Grundlagen des Marketing

Aufbau und Erhalt langfristiger Kundenbezehungen als Führungsperspektive und Kernaufgabe

U-interne Umsetzung der Marketinginstrumente, wird auch als Marketingmanagement bezeichnet

Produktpolitik:   an Kd.bedürfnissen orientierte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielstellungen                                                                                                                               Methoden: P.-Innovation/ P.Variation/ P.differenzierung/ P.eliminierung

Preis-/Kontrahierungspolitik:   umfasst alle Entscheidungren im Hinblcik auf das vom Kd. für ein P./DL zu entrichtende Entgelt (Preis)

Kommunikationspolitik:   umfasst alle Entscheidungen bzgl. Kommunikation am Markt. Zielgruppen-Festlegung, Bestimmung Höhe des Kommunikationsbudgets und dessen Verteilung auf Werbemittel und Werbeträger

Vertriebs-/Distributionspolitik:   umfasst die Gestaltung des gesamten Vertriebssystems, also unmittelbar auf die Erzielung von Kaufabschlüssen ausgelegt, u.a. Beziehung zu Vertriebspartnern, Belieferungsprämissen, Lagerhaltung, Transportwege 

koordiniertes Einsetzen der Marketinginstrumente als Unternehmensziel

Vollerhebung:   =Idealfall, allerdings sehr teuer und meist durch die schiere Masse der Kunden in der Zielgruppe in der Realität nicht praktikabel; jedes Element der GGS wird untersucht

Teilerhebung:   =Stichprobe, die in Ihrer Zusammensetzung der der GGS (hinsichtlich best.Merkmale) entspricht; man unterscheidet Zufallsauswahl (einfach Random, Random geschichtet, Klumpenauswahl) und bewusste Auswahl (Quotenauswahl, typische Auswahl, Konzentrationsverfahren)

Primärdaten:

• auf individuelle Informationsbedürfnisse des U. zugeschnitten, hohe Aussagekraft, ABER hohe Kosten, abhängig von Größe der GGS Unterteilung in Voll- und Teilerhebung
• spezifischere Fragen bspsw. bzgl. Image des U., Beliebtheit von Produkten und evtl. zugehöriger Werbung

Sekundärdaten:

• desk research, Infos aus vorhandenem Material (Quellennutzung)
  • intern: aus Kd.Daenbanken oder Außendienstberichten
  • extern: aus amtlichen Statistiken, von Wirtschaftsverbänden
• allgemeine Fragen z.B. bzgl. Kaufkraft, Inflation, Kundeninteressen, -neigungen 

Pros: 

• Qualität
• Objektivität
• Akzeptanz

Kons:

• hohe Kosten
• Vertraulichkeit, da externe Verwendung von evtl. sensiblen Kd.Daten

Befragung:

• mündlich:  viele und komplexe Fragen möglich, da mehr Zeit; bessere Durchdringung(Tiefe) derStichprobe, also repräsentativer ABER: höhere (Personal-)Kosten, Suggestive Fragestellung (Ton, Mimik, Gestik) vs.Objektivität
• schriftlich:  großer Fragenumfang möglich, geringere Kosten, keine Beeinflussung ABER: keinen Einfluss auf Zeit, wenig effektiv (Rücklauf-Quote meist sehr niedrig, keine Verständnisfragen möglich
• telefonisch:  Verständnisfragen möglich, geringe Kosten, hohe Geschwindigkeit ABER: Beeinflussung durch Interviewer möglich, für Befragten anstrengend, daher geringer Fragenumfang
• PC/Internet-Umfragen:  hoher Fragenumfang möglich, keine Beeinflussung ABER: meist nicht repräsentativ, nur die Gewillten antworten, keine Verständnisfragen

Beobachtung

• teilnehmend:  Bereitschaftserklärung notwendig
• nicht teilnehmend:  BE nicht nötig, Proband nicht informiert, daher normales Verhalten

Experiment:  

• Labor-E.: beliebige Wiederholung, Eliminierung von Störfaktoren und Steuerung der Variablen; realitätsfern
• Feld-E.: ganzheitliche Beobachtung des Marktes bzw. Marktfeldes; Paradebeispiel Haßloch

Panel:

• festgelegte Gruppen, die regelmäßig befragt werden, um Varianzen aufzudecken (z.B.priv.HH, Unternehmen)
• Nachteil: Panelsterblichkeit Lösung: Panelpflege: Austausch der Gruppenmitglieder mit dem Ziel des Erhalts der Repräsentativität

in der Regel bei einzelnen Privatpersonen durchgeführt

1. Vorstellung, Begründung Umfrage
2. Fragen:
   1. Einleitungsfragen - Interesse wecken, Befangenheit nehmen
   2. Sachfragen - Infos gewinnen
   3. Kontrollfragen - Wahrheitsgehalt der Antworten beurteilen
   4. Fragen zur Person - Zielgruppenzuordnung und -bestimmung

Allgemeines:

• Umfang - sollte nicht zu groß sein
• präzise, eindeutige, nicht zu lange Fragen (keine Suggestiv- oder Prestigefragen, um nicht zu beeinflussen)
• Für das Verständnis unbedingt auf Zielgruppen abgestimmte Fragen 
• pretests; verstehen andere die Fragen so wie gedacht?
• Anonymität bewahren und für den Befragten klar herausstellen, ZIEL: Konsitenz durch ehrliche Antworten

Umfeld beeinflusst das Verhalten der Konsumenten, Unterscheidung nach:

