationen zu erfüllen.
Was für Informationen benötigt man, um den wirklichen Kundennutzen zu erkennen?
- wo informiert sich der Kunde?
- wo hält er sich in der Freizeit auf?
- welches Wertesystem ist für ihn von Bedeutung?
- welche Prioritäten setzt er?
- wo verhält er sich loyal?
Nebst Wissen über Kundenbedürfnisse ist auch Wissen über Anspruchsträger wichtig.
Wer sind die Anspruchsträger? (6)
-Mitarbeiter
-Lieferanten
-Kapitalgeber
-Konkurrenten
-Staat
-Institutionen (Verbände, Gewerkschaften, Arbeigeberorganisationen)
Zukünftige Aufgaben des Marketing:
- Komplexität der Ansprüche erkennen
- Konsequenzen ziehen
- konkrete Massnahmen in Gang setzen
Nenne die vier Teildisziplinen des Marketings:
1. Konsumgüter-Marketing
2. Investitionsgüter-Marketing
3. Dienstleistungs-Marketing
4. Non-Profit-Marketing oder Social Marketing
Beschreibe das Konsumgütermarketing.
Konsumgütermarketing
- Unternehmen steht einer anonymen Kundschaft gegenüber, mit ihr wurde bislang gesamthaft komuniziert
- durch Segmentierung von Branchen und Adaption des Angebots auf Branchensegmente wird es zunehmend individualisierter
Beschreibe das Investitionsgüter-Marketing.
Investitionsgüter-Marketing:
- befasst sich mit Investitionsgütern wie Maschinen, Immobilien, Immaterialgüterrechten
- Anzahl Abnehmer kleiner als im Konsumgüter-Marketing & den Anbietern meist pers. bekannt
Beschreibe das Dienstleistungs-Marketing.
Dienstleistungs-Marketing
typische Dienstleistungserbringer: Versicherungen, Reisebüros. Polizei
-in der Struktur dem Konsumgüter-Marketing näher als dem Investitionsgüter-Marketing
Beschreibe das Non-Profit-Marketing bzw Social Marketing.
Non-Profit-Marketing bzw Social Marketing
- Beispiele: Kirchen, Spitäler, Verbände
- Erzielen eines Gewinn ist ein untergeordnetes Ziel
- Ideen, deren Verbreitung oder Anerkennung gefördert werden soll anstelle käuflicher Marktleistungen
Was steht im Rahmen der strategischen Planung als Ausgangspunkt?
Kundenbedürfnisse
Was sind die zwei Bezugspunkte der strategischen Planung?
2 Bezugspunkte der strategschen Planung:
- strategische Kompetenzeinheit
- strategische Planungseinheit
Aus welchen zwei setzt sich die strategische Kompetenzeinheit zusammen?
strategische Kompetenzeinheit:
-Kündenbedürfnisse & Kernkompetenzen
Aus was setzt sich die strategische Planungseinheit zusammen?
Branche (Beschreibung der Kundenbedürfnisse/probleme/merkmale) und strategisches Geschäftseld (Marktleistungen abstrakt)
Marketing befasst sich handfest mit exakt definierten Produkten o. Dienstleistungen.
Um was dreht sich Marketingdenken?
Marketingdenken dreht sich um:
- genau festgelegte Branchensegmente
- Marktleistungen
Marketing ist auf allen Managementstufen vertrete. Das heisst?
Marketing ist integraler Bestandteil des Managementsytems und der Wertschöpfungsprozesse
Authentizität, harmonisches Ganzes ist wichtig.
Was sind die vier P-s des Marketing-Mix?
- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Place (Distribution)
- Promotion (Kommunikation, Werbung)
Beispiele für Prokt-Mix
Beispiele für Prokt-Mix
- Qualität
- Design
- Produktvarianten
- Garantieleistungen
- Markenname
- Verpackung
- Verpackung
- Angebotsmenge
- Kundendienst, Extraservices
Beispiele für Preis-Mix
Beispiele für Preis-Mix
- Listenpreis
- Rabatte und Preisnachlässe
- Zahlungskonditionen
- Kundenkredite
Beispiele für Distributions-Mix (Place)
Beispiele für Distributions-Mix (Place)
- Distributionskanäle, Partner
- Marktabdeckung, Verteildichte
- Bezugsquellen und deren Standorte
- Lagerhaltung
- Transport und Transportlogistik
Beispiele für Kommunikations-Mix, Werbung (Promotion)
Beispiele für Kommunikations-Mix, Werbung (Promotion)
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Aussendienst
- Persönlicher Verkauf
- Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit
Defintion der Branche entsprechend der strategischen Planung vielfach zu grob. Wie heisst die Konkretisierung?
Branchensegmentierung
Was sind Mermale von Branchensegmenten?
Merkmale Branchensegmente
-sind scharf von einander abgegrenzt
- Kundenverhalten sollte sich deutlich unterscheiden zwischen den Branchensegmenten
- Kriterien sollen messbar, leicht erfassbar, sein
- längere Zeit Bestand haben und Wirtschaftlichkeit langfristig gegeben sein
Was ist ausschlaggebend für die Brauchbarkeit der Branchensegmentierung?
Die Wahl der Segmentierungskriterien.
Ist zu feine Segmentierung schlimmer als zu grobe? Begründe!
Zu grobe Segmentierung schlimmer, da Branchensegment zu gross definiert und Streuverlust gross - zu viele fühlen sich nicht angesprochen.
Zu enge: potentielle Kunden werden gar nicht angesprochen.
Segmentierungskriterien:
Wie heissen die direkten, objektiven & indirekten Eigenschaften von Kunden?
direkte, objektive Eigenschaften von Kunden:
Statistische Merkmale
indirekte Eingenschaften von Kunden:
Psychologische Kriterien
Segmentierungskriterien
Beispiele für direkte, objektive Eigenschaften von Kunden: Statistische Merkmale
Beispiele für statistische Merkmale:
- Geografie (Region, Wohnort, Ortsgrösse, Bevölkerungsdichte)
- Geschlecht, Alter, Konfession, Nationalität
- Zivilstand, Familiengrösse
- Einkommen, Vermögen, Kaufkraft
- Beruf, Ausbildung, Rolle im Haushalt
Segmentierugskriterien:
Indirekte Eigenschaften von Kunden: Psychologische Kriterien.
Beispiele:
Beispiele für psychologische Kriterien:
- Lebensstil
- Persönlichkeitsvorstellungen wie Wertvorstellungen, Innovationsbereitschaft
- Kaufmotive
- Emotionen
- Preissensibilität
Segmentierungskriterien:
Wie heissen die direkten, objektiven & indirekten Unterschiede der Marktleistung, der Marktleistungsfunktion?
direkt, objektive Unterschiede der Markleistung, Marktleistungsfunktion: Verhaltensunterschiede
indireke Unterschiede der Marktleistung, Marktleistungsfunktion: Anforderung an die Marktleistung
Segmentierungskriterien:
Was sind direkten, objektiven Unterschiede der Marktleistung, Marktleistungsfunktionen: Verhaltensunterschiede
Beispiele:
direkten, objektiven Unterschiede der Marktleistung, Marktleistungsfunktionen: Verhaltensunterschiede:
- Verbrauchsintensität
- Informationsverhalten
- Kaufentscheidungsverhalten, Kaufverhalten
- Einkaufsstättenwahl
- Markenloyalität
- Kaufmenge
Segmentierungskriterien:
Was sind indirekteUnterschiede der Marktleistung, Marktleistungsfunktionen: Anforderungen an die Marktleistung
Beispiele:
IndirekteUnterschiede der Marktleistung, Marktleistungsfunktionen: Anforderungen an die Marktleistung:
- Nutzen hinsichtlich Qualität, Preis, Image, Prestige, Status, Wirtschaftlichkeit
Was beeinflusst das Kaufverhalten der Kunden?
Einflussfaktoren:
- Lebensumstände & Persönlichkeitsstruktur
- Personen im engsten Umkreis
