Grundlagen Marketing - mündliche Prüfungen

Der Markenname einer Familienmarke umfasst eine Produktfamilie

Produktfamilie ist eine Gruppe von Produkten, die zueinander in Verwendungsbeziehung stehen. z.B Nivea -> Nivea for Man, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea hair care usw.

Alle Produkte des Unternehmens tragen den Markennamen

z.B. VW -> VW Golf, VW Polo, VW Tiguan etc.

1. Product (Produktpolitik)
2. Promotion (Kommunikationspolitik)
3. Price (Preispolitik)
4. Place (Distributionspolitik)
5. Physical Evidence (Ladengestaltung)
6. Personnel (Personalpolitik)
7. Process (Prozesspolitik)

• grosse Anzahl von Kunden bzw. grosse räumliche Entfernung
• Produkte, bei denen Nutzenargumentation nicht so im Vordergrund steht
• Produkte, die relativ wenig erklärungsbedürfig sind.
• Immer dort, wo der Weg über den Handel preislich günstiger ist als eigene Vertriebsstrukturen

• Befragung: telefonisch, Interview, Onlineumfragen usw.
• Beobachtung: Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, Aufzeichnen von Aktivitäten usw.
• Experiment: Warentest, Markttest usw.
• Panelforschung: Anwendung von Erhebungen an mindestens 2 Zeitpunkten (Verlauf)
• Tiefeninterview
• Gruppendiskussion

SGE ist eine organisierte Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF's bearbeitet

• SGE werden vom Unternehmen, also von innen, definiert
  • Beispiel: innerhalb eines Versicherungsunternehmens ist eine organisatorische Einheit zuständig für die Reisezusatzversicherungen

• ein SGF ist ein "Markt im Markt"
• Ein möglichst isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines Unternehmens. Das strategische Geschäftsfeld entsteht im Allgemeinen durch die Zusammenfassung von untereinander möglichst homogenen Produkt/Markt-Kombinationen.
• die SGF's sind werden durch Marktbedürfnisse definiert (sie werden nicht vom Unternehmen kreiert, sondern von den Marktbedürfnissen vorgegeben)

In der fortgeschrittenen Wachstumsphase.

Weil bereits nach dem Gewinnmaximum wieder Kosten für die Werterhaltung (Werbung, Revival) des Produktes entstehen, auch wenn der Umsatz noch leicht steigt.

Produktlebenszyklus und seine Phasen.

• Bildmarke (ein Bild)
• Wortmarke (eine Schrift)
• Charakter (Bildmarke)
• Form
• Kombinationen

• jedes Produkt erhält seinen eigenen Namen und seine eigene Bezeichnung (Marke)
  • Beispiel: Lenor, Ariel, Meister Prober, usw... Das sind alles Einzelmarken der Firma P&G

Vorteile:

• Eigenständige Positionierung des Produktes möglich
• Kaum negative Effekte auf andere Marken im Unternehmen
• ideale und treffende Namenswahl für das Produkt möglich

Nachteile:

• Sehr hohe Marktbearbeitungskosten
• Keine Marktstützung der anderen Marken des Unternehmen; keine Synergieeffekte

• Vereint alle Produkte unter dem selben Markennamen, jede Produktelinie erhält Ihre Zusatzbezeichnung zum Markennamen (Familienbezeichnung)
  • Beispiel: Nivea (MEN, WOMEN, KIDS,SUN,usw...)

Vorteile:

• Das positive Markenimage überträgt sich auf alle Produkte und Produktelinien
• Die Einführung neuer Produkte ist einfacher, da der Konsument die Marke schon kennt und schätzt

Nachteile:

• Verblassung der Marke durch Markenüberdehnung möglich (Verwässerung)
• Der Handel muss meistens das ganze Sortiment aufnehmen
• Negative Imagewirkung eines einzigen Produktes auf die ganze Familie

• Ein Hersteller produziert parallel verschiedene Marken, welche sich in der Anwendung konkurenzieren (Substitutionsprodukte)
• Oft werden diese Marken organisatorisch getrennt geführt
• Der Konsument kann zwischen mehrere Produkten wählen und merkt so nicht, dass er immer vom gleichen Hersteller kauft

Vorteile:

