EBC*L Stufe B: Marketing- Analyse

Es können insbesondere folgende Trend-Gruppen unterschieden werden:

• gesellschaftliche Trends (= Veränderung der individuellen Werte der Konsumenten)
• demografische Trends (= Veränderung der Zusammensetzung der Konsumentengruppen)
• sozialpolitische Trends (= Veränderung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen des Konsums, z.B. wachsende Kaufkraft bei schrumpfender Wohlstandsverteilung; Besteuerung,)
• wirtschaftliche Trends (= Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Konsums, z.B. gute oder schlechte Konjunktur)
• technologische Trends (= technische Neuerungen, Verhaltensänderungen im Kontext der digitalen Revolution)

• Marktstruktur und Entwicklung auf Kundenseite
• Marktstruktur und Entwicklung auf Anbieterseite
• Rolle der Lieferanten und Zwischenhändler
• Technologische Entwicklungen
• gesellschaftliche Trends

Die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt.

Als Marktvolumen bezeichnet man den von allen Anbietern insgesamt genutzten Teil des Marktpotentials. Es ist die Summe der gegenwärtig besetzten Marktanteile.

Als Marktdruchdringung bezeichnet man das bereits ausgeschöpfte Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotential. Es ist der prozentuelle Anteil der Zielgruppe, der bereits das Produkt erworben hat.

Als Marktanteil wird der prozentualle Anteil oder Umsatz eines Unternehmens im Verhältnis zum Marktvolumen. Der Marktanteil kann entweder wertmäßig als Anteil des Unternehmensumsatzes [angegeben in Geldeinheiten] am Gesamtumsatz [in Geldeinheiten] auf dem betreffenden Markt berechnet werden, oder mengenmäßig als vom Unternehmen abgesetzte Menge [angegeben in Mengeneinheiten] im Verhältnis zur Gesamtmenge [in Mengeneinheiten] der abgesetzten Waren. Als Mengeneinheit kann Stückzahl, Gewichtangabe, Volumenangabe etc. angebeben werden.

Als Marktnische wird ein kleiner Teilmarkt mit wenig Konkurrenz bezeichnet. Marktnischen bieten Chancen für kleine Unternhemen, spezielle Kundenwünsche zu bedienen, die von großen Unternehmen als nicht lukrativ genug vernachlässigt werden.
 

Es sind Hindernisse, die neuen Unternehmen den Eintritt in einen Markt erschweren oder diesen gar verhindern. Typische Markteintrittsbarrieren sind:

• technologische Barrieren, z.B. hoher Forschungsaufwand
• rechtliche Barrieren, z.B. Patente, gesetzliche Auflagen für den Betrieb von Anlagen
• standortrelevante Barrieren, z.B. Mietpreise
   

Es sind Produkte, die ein anderes ersetzen können, weil sie die gleichen Bedürfnisse abdecken können. Z.B. löst Digitalfoto den traditionellen Film ab, Mobiltelefon löst Festnetz-Apparate ab.

Die Begriffe bezeichnen verschiedene Marktstrukturen in Abhängigkeit von der Anzahl der Unternehmen auf dem betreffenden Markt:

• Monopol = ein Unternehmen beherrscht den Markt
• Oligopol = einige wenige Unternehmen teilen den Markt
• Polypol = sehr viele Unternehmen konkurrieren auf dem Markt
   

• Anzahl der Wettbewerber
• Kennzahlen: Rentabilität, Liquidität, Produktivität
• Marktanteil: absolut und relativ zum direkten Wettbewerber
• Verhalten: aggresiv / kooperativ
• Mitarbeiter: Anzahl, Qualifikation
• Lieferanten
• ...

Als Branche (oder Wirtschaftszweig) wird eine Gruppe von Unternehmen bezeichnet, die ähnliche Produkte herstellen oder ähnliche Dienstleistungen anbieten. Jede Branche gehört in einen der drei Wirtschaftssektoren:

• Primärer Sektor = Rohstoffgewinnung: Landwirtschaft, Forstwirtschaft, Fischerei;Rohstoffabbau
• Sekundärer Sektor = Rohstoffverarbeitung: Produktion
• Tertiärer Sektor = Produktdistribution: Handel und Dienstleistung

Als Benchmarking wird das Vergleichen mit und Orientieren an dem branchenbesten Unternehmen bezeichnet. Der Vergleich soll v.a. fremde Stärken und eigene Schwächen sichtbar machen, damit man sich gezielt verbessern kann.

• Wie stehen wir im Vergleich zu anderen?
• Warum sind andere besser? Was können wir von anderen lernen?
• Welche Maßnahmen sind notwendig, um besser zu werden?

Fürs Benchmark können verschiedene Aspekte betrachtet werden: Produkt, Produktpalette, Personal, Einkauf, Produktion, Innovationskraft, Management.

Gerne werden Kennzahlen zur Produktivität, Rentabilität und Liquidität herangezogen.

Nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen! D.h. solche Vergleichsgrößen und Maßstäbe wählen, die tatsächlich vergleichbar sind. Dies ist allerdings oft schwierig, da eis nicht einfach ist, die richtigen Daten über die Konkurrenz zu bekommen.

Eine Geschäftsidee sollte immer den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus haben. Dies ist entscheidend dafür, ob genügend Kunden gefunden werden können, die bereit sind, für die Produkte/Leistungen zu bezahlen.

Die Geschäftsidee sollte allen Mitarbeitern bekannt sein, damit diese sie glaubwürdig vertreten, d.h. kommunizieren und verkaufen können.

Strategische Geschäftsfelder sind Kernprodukte und Produktgruppen, die von überragender Bedeutung für ein Unternehmen sind.
 

USP steht für "Unique Selling Proposition" und meint das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung. Es ist das, womit sich dieses von der Konkurrenz unterscheidet, abhebt.

Entsprechend sollte die Geschäftsidee möglichst einzigartig sein.

"Corporate Vision" bezeichnet das Leitbild eines Unternehmens, d. h. die übergeordenten, langfristigen Ziele, die in einem Unternehmen erreicht werden sollen und die Wertmaßstäbe, die bei der Realisierung dieser Ziele eingehalten werden sollen.

Corporate Mission fasst konkreter ausformulierte Unternehmensziele zusammen: Dies können stratregische Ziele - z.B. zum Marktführer aufsteigen, in andere Märkte zu expandieren etc. - oder finanzielle Ziele - z.B. eine Steigerung der Rentabilität oder Produktivität etc.
 

Darunter ist das Erscheinungsbild und das darin ausgedrückte Selbstverständnis eines Unternehmens zu verstehen. Sie wird einerseits an die Außenwelt (Kunden, Lieferanten, Banken), anderseits an die Mitarbeiter kommuniziert.

Die Corporate Identity wird vom Leitbild und den Werten eines Unternehmens geprägt und sowohl in der Kommunikatkonspolitik als auch von den Produkten, den Mitarbeitern und dem Management getragen, "gelebt".

Ein "Corporate Design" kombiniert einzigartige optische Elemente, v.a. Marken-/Unternehmensname, Logo, Firmenfarben, ggf. -töne, -melodien, -uniform zu einem stimmigen Erscheinungsbild. Damit soll erreicht werden, dass ein Unternehmen nach Außen als eine (einzigartige) Einheit wahrgenommen wird.
 

Ziele können unterschieden werden

1. ihrem Wesen nach:
   • strategische
   • finanzielle
2. ihrer Beziehung zueinander nach:
   • konkurrierende
   • komplementäre
   • neutrale
3. ihrem Operationalisierungsmodus nach:
   • absolute
   • relative

Strategische Ziele sind Unternehmensziele, die mittel- bis langfristig erreicht werden sollen, um die Corporate Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Sie sind terminiert und operationalisierbar formuliert, d.h. es wird ein Zeitpunkt oder eine Periode genannt, innerhalb der das Ziel zu erreichen ist und es werden quantifizierbare Ziel-Eigenschaften/-Zustände definiert, an den das Erreichen des Ziels bemessen wird, z.B.:

• innerhalb von zwei Jahren zum Marktführer werden
• innerhalb von einem Jahr den Marktanteil verdoppeln
• in fünf Jahren in weiteren 20 Ländern verteten sein

Finanzielle Ziele orientieren sich an übergeorndeten Zielen, wie Steigerung der Rentabilität, Sicherung der Liquidität etc, die sich in Kennzahlen ausdrücken lassen. Z.B.:

• Eigenkapitalrentabilität soll 12% betragen
• ROI soll nicht unter 8% fallen
• Liquidität 1.Grades soll über 100% liegen

Ziele stehen untereinander sehr oft  in einem Zusammenhang, der in dreierlei Weisen charakterisiert werden kann:

• Konkurrierende Ziele = die Erreichung eines Ziels geht nur auf Kosten eines anderen Ziels. In diesem Fall muss entschieden werden, welches Ziel wichtiger ist.
• Komplementäre Ziele = die Erreichung eines Ziels fördert die Erreichung eines anderen Ziels. In diesem Fall muss ggf. die günstigste Reihenfolge gewählt werden.
• Neutrale Ziele = die Ziele stehen in keinem wirksamen Zusammenhang. Die Erreichung eines Ziels ist irrelevant hinsichtlich des anderen Ziels.

Das ist der Aktionärswert, d.h. der Marktwert des Eigenkapitals eines Unternehmens.
 

Das ist der Wertanteil verschiedener Interessengruppen am Unternehmenswert (= Marktwert dieses Unternehmens).

Shareholder sind Anteilseigner, (Mit-)Eigentümer eines Unternehmens.

Stakeholder sind Personen, Gruppen, Unternehmen, die direkt oder indirekt von den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen sind und in diesem Kontext bestimmte Erwartungen haben. Dazu zählen Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, Nachbarn, betroffene Verbände etc.