EBC*L Stufe B: Businessplan - Ziele, Methoden und Instrumente

Die Portfolio-Analyse ist eine Analyse der Produktpalette eines Unternehmens in Bezug auf den Markt. Die beiden wichtigsten Portfolio-Analysen sind:

• Boston Consulting-Portfolio-Analyse = Vier-Felder-Matrix zur Analyse der Produktverteilung hinsichtlich Marktanteil und Marktwachstum
• McKinsey-Neun-Felder-Portfolio-Analyse = Neun-Felder-Matrix zur Analyse der Produktverteilung hinsichtlich Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke

Eine Portfolio-Analyse dient dazu, eine strategische Positionierung von Produkten oder Märkten in einer zweidimensionalen Grafik darzustellen. Dabei bilden die X- und die Y-Achse jeweils einen wichtigen Beurteilungsmaßstab ab, so dass eine kombinierte Beurteilung in zwei Dimensionen möglich wird.

Mit einer Portfolio-Analyse wird  ausgehend von der so bewerteten gegenwärtigen Positionierung eine Unternehmensstrategie für die Zukunft entwickelt, z.B. ob neue Produkte entwickelt oder neue Märkte erschlossen werden müssen.

Oben links: Question Marks / Oben rechts: Rising Stars

Unten links: Poor Dogs / Unten rechts: Cash Cows

Question Mark = geringe Marktattraktivität und hohe Wettbewerbsstärke

Rising Star = hohe Marktattraktivität und hohe Wettbewerbsstärke

Cash Cow = geringe Marktattraktivität und hohe Wettbewerbsstärke

Poor Dog = geringe Marktattraktivität und geringe Wettbewerbsstärke

Die Verteilung der Produkte im Portfolio stellt die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation dar, weil das Portfolio von einem typischen Produkt-Lebenszyklus ausgeht.

In der Vier-Feld-Matrix-Portfolioanalyse werden als "Question Marks" Produkte bezeichnet, die in Wachstumsmärkten integriert sind, aber nur einen geringen relativen Marktanteil besitzen. Sie befinden sich in der Einführungs- und Wachstumsphase des Produkt-Lebenszyklus'.

Produkte, die erfolgreich aus ihrer Wachstumsphase hervorgehen, werden zu „Rising Stars“. Sie sind gekennzeichnet durch einen dominanten Marktanteil und einem hohen Marktwachstum.

Produkte, deren Wachstumsrate unter 10% p.a. sinkt, gehen in die Reife- und Sättigunsphase über und werden zu "Cash Cows". Sie sind Marktführer oder haben einen sehr großen Marktanteil und bringen einen hohen Deckungsbeitrag ein.

Produkte, die einen nur geringen Marktanteil in einem nur langsam wachsenden, stagnierenden oder schrumpfenden Markt haben, sind in der Degenerationsphase, weil sie kaum noch einen Deckungsbeitrag leisten oder gar ein Verlustgeschäft sind. Dies sind die "Poor Dogs".

• Entwicklungs- und Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Rückgangsphase
• Eliminierungsphase

Eine Produkt-Portfolio-Analyse gibt Auskunft darüber, ob die Produkte eines Unternehmens überwiegend veraltet oder aktuell sind und ob genügend neue Produkte entwickelt werden, damit das Unternehmen auch künftig konkurrenzfähig bleibt.

Außerdem lässt die Verteilung auf der Produkte auf die verschiedenen Produkt-Lebenszyklus-Phasen Schlüsse darüber zu, ob und in welchem Umfang Marketing-Maßnahmen getroffen werden sollten.

• Marktsituation
• Kundensituation
• Handelssituation
• Lieferantensituation
• Konkurrenzsituation
• Umfeldsituation
• Rechtliche Situation
• ...

Eine ABC-Analyse ist ein strategisches Planungsinstrument, das auf Hierarchisierung und Priorisierung abzielt, um knappe Ressourcen möglichst effizient einsetzen zu können und Prioritäten herauszuarbeiten.