• gleichzeitige Bearbeitung mehrerer Zielgruppen möglich
• Bessere Marktabdeckung möglich / hoher Auslastungsgrad auf dem Markt
• Konkurenz im eigenen Haus, bessere Preisbildung möglich, Effizienzsteigerungen

Nachteile:

• Hohe Kosten der parallel geführten Marktbearbeitung
• Gefahr der Kannibalisierung 

• Alle Produkte werden unter der Unternehmensmarke zusammengefasst (Dach)
• Das Unternehmen und seine Kompetenz stehen im Vordergrund und nicht das Produkt selbst

Vorteile:

• Hohe Glaubwürdigkeit aufgrund des bekannten Firmennamens
• Alle Produkte teilen sich den Marketingaufawand
• Einfache Einführung von neuen Produkten, welches "unter das Dach schlüpfen" kann

Nachteile:

• Gefahr der Glaubwürdigkeit der ganzen Firma beim Flop eines Produktes
• schwierige Profilierung, da die Produkte oft sehr heterogen sind (Verwässerung)
   

Horizontale Diversifikation

• Erweiterung des Leistungsprogramms um Produkte der gleichen Wertschöpfungsstufe
• Die Produkte sind produktionstechnisch und absatztechnisch verwandt

Vertikale Diversifikation

• Erweiterung des Leistungsprogramms um Produkte der vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufe

Laterale Diversifikation

• Erweiterung des Leistungsprogramms um Produkte, die keine Verbindung zu den bisherigen Produkten aufweisen

• Schutzfunktion (vor Nässe, Licht, Aroma, Gerüche)
• Umhüllungsfunktion (Packgut zusammenhalten, Flaschenbindung)
• Werbungsfunktion (Aufmerksamkeit erregen und zum Kaufen animieren)
• Wiedererkennbarkeit
• Optimale Distribution (stapelbar, platzsparend verpackt)
• Informationsfunktion (Rechtliche Hinweise oder Angaben zum Produkt wie Menge, Gewicht usw..)
• Zusatznutzen (Senfglas kann nach dem Gebrauch als Glas verwendet werden)

Vorteile:

• schnelle Informationsbeschaffung
• kostengüstige Informationsbeschaffung
• kann Primärforschung unterstützen / relativieren
• weist oft die genauen Werte aus
• gibt schnell einen Einblick in die Untersuchungsgebiete

Nachteile:

• Informationen sind nicht immer genau für das Problem geeignet
• dauert lange Zeit bis zur Verfügbarkeit
• auch Mitbewerber haben teilweise Zugriff drauf
• Daten sind oft veraltet

Vorteile:

• geringe Kosten
• schnelle Durchführbarkeit
• Massenbefragung möglich
• keine Verständnisfragen
• Reihenfolge der Beantwortung wird gewährleistet
• einfache Auswertbarkeit

Nachteile:

• Befragungen dürfen nicht zu lange dauern
• nur akustische Kommunikation möglich
• geringe Auskunftsbereitschaft
• Gefahr von Interviewerbeeinflussung
• Schwierige Erreichbarkeit einiger Berufe
• Telefonbesitzer ohne allgemein zugängliche Telefonnummer (Festnetz) kaum erreichbar

Produktniveau:

• Hier geht es darum, die Substanz, die Technologie und das Know how des Produktes in Bezug auf die Markenführung zu berücksichtigen.

Emotionales Niveau:

• Hier geht es um die Aura, den Wert, das Image der Marke und dieses bei der Markenführung zu berücksichtigen und dem Kunden zu vermitteln.

Kommunikation:

• HIer geh es um die Frage nach der richtigen Kommunikation der Marke. Entsprechend sind die Kanäle zu wählen, die Botschaften, die Stilmittel, die Tonalität etc.

• langfristiger Unternehmungserfolg sichern (Gewinn, Deckungsbeitrag)
• Absatz sichern / Marktanteile holen
• Bedürfnisbefriedigung / Nachfrage befriedigen
• Kundenbindung, Kundensicherung, Beziehungsmanagment

• Segmente (Wer)
• Teilmarkt (Was)
• Geografie (Wo)

Um einen bestimmten Markt als System zu beschreiben und zu analysieren, ist er zunächst möglichst konkret zu definieren bzw. von den Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst so lässt sich festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler und Produktverwender zu erfassen sind. Diese Elemente bezeichnet dann man als den relevanten Markt.

