E-Co 2 offen

Markenführungsstrategie: 4 Strategien

Online Neumarkenstrategie

• Neue Marke muss aufgebaut werden,
• dominanten Charakteristika des Internet wie Vernetzung, Interaktivität und allgenwärtige Verfügbarkeit haben großen Einfluss auf Markenbildung;
• Internet ermöglicht starke Kundenbindung
• Hohes Maß an Positionierungsflexibilität
• Steigerung der Beziehungsintensität trotz Virtualität

Offline‐/Online Markenadaptionsstrategie

• Etablierte Marke wird um spezifische Elemente des Internets ergänzt
• Erweiterung der Markenpersönlichkeit
• Teiltransfer bisheriger Kerninhalte und Werte
• Gefahr: geringer Spielraum bei starker klassischer Mark, geringe Differenzierbarkeit (z.B. Online Zeitschriften)

Offline‐/Online Stammmarkentransfer

• Vollständige Übertragung einer Marke in den E‐Busines spezifischen Geschäftsbereich
• Handlungsspielraum ist durch traditionelle Marke vorgegeben
• Kombination des Markenkerns mit modernen, dynamischen Inhalten
• Die von der Stammmarke ins Internet übertragenen Attribute müssen von Relevanz sein
• Kohärenz sonst Verwässerung der Marke
• Ziel sind neue strategische Geschäftsfelder mit minimalen Markteintrittsbudget

Online Markenallianz

• Mehrere unabhängige Unternehmen bauen auf ihre etablierten Marken

eine gemeinsame Neumarke

• Mischform aus Neumarken und Stammmarkentransferstrategie
• Einzelnen Marken müssen weiterhin selbstständig wahr genommen werden
• Ziel: Aufbau und Positionierung einer Neumarke, assoziiert mit Kooperationsmarken und verwandte Kernattribute

• Kanalkonflikte: Durch die Nutzung eines zusätzlichen elektronischen Absatzkanals entsteht neben den Profilierungsmöglichkeiten auch ein nicht zu unterschätzendes Risiko des Auftretens von Absatzkanalkonflikten. erhebliches Konfliktpotenzial birgt insbesondere die Eliminierung bzw. Umgehung des traditionellen Zwischenhandels.

• Fehlende Akzeptanz der E-Distribution: Hersteller halten in der Regel einige traditionelle Vertriebswege bereit, deren Abbau zumindest kurzfristig nur eingeschränkt möglich. Beispiel: Versicherungsvertrieb. Traditionelle Vertriebsstruktur gekennzeichnet durch Ausschließlichkeitsorganisation -> Produkte des eigenen Unternehmens exklusiv vertreibt. Hieraus können bei der Implementierung elektronischer Vertriebsstrukturen inhärente Konflikte in Bezug auf die Vertriebsausrichtung und die Provision der Vertreter entstehen.

• Koordination der Absatzkanäle: Aktivitäten der Online- und der traditionellen Vertriebskanäle müssen im Sinne von Multi-Channel-Managements so integriert sein, a) eine wirkungsvolle Verbindung zwischen den Kanälen geschaffen wird und b)die elektronische Distribution nicht die Möglichkeiten der Effizienzsteigerung einbüßt. Potenzielle Vertriebskanalkonflikte können beispielsweise durch den Vertrieb verschiedener Marken, Produkte oder Produktvarianten über unterschiedliche Vertriebskanäle umgangen werden.

1) Kommerzielle:

• Produkte/Services zu einem möglichst niedrigen Preis zu erwerben
• Online Verkauf von eigenen Leistungen
• Suche nach Geschäftspartnern (Xing, Linkedin...)
   

2) Nicht kommerzielle:

• Beschaffung und Austausch von Informationen
• Auswertung und Mitwirkung von Bewertungsplattformen (Wunsch nach Selbstdarstellung und Mitteilungsdrang)
• Mitteilungsdrang: kann mit Streben nach Macht verbunden sein ;
• Nachfragerpotenzial gegenüber Unternehmen
• Auslebens eigener Kreativität (Mitwirkung bei der Neu‐oder Weiterentwicklung von Produkten oder Forschungsfragen)

Chancen des E‐Pricings:  

