Handelsmarketing & Vertrieb

Vorbereitung der Verhandlung:

Technisch-organisatorische Vorbereitung:

• ◆  Termin und Ort der Verhandlung klären

• ◆  Raum, Raumausstattung und ggf. Sitzordung bestimmen

• ◆  notwendige Unterlagen bereitlegen

• ◆  technische Hilfsmittel vorbereiten

• ◆  Verhandlungspartner offiziell einladen

• ◆  gegebenenfalls weitere Beteiligte informieren/hinzuziehen

1. Inhaltliche Vorbereitung der Verhandlung

   Dafür ist es notwendig, sich unter anderem mit folgenden Fragen ausein- anderzusetzen:

   • ◆  Welchen Verhandlungsspielraum habe ich, welchen hat mein Ver- handlungspartner?

   • ◆  Wie eröffne ich das Gespräch?

   • ◆  Wie strukturiere ich das Gespräch?

   • ◆  Welche Argumente könnten meinen Verhandlungspartner überzeu- gen?

   • ◆  Mit welchen Gegenargumenten und Einwänden muss ich rechnen?

   • ◆  Was sind meine Ziele: Was kann ich maximal erreichen (Maximalziel),

     womit würde ich mich zufriedengeben (Minimalziel)? 

• ◆  Unmittelbar nach Verhandlung  Gespräch noch einmal gedanklich durchgehen. Was ist gut gelaufen? Wo sollte man das nächste Mal präziser argumentieren? Wo gab es Missverständnisse oder Uneinigkeit?

• ◆  Zurück im Büro wird unverzüglich das Vereinbarte veranlasst, die verantwortlichen Stellen werden über das Verhandlungsergebnis informiert. Gegebenenfalls sind entsprechende Berichte anzufertigen.

• ◆  Der Verhandler stellt sicher, dass alles, was vereinbart wurde, reibungslos und zur Zufriedenheit des Verhandlungspartners abläuft. Abschließend erfolgt idealerweise ein Anruf beim Verhandlungspartner, ob dieser mit der Leistungserstellung zufrieden war und alles reibungslos funktioniert hat. Der Verhandler steht weiterhin als persönlicher Ansprechpartner zur Verfügung.

• ◆  Bei aktuellen, interessanten Angeboten, die den Bedürfnissen des Verhandlungspartners entsprechen, wird dieser erneut kontaktiert: Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf. 

Produktie, die Bequemlichkeit versprechen mit Nutzeneffekt und mit Zeitersparnis bei der Zubereitung z.B.

• Dosensuppen
• vorgefertigte Salate
• Sushi

• mehr Single-/ Mini-Haushalte in D
• Trend zum Easy-Cooking
• Außer-Haus-Verzehr mit hochwertigen Produkten liegt im Trend
• Kochen hat nicht mehr den Stellenwert wie früher
• weniger Zeit zum Kochen wegen Wandel in Arbeitswelt

• es wird auf Dauer ein Exklusiv-Image vermittelt
• Preispositionierung oberhalb der Preise der Mitbewerber
• Preis soll Anzeichen für Qualität der Ware sein 

• Preisfestlegung orientiert sich an durchschn. Marktpreisniveau der Mitbewerber bzw. Branche
• konventionelle Möglichkeit wo Preiswettbewerb nicht beachtet wird

• dauerhaft unter dem Preis der Mitbewerber festegesetzt. 
• Preis soll entscheidender Faktor im Marketing sein. 
• evtl. "Geld-zurück-Garantie" wenn Kunde ware woander günstiger bekommt

GWB § 1, 34, 32, 33

• Abnahmemenge
• besonderheiten der Güter
• Standort
• Lieferzeit
• Konkurrenz/ Wettbewerb
• rechtliche Vorgaben/ Kosten
• Struktur und Anzahl der Abnehmer
• Preis des Produkt/Güter