• eigenes Unternehmen
• Konkurrenz
• Absatzmittler
• externe Beeinflusser
• Umweltsphären

• Marktanalyse
• Unternehmensanalyse
• Umweltanalyse
• Diagnose / Fazit

Der Begriff Marktanalyse definiert die einmalige Beobachtung von wichtigen Merkmalen eines Marktes zur Feststellung der Marktstruktur zu einem gegeben Zeitpunkt mit seinen Gegebenheiten.

• Marktabgrenzung / Marktsystem
• Marktgrösse (Marktvolumen, Marktpotenzial, Sättigungsgrade)
• Marktlebenszyklus (Entstehung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang)
• Kundenanalyse und Kaufverhalten
• Konkurrenzanalyse
• Analyse der Vertriebskanäle
• Analyse der internen und externen Beeinflusser

Wenn ein Geschäftsfeld nach der Art des Angebots unterteilt wird, spricht man von einem Teilmarkt. Der Teilmarkt ist so gesehen die weitere Unterteilung des Angebots nach seiner Ausprägung.

Beispiel:

• Getränke
  • Fruchtsäfte
    • Apfelsäfte
      • Apfelsäfte zuckerfrei

• Eigenes Unternehmen
• Konkurrenz
• Kunden
• Buying Center
• Umweltsphären

• interne Beeinflusser
• Entscheider
• Verwender
• Gate Keeper
• Einkäufer

Die Einkaufsorganisation in einer Unternehmung, die beim gesamten Einkaufsprozess von Investitionsgütern in irgendeiner Weise beteiligt ist.

• Eigenes Unternehmen
• unsere Mitarbeitenden
• Endkunden
• Konkurrenz
• Mitarbeitende der Konkurrenz
• Umweltsphären

• Marktkapazität (Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte.
• Marktpotenzial (gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte.)
• Marktvolumen (Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistung in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt.)
• Marktanteil (Prozentualer Umsatz- oder Absatzanteil des Anbieters X am Marktvolumen des relevanten Marktes in einem bestimmten Zeitraum.)
• Sättigungsgrad (Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum.)

Grundsätzlich die Elemente des Marketing-Mix (4 P) sowie PFI (Personal, Finanzen, Infrastruktur)

• Ressourcenanalyse
  • Produkte
  • Preise
  • Kommunikation
  • Distribution
  • Personal
  • Finanzen
  • Infrastruktur
  • Führung und Organisation
  • Forschung und Entwicklung

• SO-Strategien (mit Stärken bestimmte Chancen nutzen)
• ST (mit Stärken gewissen Gefahren trotzen)
• WO (Schwächen überwinden, um bestimmte Chancen zu nutzen)
• WT (Schwächen überwinden, um bestimmten Gefahren zu trotzen)

Grundsätzlich: Mit allen durch die Unternehmung selbst beeinflussbaren Faktoren.

• Ressourcen-Analyse
• Portfolio-Analyse
• Produktlebenszyklus-Analyse

• Entwicklung
• Einführung
• Wachstum
• Reifephase
• Sättiungsphase
• Verfall/Degeneration

1. In der Reifephase erwirtschaften wir in der Regel die höchsten Umsätze.
2. Erste Gewinne sind bereits in der Wachstumsphase möglich.

• Boston-Consulting-Group (4-Felder-Portfolio)
  • relativer Marktanteil
  • Marktwachstum
• McKinsey (9-Felder-Portfolio)
  • Marktattraktivität
  • Wettbewerbsstärke

• Question-Marks (geringer Marktanteil, grosses Marktwachstum)
• Stars (grosser Marktanteil, grosses Marktwachstum)
• Cash-Cows (grosser Marktanteil, geringes Marktwachstum)
• Poor-Dogs (geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum)

Modell zur Analyse der Kundenstruktur. Eine wichtige Kennzahl im Zusammenhang mit der Kundenstruktur stellt die Kundenkonzentration dar. Zu ihrer genaueren Untersuchung analysiert man den vorhandenen Kundenstock mit Hilfe der ABC-Analyse nach Umsatzhöhe (manchmal auch nach Deckungsbeitrag), indem drei Kundenklassen gebildet werden (A-B-C-Kunden). Es wird der Anteil am Gesamtumsatz der einzelnen Kundengruppen ermittelt.