Eine ABC-Analyse wird in zwei Schritten vollzogen:

1. Bereiche, die analysiert werden sollen, z.B. Produkte, Kosten, Kunden, Aufgaben, u.v.m. werden nach drei Kriterien eingeteilt:
   • A = sehr wichtig, sehr teuer, sehr dringend, ...
   • B = wichtig, teuer, dringend, ...
   • C = weniger wichtig, weniger teuer, weniger wichtig, ...
2. Verfügbare Ressourcen werden zuerst der A-Gruppe zugeteilt, danach die verbliebenen auf die B-Gruppe verwendet. Der C-Gruppe werden Ressourcen erst dann zugeteilt, wenn A und B "bedient" (erledigt) sind.

Kreativitätstechniken sind Verfahren, die einen "Blick über den Tellerland" erlauben und Entwicklung neuer Ideen fördern sollen. Sie werden eingesetzt, wenn Herausforderungen nicht mehr mit bislang bewährten Methoden bewältigt werden können. Eine der wichtigsten Kreativitätstechniken ist das Brainstorming.

Ziel des Brainstorming ist, den Gedanken freien Lauf zu lassen und dadurch kreative Lösungen zu fördern. Für das Brainstoriming gelten folgende vier Regeln:

1. Jeder darf sagen, was immer ihm einfällt.
2. Niemand darf den anderen unterbrechen oder auch nur kommentieren.
3. Vorbehaltlos alle Beiträge werden notiert.
4. Erst wenn die Ideen versiegen, werden die bisher gesammelten Beiträge analysiert und geprüft. Dazu kann wiederum ein Analyseinstrument wie die ABC- oder die Portfolio-Analyse herangezogen werden.

Ein Businessplan hilft bei:

• Gründung eines Unternehmens
• Suche nach Kapital
• Beantragung von Fördergeldern
• Konzeption und/oder Präsentation unternehmensinterner Ideen und Projekte
• Planung privater Projekte

• Banken: Zinsen und Sicherheit
• Investoren: Rentabilität des Investments, Gewinnbeteiligung
• Geschäftsleitung: Erreichen übergeordneter Unternehmensziele
• Förderergeber: bestmöglicher Effekt für wirtschafts- und sozialpolitische Ziele
   

Ein Businessplan soll in zwei Stufen Antworten über einen künftigen (Soll-)Zustand des Unternehmens liefern:

1. Strategische Planung: Wohin wollen wir? Was wollen wir erreichen?
2. Operative Planung: Wie können wir diese strategischen Ziele erreichen?

• Welche Maßnahmen führen ein Unternehmen zum Erfolg?
• Wie wird ein Unternehmen erfolgreich gegründet?
• Wo und wie kann ein Unternehmen Kapital beschaffen?
• Wo und wie kann ein Unternehmen Fördergelder akquirieren?
• Wie (=mit welcher Vorgehensweise) und mit welchen Mitteln/Kosten kann eine Idee realisiert werden?
• Wie und mit welchen Mitteln kann ein (privates) Projekt umgesetzt werden?

1. Executive Summary = kurze Zusammenfassung der Unternehmung
2. Ausgangslage/Ist-Analyse = Erfassung und übersichtliche Darstellung der Gegebenheiten/der Ressourcen des Unternehmens, des Umfeldes, des Teams
3. Marketingplan = konkrete Definition der Ziele und Planung der Strategie zur Erreichung dieser Ziele
4. Projektplan = konkrete Definition von Zwischenzielen und Planung der Umsetzung der entworfenen Strategie in konkreten Handlungsanweisungen für bestimmte Personen zu bestimmter Zeit (= was wann von wem getan werden muss, um die gesetzten Ziele zu erreichen)
5. Investitionsrechung und Wirtschaftlichkeitsanalyse = Berechnung, wieviel der geplante Einsatz von Mitteln und Ressourcen kosten wird und wieviel die Realisierung einbringen kann ( = was werden die geplanten Schritte kosten und wieviel bringen sie voraussichtlich ein?)
6. Finanzplan = Planung, wieviel, wann und woher das Kapital zur Finanzierung des Projekts kommen soll und wieviel, wann und wofür Finanzmittel aufgewendet werden sollen (= wann muss man wieviel Geld haben, um die geplanten Schritte tatsächlich tun zu können?)
7. Anlagen = Erläuterungen, Detailberechnungen, Quellenmaterial etc.