• unternehmensbezogene Faktoren
  • Größe und Finanzkraft
  • Unternehmensimage
  • Marktstellung
• sortimentsbezogene Faktoren
  • Erklärungsbedürftigkeit der Artikel
  • Transport- und Lagerfähigkeit
• kundenbezogene Faktoren
  • Größe und räumliche Verteilung der Zielgruppe
  • Einkaufsgewohnheiten
• konkurrenzbezogene Faktoren
  • Art und Anzahl der Konkurrenten
  • Marktanteile
  • deren Absatzwege
• umweltbezogene Faktoren
  • allgemeine wirtschaftliche Situation
  • technische Standards
  • Rechtsordnung

• Direct Mailing
• Telefonmarketing
• Hotline
• Homepage/ Internet
• Email-Marketing
• Payback-Systeme
• Teleshopping

• Sortimentsexpansion: Ausweitung des Sortiments in die Tiefe (mit neuartigen Sortimentsteilen Diversifikation) oder in die Breite (Aufnahme ähnlicher Sortimentsteile)
• Sortimentsvariation: Strukturveränderung durch den Austausch von Artikeln oder durch Gewichtsverlagerung
• Sortimentskontraktion: Einengung des Sortiments durch Reduktion der Tiefe oder Spezialisierung 

• Konkurrenz: wenn K es führt sollte man es auch oder eben gerade nicht führen
• Design: Entspricht es den optischen Anforderungen des Zielgruppe?
• Produkteigenschaften: Welchen Haupt-, Grund- und Zusatznutzen bietet das Produkt?
• Verpackung: Weckt die Verpackung das Kundeninteresse? Liefert sie genug Informationen? Entspricht sie hygienischen, logistischen und ökologischen Anforderungen?

• Telefon: gegenüber Verbrauchern nur mit deren Einwilligung und gegenüber Unternehmern nur mit deren mutmaßlicher Einwilligung erlaubt
• Email: grundsätzlich nur mit Einwilligung der Adressaten (Verb. und Untern.) versandt werden. Bei U auch, wenn Email im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt wurde

Vorbereitung:

• Erstellung eines genauen Grundrisses des Marktes einschließlich der Warenträger
• Festlegung des Beobachtungszeitraumes
• Auswahl und Einweisung der Beobachter

Ziel: Steigerung der Flächenproduktivität

• Verhalten der Kunden im Geschäft
• Aufenthaltsdauer der Kunden im Geschäft
• Erkenntnisse, wo sich "tote Ecken" befinden
• Übersichtlichkeit der Wegführung, Vorhandensein von Laufhindernissen
• Optimierung von Sortimenten und Platzierungen
• Wirksamkeit und Effektivität von Aktionen, Aktionsständen, Promotionsständen, Plakaten ,

Stellt ein System dar, mit dem quantitative, messbare Zahlen der Leistungen eines Unternehmens erfasst und beschrieben werden.

• finanzielle Perspektive: klassische finanzielle Kennzahlen: z.B. Umsatz, Rendite
• Prozess- & Ressourcenperspektive: Beschreibung der internen Prozesse bzgl. Zeit, Qualität, Kosten
• Markt und Kundenperspektive: beschreibt die Kundenmeinung sowie Kundeneinstellung gegenüber dem Unternehmen
• Innovations- und Mitarbeiterperspektive: beschreibt, wie U auf die MA wirkt, und beurteilt ihr Engagement; erfasst, wie das U auf zukünftige Entwicklung vorbereitet ist
•  

• Farbe des Verkaufsraums
• Beleuchtung
• Hintergrundmusik
• Hilfsmittel der Dekoration
• Verkaufsmöbel/ Ladeneinrichtung
• Durfmarketing

• Isolierte Warendarstellung/ Lim-(Less-is-more)Prinzip: Einzelne Anordnung der Ware dient als Blickfangorientierung und ermöglicht die Abgrenzung der einzelnen Abteilungen
• Tischpräsentation: Anordnung der Waren auf Stufentischen verdeutlicht dem Kunden, welche Warengruppe im Vordergrund steht. Gleichzeitig wird die Ware aufgewertet und ist vom Kunden schnell zu erfassen
• Verbundplatzierung und Warenlandschaften: Waren(-gruppen) werden harmonisch in Bedarfszusammenhängen präsentiert. Passende Accessoires können die Präsentationswirkung verstärken und Fantasie des KD anregen
• Wühltische, Stapelware und Rundständer werden bevorzugt im Eingangsbereich platziert. Möglichkeit der Darstellung eher preiswerter Ware, ortmals mit Lockeffekt für Kunden verbunden

