HFWI Marketing

1  SITUATIONSANALYSE

Wo stehen wir heute?
Was passiert im Markt?
Was macht die Konkurrenz?
Unternehmensanalyse
Umfeldanalyse

2 ZIELE FESTLEGEN

Quantitative Ziele
- messbar, mit einer Zahl versehen ("Servicequalität um 20% verbessern")
Qualitative Ziele
- nicht mit einer Zahl hinterlegt ("Servicequalität verbessern")

3 STRATEGIE FESTLEGEN

4 PLANUNGSPROZESS

Marketingmix planen --> Massnahmen zu 4P: product price place promotion
(Diese 4P wurden auf 7P oder 9P erweitert, das ist aber nicht relevant)

Teilweise schon sehr konkrete Massnahmen, teilweise noch nicht

5 MARKETINGBUDGET

Budget erstellen für die Massnahmen

6 PLAN UMSETZEN

Die Massnahme aus dem Planungsprozess werden umgesetzt
--> Die Umsetzung gehört zum Marketingkonzept!

7 KONTROLLE

Kontrollpläne nach den Zielen

Primäre Methoden:  

• Field research
• bei der primären Marktforschung werden neue Daten erhoben
• Methoden:
  • Befragung: telefonisch, Interview, Onlineumfragen usw.
  • Beobachtung: Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, Aufzeichnen von Aktivitäten usw.
  • Experiment: Warentest, Markttest usw.
  • Panelforschung: Anwendung von Erhebungen an mindestens 2 Zeitpunkten (Verlauf)

• Primäre MAFO ist recht aufwendig und teuer

Sekundäre Methoden:

• Bei der sekundären Marktforschung werden schon existierende Daten verwendet
• Neue Auswertungen von bestehenden Daten sind trotzdem sekundäre Mafo
• Mögliche Quellen:
  • Internetrecherche (google…)
  • Patente
  • Presse
  • …
• Sekundäre MAFO ist weniger aufwendig und günstig
• Oft dient sie dazu, den Bedarf für Primäre MAFO zu ermitteln

Unterscheidung nach quantitativer / qualitativer Methode

--> je nach Situation sind die einen besser geeignet, als die anderen

--> die eine ist nicht genauer, als die anderen

--> Oftmals Mischformen

Quantitative Methode:

• (Mehrheitlich) geschlossene Fragen
• Möglichst grosse Stichproben
• "schnell und günstig"

Qualitative Methode:

• (Mehrheitlich) offene Fragen --> warum ist etwas so, wie es ist?
• Klein und repräsentative Gruppe
• "aufwendig und teuer"

STÖPFR =

Soziales, Technisch, Oekologie, Politik, Finanziell/Wirtschaftlich, Recht

Ein SGF ist ein  möglichst isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines Unternehmens

--> "Markt im Markt"

--> unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Angebote, unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Konkurrenten

Eine Strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, welche für eines oder mehrere Strategische Geschäftsfelder zuständig ist.

• Segmente: damit die Marketingmassnahmen zielgerichtet erfolgen können --> Gliederung in homogene Gruppen, Teilbereiche, mit gleichen Bedürfnissen. Es muss sich aber noch lohnen, das Segment zu bearbeiten
  • Geografische Segmentierung
  • Demografische Segmentierung (Alter, Abstammung, Kaufkraft…)
  • Soziopsychologische
  • Verhaltensbezogene Segmentierung

Teilmarkt: eine Produktgruppe innerhalb eines Gesamtmarktes von Produkten

Beispiel: SGF = Nahrungsmittel

Teilmarkt: Convenience Produkte

Marktvolumen: durch alle Anbieter realisierter Umsatz/Absatz in einem bestimmten Zeitraum

Marktanteil (in %): Anteil am Marktvolumen --> Absatz, Umsatz

Marktpotential: Potential aller Anbieter unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente, bei heutiger Kaufkraft im relevanten Markt

Marktkapazität: = Marktpotential ohne Berücksichtigung der Kaufkraft --> bei Preis 0.-! Sehr theoretischer Wert, nur relevant bei voraussichtlichem Preiszerfall

Marktsättigungsgrad: Anteil Marktvolumen / Marktpotenzial --> >95% --> "gesätigter Markt", was bei einem Milliardenmarkt aber noch immer viel sein kann (in CHF gemessen)

Warum ist der Sättigungsgrad wichtig? Man kann nur noch auf Kosten des Unternehmens wachsen --> Preispolitik!