• Angebot individualisierter Leistungen: die Möglichkeit, individualisierte Leistungen in kürzester Zeit zu individuellen Preisen anbieten zu können, lässt sich die Zahlungsbereitschaft des Kunden maximieren. - > eröffnet das Potenzial für eine erhebliche Gewinnsteigerung. Durch die Einsparung von bzw. geringen Vertriebskosten bei digitalen Produkten und Dienstleistungen, ergibt sich durch das E-Pricing auch ein großes Gewinnpotenzial.
• Kundenzuwachs: geringen Vertriebskosten im E-Business können Nachfrager durch eine niedrige Preissetzung für den Online-Kanal gewonnen werden. Außerdem können hierbei niedrigere Vertriebskosten als bei Konkurrenzunternehmen realisiert und Kunden von Wettbewerbern abgeworben werden.
•  Flexibilisierung der Preisanpassung: Unternehmen können sehr schnell auf preispolitische Maßnahmen von Wettbewerbern reagieren. Die hierfür notwendigen Informationen sind gegenüber dem klassischen Handel besser zugänglich und schneller zu beschaffen. Ebenso können die Preise im Sinne von unternehmenseigenen Interessen beeinflusst werden. So können beispielsweise Bestands- oder Neukunden eines Unternehmens mit speziellen ein- oder mehrmaligen Konditionen vom klassischen in den elektronischen Handel überführt werden.

Grundstrukturen:

Profilerstellung: Selbstdarstellung des Nutzers

Profilerweiterung: Anreicherung der Standardangaben um Fotos, Videos, Links etc.

Visualisierung: persönliche Netzwerk wird mit Graphen, Verbindungen und Profilen angezeigt

Beziehungsmanagment: Pflege durch persönliche Nachrichten Lokalisierung der Nutzer

bei Facebook können sie sogenannte Fan-Pages, öffentliche Profile bzw. offizielle Seiten einrichten. So kann mit Aufbau einer Gemeinschaft um das Unternehmen oder die Marke, Nutzer können über den „Like“-Button Fan werden. Diese Fan-Page eröffnet den Unternehmen verschiedene Funktionen. So können Informationen bereitgestellt, Diskussionen geführt, Fotos und Videos veröffentlicht sowie auf Events hingewiesen werden. Besonders attraktiv werden von Fans der Unternehmen und Marken folgende Angebote gesehen

• exklusive Sonderangebote: besondere Rabatte, limitierte Angebote, die sich an unter- schiedlichen Zielgruppen ausrichten können; Möglichkeit der Verlinkung der Online- shops mit dem Facebook-Auftritt;
• exklusive Services & Informationen: z. B. über Produkte, Dienstleistungen, das Unter- nehmen und/oder die Branche mit Hinweisen auf die Websites, Blogeinträge oder Foren;
• exklusive Veranstaltungen: Einladung zu Produkt- oder Unternehmenspräsentationen, wie beispielsweise Modenschauen;
• Aufruf zu Mitmach-Aktionen: Gewinnspiele, Ideenwettbewerbe, Einreichung von Beiträ- gen, die Bezug zum Unternehmen und/oder der Marke haben;
•  Einbindung in Kreativprozesse: angebotsspezifisch bei eigenen Produkten/Dienstleistun- gen oder kommunikationsspezifisch bei Slogans oder Models.
  Das soziale Netzwerk Facebook bietet aufgrund der Vielzahl von Anwendungen den Unter- nehmen verschiedene Möglichkeiten, in Interaktion mit den Interessenten und Kunden zu treten. Für Unternehmen kann es sinnvoll sein, direkt aus dem sozialen Netzwerk neue „Freunde“ bzw. „Fans“ zu gewinnen und diese als Multiplikatoren oder Botschafter zu gewin- nen. Da Informationen schnell zügig an die eigenen Kontakte sowie wiederum an deren Kon- takte gesendet werden können, ist das Potenzial für virale Effekte gegeben

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Digitale Beschreibbarkeit:

Hierbei wird die Möglichkeit der digitalen Informationsdarstellung (Produktsicht) beurteilt. Es wird die Frage beantwortet, inwieweit sich die Eigenschaften des Produktes eignen, dieses für den Nachfrager ausreichend und ansprechend zu beschreiben, damit dieser eine Kaufhandlung ausführt.

Digitale Beurteilbarkeit:

Dieses Kriterium beurteilt die physische Prüfmöglichkeit eines Produktes. In diesem Zusammenhang wird auch sehr oft von dem Selbstbedienungs- potenzial eines Produktes gesprochen. Dies resultiert daraus, dass der Nachfrager nur über das Internet beurteilen muss, ob er das Produkt kauft, ohne jedoch zuvor eine reale Prüfung durchführen zu können.

Digitaler Beratungsaufwand:

Hier wird der Informationsumfang eines Produktes beurteilt. Einige Produkte können nur mit relativ wenig Informationen sehr gut beschrieben werden, wohingegen andere umfassendere Informationen benötigen, die teilweise auch nicht digitalisierbar sind. Dazu gehören beispielsweise Beratungsleistungen aus Sicht des Anbieters, damit der Kunde im Anschluss das Produkt adäquat bewerten kann.