Marketing-Grundwissen Teil A

Die Netzwerkorietierung zeigt auf, das nur der Austausch von Käufer und Verkäufer zu wenig ist. 

Deshalb sollte Marketing auch mit Lieferanten, Handelskanälen, Agenten, Broken und Kunden statt.

Z.B. kann ein Autoproduzent kein neues Auto entwickeln ohne die vielen Zulieferer.

Es geht um Dienstleistungen. Es wurde herausgefunden, dass Marketing nicht nur Produkte betrifft sondern auch Dienstleistungen.

Neu wird auch gesagt, das Kunden grundsätzlich nicht Produkte sondern alle Produkte eine Dienstleistung sind. Z.B. ein Auto ist eine "versteckte" zukünftige Transport-Dienstleistung.

In einer Unternehmung reicht es nicht aus, wenn die Kunden zufrieden sind. 

Die Leistung muss kostengünstig (Produktionsorientierung) hergestelllt werden.

Die Unternehmung muss Kunden vom kauf überzeugen (Verkaufsorientierung).

Die Qualität muss stimmen (Produktorientierung).

Es braucht Kernkompetenzen um neue Märkte zu machen (Ressourcenorientierung).

Existenz + Kapital muss gesichert werden (Finanzorientierung).

Langfristig müssen rentable Beziehungen gemacht werden (Beziehungsorientierung).

Das Wertschöpfungsnetz wird betrachtet (Netzwerkorientierung).

Der Fokus wird von Produkten in Dienstleistungen verschoben. (Serviceorientierung).

Die Marketingorientierung ist der Kern der Marketing-Handlungen.

- das Denken und Empfinden, Geschmack, Lebenshaltung und Wertausrichtung der Käufer verändern sich immer. Das wirkt sich bei Käufermärkten auf das verhalten aus.

- Die Konkurrenz wächst.. Es gibt immer mehr neue Anbieter

- Die Qualität ist bei den Produkten sehr ähnlich. Somit wird es schwierig sich von den Anderen zu unterscheiden

- Die Gesellschaft ist verschieden. Früher waren es grosse Gruppen mit den gleichen Intressen. Heute gibt es kleinere mit verschiedenen Lebensstil, eigenen Ansprüchen und verschiedenen Konsumgewohnheiten.

- Die Märkte globaliesieren und internationaliesieren sich

Die Leute wollen nicht mehr wie früher der Pflicht, Arbeit und Sicherheit nachgehen. Heute wollen sie Spass, Aussehen, Funktion.

Das Marketing hat deshalb auch neue Trends erschaffen. Wie z.B. Erlebnismarketing - Wohnlandschaften, die Lebenstile ausdrücke und Erlebniswerte vermitteln. Banken informieren z.B. nicht trocken über neue Dienstleistungen sondern organisieren Anlässe mit Persönlickeiten, die zum Thema passen.

Früher bei den Verkäufermärkten war die Aufgabe des Marketings das Vermarken der Produkte.

Heute ist es bei den Käufermärkten anderst. Die Aufgabe des Marketings ist viel umfassender. Die machen was der Markt möchte und das wir unsere Leistungen darauf abstimmen. Im Zentrum steht der Austausch, die gegenseitige Einflussnahme zwischen Unternehmen und Umwelt. Der Kunde wird als Partner gesehen und nicht als Konsument.

Die Marketingorientierung wurde zur Unternehmensphilosophie schelchthin, da die Organisation, die Produktion, das Rechnungswesen, Forschung und Entwicklung, Personalschulung und die gesamte Führung so gestaltet werden, dass das Bedürfnis des Markets befriedigt wird.

Die Märkte verlangen heute ein dymnamisches, prozessorientiertes Marketing und nicht wie früher eines, das in Strukturen, Hierarchien und Traditionen verhafet ist.

Heute werden Gruppen von Mitarbeitenden aus allen möglichen Bereichen gebildet, die gemeinsam Lösungen entwickeln

Lean Marketing bedeutet, dass man die Straffung aller Abläufe, die Besinnung auf Wesentliches und keine Leerläufe macht. 