• physisches Umfeld
  • Natur, Klima, Infrastruktur, Gegenstände
  • Einflussnahme durch Nutzung von Reizen, z.B.Töne, Farben, Bilder, Worte, Gerüche, Geschmack, haptische Reize
  • emotionale Wirkung durch bspsw. farbl.Gestaltung von Werbeanzeigen, Verwendung v. Duftstoffen, Gestaltung des Verkaufsraumes
• soziales Umfeld
  • Menschen und Gruppen, mit denen ständiger Kontakt besteht
  • Orientierung an und Bildung von Erwartungen, Wertvorstellungen, Einstellungen und Verhaltensweisen
• kulturelles Umfeld
  • Kultur einer Region, Land oder Gruppe
  • von mehreren Leuten geteilte Werte, Normen, Haltungen, Bräuche

Info-/Datenbeschaffung durch Marktforschung 

U fragen diese Infos nach mit dem Ziel des besseren Kundenverständnisses und durch dieses Wissen Vergrößerung des Abstands zur Konkurrenz -> Marktvorteil

Marktforschung:  systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über den Markt

• Marktposition
• Wettbewerber
• Kundenzufriedenheit/-loyalität
• Kundenverhalten/-bedürfnisse
• Kundensegmente
• allg. Marktcharakteristika u. Entwicklung des Marktes

Marketingforschung

• betriebsinterne Untersuchung
• Stärken-/Schwächen-Analyse
• know-how-Analyse
• know-how durch Kooperation von Einkauf, Unternehmen und Spezialisten 

1. Marktanalyse: Momentaufnahme = einmalige, primäre Datenerhebung
2. Marktbeobachtung:  mehrere Analysen in gewissen Abständen mit gleichen Fragen, Zeitraumbetrachtung zur Feststellung von Trends u Entwicklungen = marktnähere Analyse
3. Markterkundung:  nicht systematische Erfassung von Daten, Konkurrenzanalyse, Kd. werden bzgl. Meinung zu Konkurrenzunternehmen o. -produkten befragt

..ist die Einteilung (Segmentierung) eines (heterogenen) Gesamtmarktes in (intern homogene) Untergruppen (Marktsegmente) nach bestimmten Merkmalen o. Merkmalsgruppen, z.B. demografische, soziografische, geografische oder besitzbezogene (Komplementärprodukt vorhanden?) Merkmale.

Man unterscheidet hierbei einstufige (Betrachtung eines Merkmals) und mehrstufige (2 und mehr Merkmale) Marktsegmentierung. ->Ziel: Typologien für Zielgruppen finden

Probleme/Konflikt des Erhaltes der Homogenität wegen:

• Individualisierung
• Veränderungen in gesellschaftlicher, politischer und soziologischer Hinsicht
• Variation der Kundenrollen Konsument, Entscheider, Zahler
• inkonsequentes Kaufverhalten, "hybrider Verbraucher", ständig variables Konsumverhalten

Lösungsansatz: Milieu-Betrachtung/Zielgruppenanalyse und reaktives Einsetzen der Marketinginstrumente

..sind Zielgruppen, die nach Lebensauffassungen, -weisen und -einstellungen gruppiert werden

ganzheitliche Betrachtung des Kunden, sich in die Rolle des Kunden versetzen, die Welt mit seinen Augen sehen mit dem Ziel zu verstehen, was Ihn bewegt, antreibt und wie er bewegt werden kann, quasi eine Form des Profiling

hohe Kunst der Marktsegmentierung, allerdings ethisch bedenklich, da sehr nah am Modell des "gläsernen Kunden"

Aktivierung beschreibt eine zur Handlung stimulierende psychische Aktivität

tonisch:

• allgemeine, langfristige Leistungsfähigkeit und Aufmerksamkeit
• langsame Veränderung z.B. im Alter abnehmende Konzentrationsfähigkeit
• kann nicht beeinflusst werden, hängt von z.B. Alter, Gesundheit usw.ab

phasisch:

• kurzzeitige Erhöhung der Leistungsfähigkeit + Aufmerksamkeit
• durch Reize hervorgerufen

Reizarten:

• emotionale Reize: Aktivierung durch innere Erregung (Babybilder bei Zielgruppe Frau)
• kognitive Reize: A. durch gedankl.Konflikte, Widerspruch, Überraschung (grüner Regen)
• physische Reize: A. durch physische Beschaffenheit (große, bunte, grelle o. laute Anzeigen)

Aktivierung ist Erregungszustand (psychische Aktivität), die zur Handlung stimuliert

Aktivierung verstärkt Energiezufuhr des Organismus -> höhere Leistungsfähigkeit

Aktivierungsgrad/psych.Leistungsfähigkeit-Diagramm als Schaubild

Mensch ist normalerweise in entspannter Wachheit und soll durch Reize in Wache Aufmerksamkeit gebracht werden

Aufgabe und Ziel des Marketingist es, mit den geeigneten Reizen versehene Werbung passend zu platzieren, um den Kaufimpuls auszulösen 

Bild Maslow Pyramide

Motive: zeitlich relativ langandauernde psychische Eigenschaften von Personen; bilden ein verhältnismäßig stabiles System; Unterscheidung in:

1. Angeborene (niedere) physiologisch bedingte Motive (Triebe und Emotionen wie Hunger, Durst, Schlaf, Sexualität)

2. Erworbene (höhere), werden mit Sozialisation erworben, erst nach Befriedigung von Trieben und Emotionen, soziale Motive und Selbstverwirklichung

Kette: Bedürfnis -- Motiv/Motivation Mangel zu beseitigen oder zu lindern

Was sind die Bedürfnisse der ZG? Darauf abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente 

M = E * V * I