• Einfluss unkontrollierbarer Umweltfaktoren trifft nicht jedes U in der Branche gleich
• Marktanteil kann sich verändern, wenn Mitbewerber aus Markt ausscheiden oder eintreten. Marktanteiländerung unabhängig von Marketingaktivitäten 
• Aussagekraft des Marktanteils ist fragwürdig, wenn aufgrund Rückläufiger Nachfrage die Mitbewerber aus Markt aussteigen, wodurch Marktanteil des U´s auf 100 % ansteigt, ob Umsatzrückgang

1. Integrationsstrategie: Unternehmensprozesse zwischen jeweiligen Kanälen werden verknüpft

Vorteil: 

• Einheitlicher Martekingmix
• nutzenstiftende Verbundwirkungen für den Kunden

1. Separationsstrategie: Unternehmensprozesse zwischen den jeweiligen Kanälen werden getrennt voneinander bearbeitet

Vorteile:

• effiziente Ausrichtung auf die Zielgruppe
• kein Vertrauensverlust bei unterscheidlichen Marketingmix

1. Integrationsstrategie: Unternehmensprozesse zwischen jeweiligen Kanälen werden verknüpft

Vorteil: 

• Einheitlicher Martekingmix
• nutzenstiftende Verbundwirkungen für den Kunden

1. Separationsstrategie: Unternehmensprozesse zwischen den jeweiligen Kanälen werden getrennt voneinander bearbeitet

Vorteile:

• effiziente Ausrichtung auf die Zielgruppe
• kein Vertrauensverlust bei unterscheidlichen Marketingmix

• Unterlassungsanspruch
• Auskunftsanspruch z.B. über Herkunft der Ware
• Schadenerstzanspruch
• Vernichtungsanspruch

Nach §433 BGB ja, da Verkäufer die Sache frei von Sach- und Rechtsmängel zu verschaffen hat

Pro:

• Verbesserte Marktabdeckung: Marktpotenzial kann optimal erschlossen werden
• Veringerung des unternehmerischen Risikos: starke Abhängigkeit von Absatzmittlern und Kunden kann reduzuert werden
• Verbesserung des Kundennutzen: KD haben unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich des Verkaufs von Produkten

Contra

• Kannibalisierungseffekt: Innerhalb der Vertriebswege kommt es zu Konflikten
• Kaufzurückhaltung kann eintreten: Unterschiedliche Vertriebswege verunsichern die KD
• Verlust der CI: Untersch. Vertriebswege spiegeln kein einheitliches Sortimentsbild wider

Vor:

• Marke und Geschäftskonzept
• Standortanalyse und -erschließung
• Finanzierungsberatung
• Ladenbau
• Einarbeitung

Nach

• Pflege und Weiterentwicklung des Geschäftsmodells
• Controlling
• Trainingsmaßnahmen
• Rechtsberatung
• überregionale Werbung, Bereitstellung von Vorlagen für die regionale Werbung

F-Nehmer

• Verkauf der Ware und/oder Dienstleistungen
• regionale Werbung
• Mitarbeitersuche und -auswahl
• Information an den Franchisegeber (Know-how-Transfer)
• Mitwirkung in Gremien (z.B. Jahrestagung)

Zielkonflikte

• Kosten: Ermittlung per Voll-/ Teilkostenrechnung wird Preis ermittlet, den U´s auf Basis der Kostensituation erreichen muss
• Konkurrenz: Preisbildung orientiert sich an Preisstellung der Konkurrenz, also branchenübliche Preise bei sehr homogenen Gütern (Benzin) oder am Branchenführer (Preisführer)
• Nachfrageverhalten: Preisvorstellung & Preisbereitschaft der Verbraucher in einzelnen Preisklassen? Welchen Einfluss haben Qualität und Image eines Produktes auf das Verbraucherverhalten?