Die Forderungen sind: Konzentration, Vereinfachung der Abläufe, weniger Administration, weniger Hierarchie um so viel Zeit wie möglich für kundenorientierte Arbeit zu gewinnen.

- Betrachtung nach der Orientierung (Philosophie)

- Betrachtung nach der Aktivität

- Betrachtung nach der Integration

- Betrachtung nach der Marktleistungen

Es gibt ein aktives und passives Marketing.

Passives Marketing: Beim passiven Marketing wartet man auf Inputs vom Markt (defensives Verhalten). Das heisst, man reagiert auf die Wünsche der Kunden.

Nachteil: Es gibt einen Druck (Konkurrenz, Preis, Marge, Leistung usw.)

Vorteil: Kleineres Risiko und keine Forschungs- und Entwicklungskosten.

Aktives Marketing: Man handelt auf dem Markt (offensives Verhalten). Man forscht und entwickelt. Die Kommunikation wird bewusst, gezielt und geplant eingesetzt. 

Nachteil: Man trägt das Risiko und die Kosten. 

Vorteil: Guter Preis (gute Marge) im Erfolgsfall. Gewinn am Image, Know-how usw.

Dies braucht es, um das Marketing möglichst effizient (und ökonomisch) einsetzen zu können.

Systematische Abstimmung und Koordination aller Stellen im Unternehmen, die mit Kunden Kontakt haben.

Wenn das Marketing nicht integriert ist, haben viele verschiedene Stellen Kontakt mit dem Kunden. (Verkauf, Werbung, Produktion, Buchhaltung)

Es gibt keine Absprache, jeder macht was er will. Das Unternehmen wirkt wirr und widersprüchlich.

Beim Integrierten Marketing stehen alle Stellen, die Kontakt zu Kunden haben, unter einer Führung. Es gibt keine hierarchische Einordnung sondern eher eine fachtechnische Einordnung. 

Die Marketingabteilung sollte gleichgestellt sein wie Produktion, Einkauf usw. Das Marketing soll Einflüsse auf die anderen Abteilungen haben. Das Marketing muss schauen, dass die Bedürfnisse des Marktes im Unternehmen gehört werden.

1. - Konsumgüter-Marketing

- Investionsgüter-Marketing

- Dienstleistungs-Marketing

- Non-Profit-Marketing

2. Mit Prdoukten, die direkt and den Endverbraucher gerichtet sind. z.B. Waschmittel. Lebensmittel als kurzfristige Konsumgüter (auch Gebrauchsgüter genannt). Waschmaschinen, Möbel = langfristige Konsumgüter. Im Konsumgütermarketing befasst man sich mit den 4ps. product, place, promotion, price.

3. Mit Investitionsgütern. Werden auch als Produktionsgüter oder Betriebsmittel bezeichnet. Sie werden gebraucht, um Konsumgüter oder Investitionsgüter herzustellen.

4. Die Abnehmer sind nicht Konsumenten sondern privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen (Firmen). Z.B. Produktionsanalgen, Lastwagen, Fabrikgebäude oder Maschinen.

5. Es befasst sich mit dem Marketing von Unternehmen der Dienstleistungsbranchen. Z.B. Banken, Versicherungen, Reisebüros usw. Eine Dienstleistung ist ein Leistungsangebot.

6. Unmittelbarkeit, Nichgreifbarkeit, Kundenbeziehung, Kundenbeteiligung.

7. Mit dem Marketing von Organisationen, bei denen das Erzielen eines Gewinns nicht so wichtig ist. Es wird auch Social Marketing oder Sozialmarketing bezeichnet. Z.B. Spitäler, Kirchen oder Umweltschutzbehörden.

8. Es sollen soziale Ziele erreicht werden. Es werden politische Kompnenten berücksichtigt. Es geht um immaterielle Güter und Werte. Marktforschung hat einen grossen Stellenwert.

Die Nachfrage ist grösser als das Angebot. 

Es gibt mehr Leute die das Produkt kaufen möchten, als es von dem Produkt gibt.