• Ist der Nutzen klar erkennbar?
• Ist ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis gegeben?
• Passt das Projekt in die gesamte Unternehmensstrategie?
• Kann dem Businessplan-Ersteller vertraut werden? Verfügt er über die nötige Qualifikation, Auftreten etc?
• Ist ein schneller Überblick möglich? Ist die Struktur klar? Die Inhalte angemessen visualisiert etc?
• Ist Prestige- und Imagegewinn gegeben? Z.B.: Idee des Jahrhunderts, Eroberung neuer Märkte, modernste Technik etc.
   

• richtiger Umfang
• richtige Sprache, ohne unverständliche Fachausdrücke und technischen Details
• realistische Annahmen
• richtige Zahlen: Berechnungen müssen stimmen!
• formale Korrektheit, bes. Rechtschreibung
• angemessene und verständliche Visualisierung
• Konzentration auf das Wesentliche - keine Detailverliebtheit, die den Blick aufs Ganze verunklärt

• zu großer Umfang = zu lang
• zu abgehobene Sprache = unverständlich
• zu optimistische Annahmen = unrealistisch
• Berechnungsfehler = mangelhafte Kompetenz, mangelhafte Sorgfalt
• Rechtschreibfehler = mangelhafte Kompetenz, mangelhafte Sorgfalt
• zu abstrakte und/oder nicht pointierte Darstellung = keine Visualisierung von Kernargumenten, Kernaussagen
• zu komplizierte, schwer nachvollziehbare = detailverliebt, keine Konzentration auf das Wesentliche

"Kritische Erfolgsfaktoren" sind grundlegende Fragestellungen bzw. Faktoren, die das Gelingen oder Scheitern einer Unternehmung, eines Projekts entscheidend bestimmen.

• Gibt es genug Kunden? Ist eine Nachfrage überhaupt bzw. in genügender Größe vorhanden?
• Gibt es Konkurrenz? Wieviel genau und wie genau beschaffen, wie stark? Wie "gefährlich" ist diese Konkurrenz?
• Gibt es kostengünstigere Alternativen? Sind sie tatsächlich vergleichbar? Leisten sie annähernd das Gleiche?
• Sind genügend Kapazitäten, Ressourcen vorhanden, um die Unternehmung zu realisieren?
• Ist das Personal qualifiziert genug?
• Ist der Standort geeignet?
• Ist der Zeitpunkt richtig gewählt?
• Ist die Preispolitik durchdacht?
• uvm.

• Haputproblem ist die ungewisse Zukunft: die in einem Businessplan aufgestellten Annahmen bezüglich Kunden, Konkurrenz, Kosten etc. sind nur mehr oder weniger wahrscheinlich, keinesfalls gewiss - diese Faktoren können sich auch ganz anders als geplant entwickeln.
• Ein folgenreiches Problem ist die Beschaffung relevanter und richtiger Daten, die der Businessplanung zugrunde gelegt werden. Von der Qualität und Menge dieser Daten hängt die Richtigkeit der Annahmen bezüglich künftiger Entwicklungen und damit der Unternehmenserfolg ab.

Die Stärken-/Schwächen-Analyse dient der internen Analyse des Unternehmens, um dessen Kernkompetenzen zu ermitteln

• Kapitalausstattung
• Marktstellung
• Technischer Standard
• Forschung und Entwicklung
• Produktangebot / Leistungsprogramm
• Produktions-Know-how
• Produktionskapazitäten
• Marketing-Know-how
• Personalqualifikation
• Personalressourcen
• ...

Eine Stärken-/Schwächen-Analyse wird in drei Schritten vollzogen:

1. Ermittlung/Lokalisierung der Stärken und Schwächen des Unternehmens
2. Bewertung der Ausprägung oder Wichtigkeit der ermittelten Stärken und Schwächen in Bezug auf die Zielsetzung (1 = wichtig, 4 = unwichtig)
3. Ableitung von Maßnahmen, um Stärken auszubauen und Schwächen zu beseitigen oder zu mildern