Das Angebot ist grösser als die Nachfrage.

Es gibt mehr Angebote, als Leute, die es kaufen wollen.

Ein Unternehmen sollte sich auf die Kundenbedürfnisse aurichten und dies besser machen als die Konkurenz.

Die Marktorientierung umfasst die Kundenorientierung sowie die Konkurrenzorientierung.

Man denkt, dass der Kunde die Güter braucht.

Man möchte grosse Mengen absetzten, um die Stückzahl zu erhöhen und die Stückkosten zu senken. Möglichst kostengünstig.

Dies ist ein Verkäufermarkt, indem alles verkauft werden kann, was produziert wird.

Grosse Bedeutung der Produkte = Primat der Produktion

Erfolg bei: geringer Konkurenz und knappen Angebot.

Bei der PRODUKTorientierung geht es darum das BESTE Produkt anzubieten.

Misserfolge gibt es, wenn der Kunde kein technisches sondern ein einfacheres, preisgünstigeres und schöneres Produkt möchte.

Gefahr gibt es bei der Vernachlässigung möglicher oder wirklicher Kundenwünsche.

Es tratt eine Sättigung auf dem Markt ein.

Der Verkauf bekam eine grosse Bedeutung, es entstand das Primat des Absatzes.

Das Angebot ist grösser als die Nachfrage. Man versucht einfach zu verkaufen auch wenn es agressiv ist und ohne dass der Kunde auch zuletzt wirklich zufrieden ist. 

Nachteil: Es führt zu mangelnde Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse.

Es bedeutet: Auf das Bedürfnis des Kunden einzugehen. Kundenbedürfnisse zu erkennen.

Die Unternehmung muss Produkte + Dienstleistungen anbieten, die einen guten Preis und gute Qualität haben.

Bedeutung: Auf Kundenbedürfnisse eingehen, jedoch besser und günstiger als die Konkurrenz.

Das Unternehmen richtet sich nach einem Wettbewerb aus.

Die Unternehmung fragt nich: Was will der Kunde? sondern: Wie können wir die Konkurrenz schlagen? z.B. besseres Design.

Die Anbieter spornen sich gegenseitig zu Höchstleistungen an.

Die Marktorientierung beinhaltet die Konkurrenz- und die Kundenorientierung.

Die Marktorientierung möchte die Kundenbedürnisse besser befriedigen als die Konkurrenz.

Die CRM baut mithilfe von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien die Kundenorientieung weiter aus.

Es gibt dann eine ganzeinheitliche Kundenbetreuung. Das Ziel ist es, lanfristige Beziehungen zu rentablen Kunden zu machen.

Die 4Ps werden alle an die Kunden gerichtet.

Das CRM ist ein Beziehungsmarketing.

Das Marketing soll sich nicht nur auf die Kunden ausrichten, sondern alle Ansprechpartner ansprechen.

Z.B. Kapitalgeber, Arbeitehmer, Lieferant, der Staat und Gruppen, welche gesellschaftliche und ökologische Interessen haben.

1. Gesellschaftorientierung

2. Ressourcenorientierung

3. Finanzorientierung

4. Netzwerkorientierung

5. Serviceorientierung

Die Gesellschaftsorientierung berücksichtigt nicht nur Kunden, Lieferanten usw. Sie berücksichtigt auch nicht-marketliche Anspruchgruppen.

Z.B. Umweltorganisationen, Konusmentenschutzorganisationen, Anwohner, ehemalige Mitarbeiter usw.

Die Frage, ob ein Produkt auf den Markt kommt, hängt nicht nur von Kundenbedürfnissen, dem Konkurrenzverhalten oder von der Rentabilität ab, sondern ob das Produkt mehr nutzen oder mehr Schaden bringt.

Sie fragen sich: Woher der Wettbewerbsvorteil stammt.

Die Konkurrenz kann nur mit den benötigen Ressourcen bei der Marktorientierung teilnehmen.

Die Unternehmung muss Kernkompetenzen aufbauen, um dabei zu bleiben.